全民直播下半场，酒旅业如何把握？

2021-07-05

　　上周，抖音平台内文旅直播头部品牌轻刻旅行获得一笔数千万人民币的A轮融资，用以后续规模化业务的增长，向快手、淘宝直播等平台布局。从2020年OTA带来的直播热潮，到如今轻刻旅行旅行的融资，从混战到如今日益清晰的三大派系，酒旅业已进入全民直播下半场。

　　Part 01

　　OTA系：酒旅直播的推动者

　　携程、飞猪、美团等，作为OTA系，或许不是最早提出酒旅直播的派系，但却是整个生态中，最为浓墨重彩的一笔。

　　携程是最先将这一机会攥在手里的OTA。2020年3月，疫情尚未完全过去，整个酒旅业仍在愁云惨雾中摸索方向，携程便率先推出了“BOSS直播”。一年多时间过去，携程的直播团队走遍了全中国，直播目的地达到了274个。截止 2020年底，携程直播已经进行了118场，2亿消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总GMV达到50亿，全网曝光量超62亿。

　　美团也紧随其后，在4月推出了内测的“旅行直播”，不过当时的直播内容，主要是景区或KOL的景点介绍，入口也较为隐蔽，并没有太大声量。直到2020年的7月末，美团与携程之间硝烟正浓，美团启动了定位中高端酒店的“超级团购日”。7月30日，一个多小时的美团“一千零一夜”旅行直播首秀战绩惊人。根据美团官方披露数据，直播累计观看人次达550万，上海柏悦酒店极速售罄，成为当晚最火爆酒店。

　　背靠淘宝直播这一全球直播电商界的“王者”，飞猪从疫情以来，已推出4万余场直播，既有商家直播，也有旅游达人直播，以及淘系主播直播。不过，真正由飞猪官方推出的直播，是今年年初名为“飞猪吃逛团”的官方旅游直播间。这一直播间周一至周六日播，每周三则是重点场，大有与携程的“BOSS直播”对垒之势。在直播间中，除了新品发布、官方低价外，还有新产品的花式种草。

　　OTA得以成为最先布局且出圈的派系，与其多年在酒旅业的优势不无关系。

　　最主要的便是流量优势。根据携程2020年财报显示，携程集团的GMV（商品交易总额）达到3950亿元，连续3年稳居全球在线旅游行业第一。飞猪虽没有公布GMV数据，但在去年年底的飞猪商家大会上，宣称未来内容引导成交规模要达到100亿。美团则在2019年宣传美团酒店间夜量首次全年持续超过携程系，尽管这一指标有所争议，但美团已成为携程的重要对手，不可否认。

　　相比起来，全国规模排名第二的华住酒店集团，2020年全年的GMV仅为330亿元，不到携程的十分之一，足见流量差距之大。在流量带动下，OTA的直播效果可圈可点。根据《2020携程BOSS直播大数据报告》，疫情期间40余场携程直播累计GMV超11亿元，为千余家高星酒店带货超百万间夜。在携程去年一季度的财报中也披露，直播导流使得潮流高星酒店品类恢复最快。

　　其次是不容小觑的资源调配力。在酒旅业深耕多年的OTA们，在渠道、供应链等资源上，都有着各自的优势，而这些优势为它们带来了极大的议价权，更能拿到独家产品、首发新品、网红爆品。这些恰恰是OTA系直播得以牢牢锁定客群、拥有影响力的关键。

　　此外是互联网的敏锐力。酒旅业是偏传统的，但依托互联网时代而生的OTA，却天生有着互联网所赋予的对市场环境的敏锐感知。携程副总裁孙天旭指出，携程BOSS直播本质是直播电商的一个品类，那就是旅行。在此前，直播电商已经高速发展多年，但是在携程“BOSS直播”之前，旅游行业当中并没有成规模的直播电商。旅游直播只能由旅游电商来做。此外，早在2019年，飞猪也已经在双11试水商家直播带货，打造飞猪“达人生态体系”带货模式。

　　因此，对新事物的敏锐观察与小心试探，是OTA能够在所有酒旅直播派系中最快组织资源、一举破圈的关键。

　　Part 02

　　酒店系：自给自足的尝鲜者

　　事实上，早在OTA大举推出直播之前，也有一些酒店集团赶在被称为电商直播元年的2019年，开启了自己的直播间。如开元森泊在2019年双11，挑选了20多名员工轮番上阵直播。效果最好的一场员工直播，卖掉了几十单，让酒店方颇为惊讶；万豪在双11期间进行了70余场直播，创下了最高平均每18秒成交一单的成绩，连16999元的高客单价产品，也完成了数十单交易。

