奢华酒店的“收割机”，金茂酒店梦碎“彩云之南”

2020-09-17

　　2288天之后，金茂酒店完成了自己的上市“短途旅行”。成绩斐然，首家自营高端酒店品牌问世，与诸多国际高星级酒店联手打造奢华酒店项目…但营收的孱弱以及股票的不温不火，让金茂酒店急需开始下一场旅行。

　　2288天的上市“短途旅行”

　　2014年7月2日，金茂酒店正式上市。略显遗憾的是，这段上市之旅只有2288天。

　　9月10日，金茂集团、金茂酒店联合公告称，中国金茂将金茂酒店私有化的计划获批，金茂酒店的公司股票将于2020年10月5日上午9时起，正式撤回在联交所的上市地位。

　　相比起2007年在港上市的母公司金茂集团，金茂酒店就像是小心翼翼地看了眼外面的世界，然后又娇羞地退回了闺房中，回归“豪门大小姐”的位置。毕竟中国金茂旗下酒店无一例外均为豪华酒店，客房单价从704~1748元不等，是名副其实的“酒店豪门”。这一点，与母公司金茂集团如出一辙。

　　背靠中国第四大石油公司中化集团，金茂集团可以说是含着金汤匙出身。不过，最初的金汤匙是在一家叫做方兴地产的“嘴中”。

　　作为中化旗下的旗舰企业，成立于2004年的方兴要在其选择的豪宅领域内成为“标杆”。所以，2007年方兴花了110亿买下了成立于1995年、母公司同样是中化集团的金茂，并收获了一揽子豪华酒店及写字楼业务，为日后金茂酒店的独立上市奠定了基础。

　　之后，凭借着金茂府等一系列豪宅作品在行业内站稳立足，方兴在2015年选择了品牌价值更高的金茂作为新企业名称。至此，“地产豪门”金茂集团正式亮相。当然，这些改变无一离得开中化集团的资金支持。

　　“豪门是非多”，即便是当初被视为帮母公司盘活酒店资产价值的金茂酒店，上市之后股价一直表现一般，在上市六年间，金茂酒店股价整体波动下行至3.68港元/股，较上市发行价5.35港元/股下跌了31.2%。而最近一年来（52周内），金茂酒店股份最低下行至2.11港元/股，跌破发行价超过60%。

　　奢华酒店的“收割机”

　　不过，相比起上市之后在资本市场的惨淡表现，金茂酒店在酒店品牌挑选方面的成绩才是可圈可点，甚至用“奢华酒店收割机”来形容也不为过：

1998年，上海金茂君悦酒店（原金茂凯悦）开业，当时被认证为“世界最高酒店”；
2005年，金茂三亚亚龙湾希尔顿开业，为希尔顿国际酒店集团在中国的首家度假酒店；
2008年，金茂三亚亚龙湾丽思卡尔顿开业，为丽思卡尔顿酒店集团在中国的首家度假酒店；
2008年，金茂北京威斯汀大饭店开业，为北京的第二家威斯汀酒店；
2009年，金茂深圳JW万豪酒店开业，成为国内第五家JW万豪品牌酒店；
2014年，崇明金茂凯悦酒店开业，为中国首家引入“凯悦校园”概念的五星级酒店；
2014年，北京金茂万丽酒店开业，为万丽品牌在北京的第二家酒店；
2014年，丽江金茂酒店（原丽江金茂君悦酒店）开业，为金茂首个高端自营酒店。

　　这种“豪掷亿金”的气派，像极了当年方兴地产以40.6亿人民币天价拍下北京广渠路地王，一战成名，成为了地王的代名词。要知道，金茂这些酒店无一不处于城市黄金位置或是风景优胜地。这么看来，金茂酒店或许也能壮着胆子自称一声“奢华酒店王”。

　　只是，明面上的光鲜亮丽，都遮盖不住金茂酒店业务板块在方兴地产中的“尴尬位置”。

　　金茂酒店独立上市前夕，根据中国金茂的财报显示，2013年全年间，酒店经营业务实现收入20.61亿港元，占集团全年收入总额的10%左右。而到了2020年，金茂酒店所在的酒店板块业务总资产201.07亿元，在中国金茂总资产占比仅为5.5%。由此可见，酒店业务在金茂的业务板块中占比较低的一个比例。一方面，是因为金茂原本的地产收入强势，另一方面也暴露了酒店业务发展的窘境。

　　梦碎之地，彩云之南

　　2017年11月，一位游客在微博写道，自己入住的一家丽江民宿客栈工作人员表示，“蚊子是我们养的宠物，死了要赔，100块1只”。这则微博让丽江再次上了热搜。而且，这只“宠物蚊子”，拍懵了丽江游客的同时，也让丽江旅游从业者再次“挨了”板子。

　　因为屡次出现黑导游、购物陷阱、游客被打等问题，2017年开始，云南省开始了对旅游业的持续敲打，但当地旅游业都不可避免地受损了。

　　据云南第一家上市旅企丽江旅游2017年年报显示，旗下丽江和府酒店有限公司（含洲际酒店、英迪格酒店、丽世酒店、5596商业街）实现营业收入4397.80万元，同比下降1.39%，亏损1548.73万元，亏损金额比上年同期减少268.49万元。

