奢侈品销量低迷—LV宝格丽凭借豪华酒店实现华丽转身

　　【环球旅讯】疫情暴发之前，全球奢侈品牌都在竭力进行“体验”销售，让高端顾客能够在享受奢华住宿和美食的同时，拍出满意的照片并发布在社交媒体上。

　　然而，疫情的到来却打破了这一趋势。现在，漂洋过海来入住宝格丽酒店或是在Gucci餐厅用餐的旅客，少之又少。

　　奢侈品行业面临史上最糟糕的一年

　　个人奢侈品销售额暴跌

　　向外拓展

　　尽管如此，Armani、Versace、LVMH等奢侈品牌仍然能够转变策略，将业务拓展至生活方式领域，从而获得收益。

　　高消费人群乐于为安全、僻静的环境买单，奢侈品牌抓住了需求点，为他们打造了高端的用餐、购物和休闲体验。当下，高端消费者也不会选择长途旅行，各个奢侈品牌就会吸引当地潜在的消费者进行当地游。与此同时，各品牌还拓宽了康养体验的范围，推动原本已经十分火爆的康养领域进一步发展。

　　预计今年中国游客在欧洲的消费总额会减半

　　作为全球奢侈品巨头，LVMH也走在策略转变的最前沿。去年4月，LVMH完成对奢华酒店和旅行集团Belmond的收购。近年来，LVMH一直在强化奢华酒店领域的地位，陆续收购了几个精品酒店，包括：阿尔卑斯山麓滑雪胜地 Courchevel的Cheval Blanc Hotel（白马酒店）；法国南部滨海度假胜地St Tropez的White 1921酒店；以及加勒比海法属圣巴特岛的Hotel St.Barth Isle de France等。LVMH 旗下酒店管理公司还陆续开发了一些新的精品酒店。

　　除了LVMH，其它奢侈品牌也动作频繁。Prada拥有历史悠久的米兰甜品店Marchesi，Ralph Lauren经营着ChiChi餐吧，Gucci在佛罗伦萨和洛杉矶开设了Osteria餐厅，并聘请了米其林三星厨师Massimo Bottura。

　　这些奢侈品牌在酒店、餐饮领域的投资，主要是为了迎合财力雄厚的环球旅行者的需求，尤其是中国旅客。

　　但是如今，世界各地的消费者都只会选择国内或周边国家的旅游目的地。因此，他们对于国外奢华酒店和长途飞行的需求仍然很低。追捧Hermes丝巾和Chanel手提包的高端消费者何时才会恢复购买力？答案尚无从知晓。

　　LVMH已经为消费者准备好了一切，从早餐到酒店，再到晚宴服装，它都已经想到了。LVMH在做的远不止这些。LVMH还为旅客设计了真正的个性化体验活动，旅客可以参观法国葡萄酒庄园和苏格兰酿酒厂。

　　线上奢侈品店（蓝色）与实体店（白色）的市场份额

　　今年，奢侈品的销售额下降幅度高达35%。奢侈品顾问Mario Ortelli表示，实力更强的品牌将有机会收购生存维艰的品牌。对于酒店业来说，奢华酒店就属于此类并购对象。

　　在欧美国家，提供别具特色的用餐体验也可以吸引当地时尚群体。一些奢侈品牌餐厅也在适应新形势，如Ralph Lauren设在纽约的Polo Bar开始提供外卖服务。

　　虽然社交距离要求会导致用餐人数减少，但是对于奢侈品牌来说，并不需要担心。周到的服务，价值在于为其他产品组合营造品牌氛围，而非着眼于用餐业务本身的盈利。

　　如果赴欧旅行的中国消费者减少了，奢侈品牌就会考虑将品牌体验服务推广至中国。在中国，随着出行限制的放松，奢侈品的消费也在逐渐恢复。Burberry在伦敦的咖啡厅Thomas's Cafe还未重新开业，但是与腾讯合作，在深圳新开了一家。Gucci计划在东京新开一家餐厅，而且可能会继续与Bottura合作，将业务拓展至亚洲其它城市。

　　无论是在国内还是国外，康养都是一个可以尝试的领域。很多消费者很抗拒去健身房锻炼，帮助高端消费者塑造型体是非常值得探索的，尤其在当下，健身与时尚也是密不可分的。

　　胆大心细

　　风险与机会总是并存的。经营酒店、餐厅和水疗吧，与销售鞋子和手提包，两者有很大的差异。酒店经营者需要有独特的审美眼光，更何况，当下经济衰退，消费者也都捂实了口袋。即使在疫情之前，旅客的要求也很严格，一旦他们有了不好的入住、用餐或美容体验，他们购买衣服和珠宝的欲望也会降低。现在，所有提供服务的品牌都要小心翼翼，防止病毒的传播。

　　正是因为有这样的风险，LVMH因而任命了经验丰富的高管来领导。今年2月份，LVMH任命Andrea Guerra为旗下新成立的酒店部门Hospitality Excellence的CEO。Guerra此前曾执掌意大利眼镜巨头Luxottica和美食零售商Eataly。与酒店、餐厅和高端康体品牌合作则需要有不同的考量，例如，宝格丽通过和万豪集团旗下的丽兹卡尔顿合作做酒店。

　　奢侈品牌正在经历史上最严重的低迷期，没有足够的勇气，很难向新的领域拓展。但是最大的玩家都会放眼未来。如果能为旅客提供奢侈的体验，运营商将会从中获得回报。

　　*本文编译自Washington Post