　　在2019年，有数据显示，过去一年飞猪共直播超过2.6万场次，其中商家直播占比近80%，累计超过2万场。可见，散兵游勇的商家，最早开始了酒旅直播的道路。

　　在2020年之前，对于酒店们而言，直播是可有可无的，毕竟彼时的消费者，也并没有提前囤酒店房券的习惯。但到了疫情之后，直播对于不少现金流受困的酒店而言，就成了一根救命稻草，以保证手里有钱能度过最困难的深刻。

　　直播开始席卷整个酒旅业，酒店系玩家蜂拥入场。那些自己做直播、不愿上或不能上OTA官方直播间的酒旅集团，很快就遭遇到了梦想与现实的冲突。

　　酒店系自己做直播，无疑是有好处的。一方面，长期以来，酒店与OTA之间总是有着既依赖，又试图摆脱依赖的拉扯。酒店自己做直播，无疑可以将意向客户信息收入囊中，而不是以自己的产品，为OTA的流量添砖加瓦。

　　另一方面，在OTA的强势议价权面前，不少酒店颇为被动，OTA想要什么，就只能提供什么。自己掌握直播主动权，则可以推出更具竞争力的产品，或是更符合集团需求的产品组合。前两天无意中看到开元的一场直播中，就有开元森泊+开元名都的套餐，即玩在森泊，住在开元名都，以需求量更大的森泊来带动其他子品牌的销量。

　　酒店系的问题也显而易见，就是没有流量。以在淘宝直播平台上，官方的飞猪逛吃团与全球规模第一的酒店集团万豪全球游进行对比，最近几场直播中，万豪的观看量在6900-8000不等，飞猪逛吃团则几乎每场有30000到40000的观看量。此外，尽管不少媒体认为携程BOSS直播，靠梁建章也无法回到巅峰，但最新一场直播中，还是达到了236.43万热度，远高于其他酒旅直播间的几十万热度。

　　另一方面，当下的直播，早已不是“有手机就能播”的粗浅模式，而是需要网络、专业人员、专业设备上的成本投入。即使是投入了，也无法确保能带来预想的效果。毕竟，就连李佳琦也是在默默无闻输出三年后，才成为如今的“电商直播一哥”。

　　普通酒店，没有庞大的平台流量，也没有能刷脸的BOSS，没有前期积累匆匆上马，只能算是“跟过风”。即使是有所积累，也难免“亏本还没吆喝”。

　　纵观酒店系中拥有姓名的酒店集团，如万豪、雅高、开元等，不难发现共性：起步早，在OTA系前就已有所尝试；有知名度，万豪、雅高作为国际酒店集团，本就有名，开元的度假系列则作为其拳头产品，吸引了不少亲子游、周边度假游的拥趸；内容有趣味性，在客房之外，酒店系在直播中，更热衷于向消费者推介餐饮、玩乐等项目，如开元森泊水世界的门票、万豪的下午茶、自助餐等，以增加酒店的非客房收入，将酒旅这一低频消费，转向餐饮等高频消费。

　　Part 03

　　平台系：抓住风口的创业者

　　平台系是在酒旅直播进入全民时代后的逐风者，相比起OTA系、酒店系，平台系的背景虽然也处于酒旅行业，但往往较为边缘。开头提到的轻刻旅行，便是平台系的代表。之所以称之为“平台系”，是因为它们的生死，取决于平台。

　　据了解，轻刻旅行自2021年1月入局抖音直播电商以来，获得超过200%的交易月平均增长。单月自播GMV从1月的不足10万，成长到5月的过千万，是目前抖音电商文旅直播排名第一的品牌。空间秘探查询轻刻旅行官网及企查查发现，成立于2014年的轻刻旅行，在成为文旅直播头部品牌之前，主要提供定制游服务。

　　在抖音直播中，还有许多与轻刻旅行相似的带货直播，而它们背后的身份，则大多是小旅行社，依托各自在酒旅业的有限资源，在线上寻找盈利。

　　这些平台系的酒旅直播，既没有OTA的大流量，又不像酒店品牌自身拥有产品，是真正野蛮生长的创业者。因此，它们也如同游牧民族一般“逐水草而居”，哪个平台流量大，给予的机会更丰厚，它们就布局到哪里。

