“赶海时代”热潮后，高端酒店为何“激情”进山？

　　春节过后，各路酒店项目纷纷上马。日前，江西武功山新签约3个酒店项目；日本星野集团进军中国大陆的首站，选在了浙江省的天台山。从酒店集团们2021年的开业计划来看，九寨沟、丽江等山中目的地出现频率颇高，“进山”，似乎正成为2021酒店布局的新风尚。

　　一、酒店从“赶海时代”迈入“进山时代”

　　在城市布局之外，高端酒店的功能便从商务旅居转向了休闲度假，脱离了城市核心位置的指引，以目的地为导向的高端酒店在选址的选择上，常常有抱团之势。

　　在近20年前，中国酒店业正齐步向南，将海南作为自己的“练兵场”。1992年，亚龙湾国家旅游度假区成立，开始统一使用“亚龙湾”这个地名，从此，20余家高端度假酒店依次排开打造了亚太区最密集的高端酒店度假胜地，洲际、万豪、希尔顿、凯悦……但凡叫得上名的酒店集团，在这里都有一席之地。可以说，海南哺育了国内第一批具备当代度假意义的奢享类酒店群落，而这一批酒店，则顺势开启了酒店的“赶海时代”。

　　此后，从亚龙湾到海棠湾再到小众的棋子湾、石梅湾，海南的诸多海湾，都不缺酒店的身影，根据海南省旅游和文化广电体育厅相关资料显示，截至到2020年5月21日，海南省共有星级酒店122家，早在2011年，就已成为中国高端酒店最为密集的省份。

　　伴随着“赶海时代”热潮后，酒店数量的饱和，暗含着过剩危机，以奢享为主旋律的休闲度假模式，已无法精准覆盖不同需求的客群，酒店集团们开始调转船头，寻找更广阔、更多元的目的地，从近两年高端酒店的布局情况及开业计划中，我们不难发现，“进山时代”正悄然开启。

　　据空间秘探之前整理的《2021年新开业73家高端酒店名录》显示，除去城市常规布局外，57%的高端酒店都选择在山中落址，其中九寨沟最受青睐，万豪、洲际、希尔顿在该地都有新店开业，除此之外，丽江、香格里拉、蒙顶山等目的地，也不乏“进山者”的试探。

　　坐山观景的高端酒店，开始在中国土地上，续写酒店山居的传奇。

　　二、从阿尔卑斯到乌布酒店的山居小史

　　回望起来，酒店“进山”并非新鲜事，甚至早已以“山居酒店”的独特形态在酒店史上留有名字，相较于海岸的坦荡暑意，选择山居度假的人，往往更看重其隐秘之美。

　　最早的山居酒店，应属瑞士阿尔卑斯山脉的诸多豪华酒店。早在18世纪，这里就是欧洲富人和贵族们的度假休养地。转身是静谧的山谷景观，远眺则是白雪皑皑的群山，加之提供诸如滑雪、温泉等丰富的季节性活动，使得这些酒店广受追捧。譬如1911年始建的圣莫里茨拜德鲁特斯皇宫酒店（Badrutt's Palace），被称为“阿尔卑斯山上的行宫”，作为当时最受贵族皇室们所钟爱的酒店之一，即使一年仅有夏季和冬季开放6个月，却仍阻挡不住上流人士们的热情，即使到今日，这些阿尔卑斯山上的酒店，依然承载着无数旅行者们好奇的目光。

　　伴随着度假者下沉，年轻旅行者不愿再遵循父辈的脚步，只在阿尔卑斯山上看雪、泡温泉，他们想走得更远，寻找更为神秘的山间住所。2010年，由茱莉亚·罗伯茨主演的电影《Eat·Pray·Love》将巴厘岛的乌布推向了世界，在这个极具传统文化氛围的小镇中，茂密山林成为了旅行者们的绿野仙踪之处，阿丽拉、COMO、安缦、嘉佩乐……诸多精品酒店也在山中找到了自己的位置。相比起相隔不远的海滨度假的喧闹，乌布山间的酒店显得更为沉静，又更与自然相融，所带来的休闲感，也决然不同于海滨度假，旅行者所要做的，就是拥抱绿意，在山居之中，听阿勇河的水流声。

