雅高“变形记”：灵活重组、多元化开拓、完善生态细分

　　【环球旅讯】雅高集团负责销售、营销、分销业务和忠诚度计划的首席商务官Patrick Mendes最近在接受媒体采访时说：“雅高集团将大胆开拓生活方式酒店市场。”

　　在最近的收购热潮中，雅高开始与Ennismore共同拥有霍克斯顿（Hoxton）品牌和苏格兰的格伦伊格尔斯（Gleneagles）度假村，并已全资拥有Sbe酒店。雅高推出了一个专门的生活方式业务线，保留了Ennismore的名号，并集合了所有13个品牌，包括之前收购的Mama Shelter和25hours。

　　并购前，Ennismore计划在未来两到三年内增加到20至25家酒店，但现在它计划增加到250多家生活方式酒店。

　　Mendes表示：“首席执行官专注于品牌、营销和分销，副首席执行官则专注于开发、财务和运营，有助于雅高集团实现其成为生活方式酒店行业头号参与者的目标。”

　　在重组后，雅高首次将营销、分销和忠诚度部门放在同一部门下。Mendes说：“我既负责运营，也负责管理。我既与管理层一起管理与开发业务，同时也制定忠诚度计划、市场营销、品牌和销售激励策略。我喜欢这种平衡，因为当你看到事物的两面时，你可以做出不同的决定。”

　　这种观点塑造了雅高集团的战略，即带着消费者意识收购奢侈品牌，并将其推广到各地。该公司于2021年1月与阿根廷品牌Faena成立合资公司，计划将业务扩展到迪拜、新加坡和巴黎，而佛罗里达州迈阿密的品牌Delano也将进军巴黎和撒丁岛的翡翠海岸。

　　Mendes表示，雅高并没有转向豪华酒店，而是在完善其细分的生态系统。

　　他说：“在六到七年的时间里，我们已经从一个中端的经济型欧洲品牌走向了全球，我们只有不到50%的酒店在欧洲，超过40%是奢侈生活方式酒店。这是一个巨变，但同时我们并没有忘记主要的经典品牌；40%的新开发酒店都是经典品牌，每年有150家宜必思和50至60家诺富特和美居酒店开业。现在25%的新酒店是生活方式酒店。”

　　Mendes补充说:“我的梦想是在戛纳、伦敦、马拉喀什和迪拜等主要目的地开设像Delano、Faena、Jo&Joe和Mama Shelter这样的商务、城市和休闲酒店。不过，我们目前还没有合并这些品牌的计划，因为我们的品牌越多，就越能更好地满足不同需求。”

　　奢侈就是针对不同人群和需求打造多样化、个性化体验，所以更广泛的品牌范围可以让雅高获得更大的市场份额。对于最顶级的客人——ALL（雅高心悦界）忠诚计划6600万会员中的5%，雅高希望通过每间酒店的独特品质打造钻石级和精英级体验，实现身份认同、升级消费和超个性化。

　　创新引领前进

　　随着旅行和酒店住宿动机的改变，雅高集团正转向“增强型”（augmented）生活方式酒店，以打开新型业务市场。该集团的创新实验室着眼于市场和消费者趋势，以开发替代解决方案。

　　其中一个成果是与设计师Ora-Ïto合作，创造了Flying Nest——将集装箱改造成酒店房间，可以作为临时住所。

　　另一个创新成果是雅高为拥有50至150间客房的单体酒店打造的新品牌“Greet”，该品牌正在寻找分销平台。业主与雅高的设计师合作，重复使用每间酒店的家具，并雇佣社区工匠。

　　Mendes表示，实验室目前正在研究以正念为导向的健康趋势，并将开展试点体验，并针对性地开发新品牌。

　　该实验室确定的一个长期趋势是“workspitality”（办公酒店服务），由此雅高在两年前推出了Wojo。雅高将不同品牌的一部分酒店改造成远程办公空间，服务那些家中没有适当办公设施的客人。

　　但是Wojo不仅仅是从住宿上赚钱，它还提供免费的联合办公区域和20%的餐饮折扣。此外，Wojo正在巴黎试行一款识别地点的应用程序，一些公司租用了多间客房改成了办公室。Wojo在拉丁美洲有160家试点酒店，在欧洲有300家，今年将增加到400家。

　　鉴于目前的平均入住率为50%至60%，而且现在人们更加重视可持续发展和平衡生活方式，他们未必会一周五天朝九晚五呆在办公室，因此雅高有必要重新规划其酒店物业的用途。Mendes称之为敏捷改造。例如，客房的床被移走，变成了办公室或水疗室。

　　位于市中心的会议酒店，如巴黎艾菲尔铁塔铂尔曼酒店(Pullman Paris Tour Eiffel)，将客房改造成了水疗设施，而会议室则变成了正念中心，这正好可以搭配诺富特用正念应用Calm开发的播放列表。

　　Mendes说：“改造很容易，如果三年后业务能够恢复，我们会很乐意改造回去。这并不需要花很多钱。”

　　当然，安全和保障是头等大事。Mendes表示，雅高集团与法国必维国际检验集团(Bureau Veritas)合作，已在90%的雅高酒店实施监控测试、检查和认证洁净度的AllSafe标准。此外，与安盛保险(Axa Insurance) 新建立的伙伴关系可以让客人向医疗供应商进行远程咨询。

　　如今，客人关注幸福感，希望能够更多地沉浸在自然中。鉴于此，雅高集团正通过与度假酒店品牌Rixos合资的企业，以及在迪拜、新加坡和加拿大引入铂尔曼(Pullman)和费尔蒙特(Fairmont)酒店，扩大其度假酒店业务。

　　Mendes表示：“在过去8年里，雅高酒店80%至90%的新开酒店都集中在商业和城市中心，雅高希望也能同步开发乡村地区。”

　　品牌转化率是加速增长的关键。

　　Mendes说：“世界上70%以上的酒店都是单体酒店，改造风景区优秀的单体酒店将有无限潜力。”人们越来越尊重自然，也越来越关注旅游的可持续性。现在，人们出行前都会认真考虑碳足迹。

　　随着国际旅行限制刺激国内度假和本地体验的需求，雅高也在为客人提供更多的休闲活动，将酒店与当地景点衔接，同时推荐地方美食，以鼓励客人延长住宿时间。

　　Mendes认为，一旦疫苗普及，旅游热潮即将到来，但他预测，旅游将会更侧重于自然环境、居家度假、国内度假、与家人的亲密关系、社会关系、有趣的经历、旅行的意义和目的，以及在目的地远程工作的平衡生活，无论是在亚洲还是欧洲，无论是在城市还是乡村。”

　　*本文编译自hotelsmag