　　看似自由的“创业者”，实则深陷流量之困。艾媒咨询数据显示，2020年，中国直播电商市场规模达9610亿元，同比增加121.5%，预计2021年直播电商整体规模将继续保持增长，同比增速为25%，规模将接近12012亿元，迈向万亿市场。行业虽不断庞大，但增速却开始走下坡路了。

　　全民直播时期入局的平台系，可吃到的流量增长红利本就不多，而整个移动互联网红利消退，流量增速都在放缓。即使是头部的薇娅、李佳琦，日常直播的观看量也远不及过去两年。

　　正如业内人士指出，主播太多，但买货的还是那些人，这是流量稀缺的根本原因。而且大众对直播带货这件事早已见怪不怪，新鲜感正逐渐消失。本就低频的旅游品类，流量问题会更为明显。那些能以内容实现带货的，才能笑到最后。

　　Part 04

　　流量媒体变迁史

　　除以上三类酒旅直播派系之外，也不乏其他不成派系的类别，如头部主播、行业媒体等。在头部主播的直播间，酒旅产品与其他零食、日用品等没有区别，全凭直播间影响力消化，也不是所有酒旅产品都能上；行业媒体的酒旅直播，则带着一丝尴尬——OTA系有流量、酒店系有产品、平台系有资源，对于媒体而言，直播做宣传吧，切不中品牌的转化需求；做带货吧，于媒体而言不伦不类，流量也平平无奇。

　　可见，随着酒旅业直播日渐成熟，三大主流派系逐渐稳固，行业需准备溯源，寻找直播作为“流量媒体”身份背后的演变，审视流量媒体的意义，找到更坚实的前路。

　　流量媒体的第一阶段是纸媒时代。白纸黑字，意味着思想、诚信与权威，内容落在纸上，是需要慎重的。随着新媒体的日益崛起，纸媒的速度，显然已无法再抢占流量，“纸媒将死”或“纸媒已死”的论调，也已唱了十多年。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中告诉我们，更为具象化和广域化的传播渠道（当时是电视，现在则是网络）会让信息简单化和娱乐化，而在可谓海量的被简化的信息当中，要筛选出严肃有效的信息可谓难上加难。

　　碎片的信息，只可作为娱乐，就像给一个孩子天天吃零食，孩子是会长大，但会营养不良。权威有效的信息是“正餐”，是真正能带来正向意义的。如今再看，“纸媒已死”，死掉的是那些低质的、同质的纸媒，真正用心做内容的纸媒，依然活得好好的。空间秘探办公室中，《旅行家》《悦游》等酒旅相关的杂志从不缺席，在灵感匮乏之时，堪称缪斯。

　　图文时代是第二阶段。除去碎片化的图文信息之外，在一定程度上，图文也承担了纸媒的线上功能，基本不受限制的篇幅，并没有剥夺图文向深度发展的可能，反倒是更增加了可读性与即时性。于酒旅业而言，从纸媒时代到图文时代，信息爆炸后，有价值的图文，只会更有价值。

　　可以说，图文是纸媒的简化版，如果图文都做不好，意味着品牌方或运营方本身就没有内涵，即使幸运赶上了风口，也会因缺乏内容而被抛下。

　　视频时代实现了文字到视频的跨时代变化，诞生于此的酒旅业直播，同样遭遇着来自视频浪潮下的流量冲击与信息洪流。作为可缩短时空的科技手段，直播拉近了消费者与产品的距离，对于酒旅业而言，直播高互动高转化的特点，改变了人货场的效应，从人找货变成货找人。

　　蘑菇街资深副总裁范懿铭前段时间在内部信中指出，“经过5年发展，直播电商已度过高速发展期，进入失去流量红利的‘下半场’。”下半场，是“内容”的主场。

　　携程、飞猪都在进行内容化革命，让平台商户看到商业化变现前景。携程港股上市的招股文件显示，2020年第一至第四季度，携程内容渠道的季度平均日访客增加80%以上，每个访客的平均每日信息流浏览时长增长100%以上。现阶段携程提供的内容服务对于消费者而言是有吸引力的。

　　2021年，携程开辟了专门的直播频道《BOSS直播2021》、《携程全球特卖联播》和《携程超级品牌日》，以不同分工与内容，基本覆盖了大中小旅游商家，在2021年形成较为稳定的直播内容输出能力。