　　更不用提，自2014年开业以来，连续三年都是亏损的丽江金茂君悦酒店了，加上凯悦高昂的服务管理费用等因素，2018年初，金茂酒店对丽江项目进行了换牌，丽江金茂君悦酒店部分换牌为金茂酒店凯悦臻选，原玉龙雪山景区部分换牌为丽江金茂璞修雪山酒店，并由金茂酒店聘请当地的管理团队进行管理。经营模式转变之后，金茂酒店也就顺势推出了丽江金茂酒店，成为旗下第一家自营高端奢华酒店。

　　细究丽江金茂君悦酒店在丽江市场的挫败原因，金茂酒店财务总监张润红认为，主要原因是丽江市场的高星级酒店供过于求，导致的入住率过低。

　　好在做出的换牌改变是有效的。在金茂酒店2018年业绩发布会上，丽江酒店已经从亏损变成了不亏损。但失去的3年发展时机，金茂的奢华酒店梦在海拔3100米的高原草甸其实已经宣告破碎。

　　今年的疫情，金茂酒店旗下各酒店入住率又进一步明显下降。根据最新的一季度财报：金茂酒店合计房间数量为3437间，一季度，酒店房间累计入住率为25.1%，去年同期为75.6%，同比下降66.9%；累计平均房价为1408元，同比下降7.5%；累计每间房收益为353元，去年同期为990元，同比下降64.4%。

　　种种因素，加上今年的世界性疫情，国外商旅住客以及国内会务需求几乎呈现断崖式下跌，奢华酒店影响首当其冲，现金流也有较大压力。

　　金茂酒店的下一个野心

　　当然，酒店退市，业绩表现是一方面，另一方面是为了金茂集团实现更好的配股融资，获得更多的股东资本，度过眼下的难关。奢华酒店的未来是有钱途的，或有可能联合其他版块重组上市，种种操作显示，金茂酒店还有个更大的“野心”。

奢华酒店，复苏力更强

　　疫情之后，根据携程财务业绩显示，与市场上低星酒店率先复苏不同，高星酒店已成为携程半年来恢复最快的酒店品类。随着国内休闲度假的爆发，金茂酒店的营收能力也在逐步恢复。

　　酒店经营毛利率为50%。虽然受疫情的影响，酒店经营的毛利率下降至2020上半年的34%。但从长远看，金茂酒店业务的毛利率仍然十分可观。尤其是，中国房地产行业逻辑正在变化，持有型物业越来约受地产商的青睐。

　　当然，在这样的大背景下，金茂酒店需要吸取之前的一些教训，在获客、品牌、运营等方面需要进一步细化，才能迅速提高酒店营收和毛利率。

城市运营商的一个重要版图

　　“豪门”身份之外，金茂集团还有一个伟大的梦想——城市运营商。这是一门要花上5年、10年才能看出成绩的寂寞生意。酒店、写字楼、商业综合体、园区、住宅…诸多项目都是造城梦想家金茂的“刚需”。在金茂“以城聚人、以城促产”的运营逻辑支撑下，金茂酒店自然是造成梦想的一个重要板块。这有点像现在的文旅产业，酒店是其离不开的一个因子，金茂酒店是“豪门”的脸面，只是这个脸面不再像以前只是为了提高物业产值，或者某种虚荣心，而是要两手都要硬，也要为集团输送现金流炮弹。

豪华酒店资产背后的“钱袋子”

　　当然，金茂酒店的下一步野心，也是金茂集团的“野心”。中国金茂方面称，私有化实施，虽然可能会对集团中短期的财务业绩等产生负面影响，但中国金茂可以更灵活地开展必要的资产组合调整，并作出与集团长期目标相符的战略决策。

　　空间秘探此前也做过解读，一方面，是方便金茂融资。金茂酒店在上海拥有金茂大厦，在中国拥有其他八家豪华酒店资产，总公允价值估计超过200亿元，私有化将使中国金茂更容易将这些资产抵押进行融资。私有化将可解除商业信托对酒店资产的锁定。酒店资产若以抵押贷款作融资，其融资成本将低于金茂酒店平均收益率。虽然私有化会提高金茂净杠杆比率，但加上公司庞大的土储规模和央企背景，这样操作对金茂的中长期发展还是有很大帮助的。

　　另一方面，中国金茂核心业务分为地产开发、酒店、商业三大板块，金茂酒店私有化后，中国金茂或意在重组资产，有可能联合商业板块做大二次上市。

　　综上，金茂酒店的退市，既是市场经济下的一种及时止损，也是金茂集团资产重组的一种必需，这是一条做大蛋糕，坐稳位置的复合拳。从整个战略上来看，金茂酒店还继续会是奢华酒店的“追梦人”，只不过，时代变化，外部环境也在变化，竞争对手也日益增多，梦想如何真正实现，还有很长的路要走。