　　与此同时，伴随着国内中式度假崛起，海滨度假之外，更加多元化的度假形式也在崛起，早已有酒店选择在山间“落户”，尤其在西南边陲地带，酒店的布局“暗战”不断。1994年便入局的柏联酒店以独特的“柏联式”生活美学，选址常常在与当地地貌、文化和历史契合度最高的自然环境中，野趣浓厚，借了自然的“隐逸、私密、静谧”来吸引游客，尽管目前仅有5家酒店，却把山间景色、山地乐趣乃至生活的享受发挥到了极致。

　　而到了近年，在云南的打造“半山酒店”规划下，更多与“山”结合的酒店出现了，以一条精粹深度环线，连接起了丽江及周边古城、玉龙雪山、虎跳峡、纳帕海、奔子栏、香格里拉大峡谷，重现茶马古道的旧日辉煌的丽世山居；在大香格里拉环线上，以“风景+精品山居+在地文化+当地居民员工+游客体验”的模式广受认可的松赞，都可被视作国内高端酒店市场在山居打造上的经典范例。

　　此外，在莫干山、黄山、长白山等山景目的地，也不乏高端酒店的星罗棋布。可见，酒店进山，早已不是新鲜事，而如今这一阵风，正在愈吹愈烈。

　　三、酒店为何“激情”进山？

　　相比起过去酒店的低调布局，从近两年的开业情况来看，高端酒店在进山上，显然更具激情，而这“激情”的背后，则是对于市场新风向的最好回答。

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　　新中产的“避世”新愿望

　　伴随着主流经济的增长，新中产崛起亦成为了必然，这些人群普遍有较高的经济条件与文化素养，相比起一晚的住宿，他们更乐意去体验那些值得细细品味的目的地，而不容小觑的经济实力，也使得他们会更快抛弃那些无法满足需求的酒店，转而不计代价去寻找能实现自身诉求的酒店。

　　在高度城市化的当下，新中产对于“避世”有了更强烈的需求；而滨海度假的大众化与普遍性，难免会泥沙俱下，带来负面体验。相比起来，私密而小众的山地度假，更加能获得越来越多新中产旅行者的青睐。在这一背景下，高端酒店更能以其特有的方式，构建出新中产属于山地度假的理想世界。

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　　对度假的“垂直”新需求

　　除了新中产的“避世”愿望外，当代旅行者对于度假的需求，不再是扁平形象。1970 年代的《纽约时报》所描述的位于加勒比的那个度假村海滩上“那里都是半裸的、游手好闲的年轻人，荷尔蒙充沛的氛围。”——在过去，度假往往被简单指代为阳光沙滩，旅行者所要做的，就是找个地方瘫着，无所事事。而当旅行者对于旅行的需求变为崇尚物质与精神的对接时，度假就需要变得具有“垂直”的厚度。

　　山地场景的迷人之处便在于，这是一个垂直立体的地带，复杂多变的山体景观，丰富的动植物资源，流传至今的传统人文活动等，为度假提供了多种可能，而高端酒店处于这样的环境中，自然能找到开展生活方式的各种可能，以更恰当地满足不同维度的度假需求。

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　　新度假时代崛起

　　空间秘探曾在《中国度假酒店的下一个五年！》提及，国内独家酒店正迎来新的变化。由于度假需求提升与回流，在2020年的疫后复苏中，度假需求的恢复和驱动远大于商务需求，国庆期间数据显示，不少度假酒店表现全面好于去年同期，另一方面，由于疫情长期化、复发化、快速变异的特征，出境游旅客断崖式下跌，1.5亿海外游市场转到国内，那些更关注生活品质的高净值旅行者回流，对度假需求和消费会显得更为强劲。

　　其次是越来越多的中式度假酒店开始了特色探索，这样的特色，不限于文化、体验、景色等。在利益驱动之下，越来越多的中式度假酒店学会用“内容”与“体验”让旅行者“宅”得更久一些——与人一样，成熟的度假酒店一定是有内涵的。

　　在新度假时代崛起的大背景下，国内度假市场正迎来一个快速成长的机会，高端酒店的“进山”，正是避开“赶海”市场的竞争压力，在更广袤的山林中寻找新的路径。

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　　酒店的扩张新要求

　　除了旅行者与市场需求的影响之外，酒店自身的扩张需求，也决定了酒店的“进山”决定。

　　一方面，酒店的扩张从数量扩张走向文化扩张。与国内酒店市场已打过几十年交道的高端酒店深知，仅靠现代化标准，已经无法满足成长于酒店业百花齐放时期的新一代旅行者，唯有靠文化的共鸣，才能成为新出口，“进山”便是一次对本土文化更深层次的能量汲取，与目的地的深度融合。

