携程高级副总裁汤澜：重视酒店交叉营销的潜力

　　今年，突如其来的疫情对国内旅游行业带来巨大冲击，酒店业首当其冲。尽管疫情得到一定程度的控制，但消费者的行为在后疫情时代正在发生显著的变化。对这一行为变化的洞察，成为酒店从业者的必修课。12月18日，在由21世纪经济报道主办的21世纪住宿业高峰论坛（2020）上，携程集团高级副总裁汤澜结合行业数据，针对酒店库存、消费者预订行为进行分析，并由此总结出当下酒店行业所蕴藏的机会。

　　“今年上半年虽然迎来了至暗时刻，但随着疫情趋缓，整个行业正在复苏。”汤澜认为。

　　预订行为趋向“说走就走”

　　疫情对酒店行业所带来巨大冲击的一个表现是，不少酒店正在离场。这从酒店行业的库存数据变化中可窥一斑。

　　携程9月份各星级酒店库存的统计数据显示，该月份，受到低星级酒店关闭潮影响，国内酒店行业的整体库存同比下降明显。

　　“今年以来低星级酒店关闭数量很大，这对整个行业而言是非常大的打击。”汤澜表示。

　　不过，此消彼长之间，却也蕴藏着后疫情时代酒店行业消费行为的改变。

　　“‘说走就走，想住就住’这样的需求越来越增加。”汤澜认为。携程酒店预订数据印证了这一现象。该平台4月到9月的数据显示，“当天”或“提前一天”的酒店预订占比高达77%，“提前一周以上”的酒店预订占比仅为8%。与此同时，当更多临时订单出现后，凌晨订单增加的迹象也十分突出。数据显示，凌晨订单占比为2.1%，同比高于大盘数据48%。

　　值得一提的是，在看到临时订单需求增多之时，携程通过在今年9月初上线“午夜房”，抓住了这一消费行为变化的机遇。

　　据悉，该产品上线数天之内，平台夜间订单平均提升了67%。这其中，25至35岁的年轻人为消费主力军，且“午夜房”在机场、高铁站、酒吧街、美食街、医院、CBD、大学校园、互联网公司周边的需求热度十分高涨。

　　后疫情时代，多样化的需求催生了另类酒店消费的出现。

　　随着疫情常态化防控之下，差旅需求恢复带来商务出差酒店定增占比的提升，这成为意料之中的现象。但今年消费者对两类特殊类型的住宿产品的追捧令人意外。

　　“今年比较火热的，一个是电竞酒店，一个是特色民宿。”汤澜分析，从今年6月份放暑假开始，这两类住宿的订单占比便有了很大变化，GMV同比增速远超大盘走势。

　　“电竞酒店基本分布在大学周围3公里范围内，消费者在电竞酒店的消费时长最起码48小时，而且所有的时间都在电竞酒店里面。”汤澜表示，这也成为后疫情时代消费者行为变化的代表现象。

　　重视酒店交叉营销的潜力

　　毋庸置疑的是，国内旅游行业正在逐步复苏。但作为从业者而言，后疫情时代下酒店行业是否出现新机遇，应成为共同思考的问题。

　　汤澜认为，“携程国庆前4天对比今年的五一GMV，增长了300%。从这个可以看出，整个行业的复苏是在逐步进行，如果不是后面局部地区偶尔出现疫情病例，有可能还会更好。”

　　对于携程自身而言，高频、高忠诚度的平台用户在国庆期间的GMV同比显著增加，让其看到继续挖掘存量用户消费潜力的空间。而这些高频用户所代表的，可能是很大一批出境游需求回流的群体。在无法出国游玩的情况下，他们把消费意愿转移到了国内的旅游目的地，并进而迸发出新奇的酒店消费需求。

　　“人人都是深度体验家，‘小而美’的酒店以及其他精品玩乐项目成为元旦出游新趋势。”汤澜表示，疫后旅游发生了巨大的变化，游客比以往更加期待深度体验中国之美。更多高端用户愿意花更多的时间、金钱去发掘深度目的地，从兴趣出发选择“小而美”的酒店，去感受不同寻常的住宿体验。

　　除此之外，出境游消费需求的回流，也促使高星级酒店订单保持着强劲的增长势头。

　　但无论是“小而美”酒店还是高星级酒店，携程今年通过“BOSS直播”对其进行打包，增加曝光，获取更多的消费人群。

　　“现在我们看到一个可喜的现象，很多消费者先预订酒店，反过来再预订相关机票。这可能是我们预售带来的影响。”汤澜认为，这一消费现象表明，酒店创新营销潜力十分巨大。

　　携程的统计数据显示，今年参与携程直播、预售等酒店中，三至五星级核心酒店参与占比超过一半。而在流量方面，这些酒店今年9月份的流量情况对比去年增速有所提升。