　　另一方面，则是酒店下沉的需要。随着酒店的下沉需求的不断逼近，城市以及热门目的地早已一片红海，具备文化力的高端酒店通过寻找与自身气质更为相投的小众目的地，或许更为恰当。譬如星野集团在中国大陆的首店选在了天台山，这一选址其实极为精妙——星野酒店的特色在于呈现隐于山水之间的日本文化，而天台山是佛教天台宗起源，与日本本土佛教渊源颇深。

　　四、酒店“进山时代”启示录

　　酒店“进山”已有百年之久，无论是传统贵族式的奢华度假，还是如今新中产心目中的山地旅游理想世界，都暗含着无论是对山居酒店还是整个酒店业的几则启示。

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　　不能被抛弃的文化

　　酒店新一轮“进山时代”的发展背景，来自于新中产对于旅途的精神需求，因此，对于文化的汲取与应用，成为了酒店不可忽视的课题。

　　以金山岭长城悦苑酒店为例，这家悦榕庄姊妹品牌酒店坐落于金山岭长城脚下，于崇山峻岭环绕之中，以长城为独家背景。酒店在原有的金山宾馆原址上改扩建而成，基地原有几组合院和一个四合院都是十年前修建的招待所，酒店设计保留了原有的合院格局，整个酒店低矮的体量，散落式的布局，青砖灰瓦，林木葱茏，宛如长城下的一个村庄。尽管酒店品牌与长城文化毫不相干，但却仍以谦卑之心，以文化呈现者的身份，去保留山间目的地特有的文化。

　　文化的珍重，不仅仅是山居酒店们的必修课，更是当下整个酒店业都需关注的内容，轻易放弃文化的酒店，也会被新一代消费者所轻易掠过。

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　　不能被复制的目的地体验

　　山地旅游从欧洲起步，然后推演到世界，但由于山地形态的不同，方式也各有千秋，因此，每一家山居酒店，亦都是独一无二的，其所呈现的目的地体验，也绝不能来自于生搬硬套。

　　譬如瑞士山间的酒店，根据地区优势推出温泉、滑雪等项目，在长白山的酒店可以推出相似的酒店，但换到莫干山，显然就不现实了。相比起来，如今更具菁英气质的莫干山，随着郡安里园区里引入Discovery Adventure Park（探索极限主题公园），其旅游基调正从避暑休闲游的“静态休闲”向“动态探索”行进，也开启了山地旅游的新纪元。而诸如青城山的隐秘、九寨沟的风景、云南雪山的粗犷……不同的山地，便能为酒店带来与众不同的目的地体验。

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　　不能被遗忘的风景

　　酒店“进山”，不仅仅是酒店以“建筑”形式的进入，更是以“探索者”身份的融合，酒店除了作为住宿的场域，也是旅行者的“前驱”，提早为旅行者探寻好目的地的风景，串联起目的地中的每一个不能被遗忘的风景。在国内，诸多已实现环线打造的酒店集团，无疑在“进山”与“出山”的同时，将那些隐秘的风景呈现在了旅行者面前，譬如丽世的茶马古道环线、洲际的川滇大环线等。

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　　不能被忽视的服务

　　必须关注到的是，“进山”的私密与小众所伴随的是“进入”的不易，对于旅行者来说，以更高成本进入山居酒店，在“与世隔绝”中，对于酒店有着更亲密的依赖关系。因此，酒店在服务中，需做到更为极致。

　　阿尔卑斯山上的瑞士格施塔德皇宫酒店便是服务延续酒店历史的典型，在酒店中，“每位国王都是客人，每位客人也都是国王”，每位客人的资料都被详细而永久地记载，细致到客人有什么忌口，偏爱什么颜色的床单等，因而，酒店许多客户都是从孩提时代便来此度假，直到年长，带着自己的后代继续"传承式度假"。

　　“山野中有真我”，从“赶海时代”出走，那些更精神独立的旅行者、更万般可能的酒店业，正造就充满传奇的酒店新一轮“进山”热潮！