巨头下沉，小镇青年崛起：“小镇酒店”的下一个十年何去何从？

　　上一周，尚美生活集团创始人兼董事长马英尧在公司十周年之际宣布，要把尚美打造成一家全球领先的综合性酒店集团，且到2024年，集团开业酒店1万家，进入10个国家，中高端酒店占比超过20%。

　　空间秘探在《华住的酒店“下沉”梦》中写道，当华住们开始向三四线市场扩张的时候，必然会遇到以尚美为代表的早已在下沉市场深耕多年的本土品牌，而一直在下沉市场匍匐前进的尚美，也开始雄心勃勃“逆行”向上——在不同领域各自拥有黄金十年的对手，注定不期而遇。“小镇酒店”也在逆袭，下一个10年，又将会怎样？

　　一、从“小镇之王”到“百城百店”

　　华住的“千城万店”下沉战略推出后，一直被视作“小镇之王”的尚美生活，似乎也坐不住了，发起了"百城百店"项目，称将用两年时间完成公司的脱胎换骨，进入到“规模X品质”的快车道。

　　比起锦江、华住们在扩张上的大张旗鼓，尚美生活在很长一段时间里，在公众眼中并无名姓。马英尧去年在接受采访的时候，坦承表示选择下沉市场是一个被迫的选择，毕竟，与一二线城市相比，下沉市场非常分散、用户密度低，所以企业会走得很慢，别人也看不到。“在过去漫长的八年间，没有人关注我们，也没人知道我们是谁。”

　　事实上，在过去的多年，下沉市场一直存在，只是被忽视，毕竟当在市场上还能轻轻松松大块吃肉的时候，没有人会去想要剔骨头缝里的肉，哪怕这些“肉”也能填饱肚子，只有当狼多肉少的时候，才会转移视线。

　　伴随着酒店集团在一二线城市的激烈鏖战，来自印度的OYO却在国内酒店市场的势如破竹，于是，下沉市场被推到了台前，巨头纷纷盯上这片看上去未经开垦的沃土，然后发现，尚美早已在这里耕耘了十年，甚至已经做到了一定的规模，在2019年度全球酒店集团325强榜中，排在了第16位。

　　尽管尚美在下沉市场，有着自己一套独特的打法，但这并不意味着面对巨头的进军不会焦虑——当对手都在改变的时候，哪怕是“地头蛇”也不能安于现状，尚美们的出路，或许是“上升”拥抱中高端。

　　二、拥抱中高端，走出经济型酒店的“小镇”？

　　空间秘探在过去的几篇文章中，已经谈过不少关于国内酒店集团巨头“去经济型”，向中高端看齐的内容，很显然，酒店集团都将增加中高端酒店比重写入当下与未来的战略之中，诸如尚美这样在小镇发家的酒店也不例外。

　　马英尧在尚美下个十年的战略目标中指出，尚美会继续专注于酒店业，打造一个综合性的、世界领先的酒店集团。产品覆盖将从经济型酒店到三四星，未来也会有五星级酒店、度假村。到2030年，集团开业酒店3万家，进入50个国家，中高端酒店占比超过30%，成为全球覆盖最广的酒店集团。

　　长久的发展之下，无论是地域概念上的小镇，还是“经济型酒店”领域内的“小镇”，对于那些小镇酒店来说，都既是一种保护，也是一种限制，而随着下沉市场“赛道”变得空前拥挤，各方势力与资本开始涌入，保护和限制都被打破，小镇青年们对于酒店的观念也发生了变化，有了更高的要求。

　　对于小镇酒店来说，在拥抱中高端之前，有两个问题摆在了面前：要不要“去经济型”？要不要去一二线？而在我看来，这两个问题的答案，都是否定的。

　　首先，关于要不要“去经济型”。与一二线城市经济型酒店饱和不同，下沉市场的经济型酒店连锁化进程仍方兴未艾。根据《中国酒店产业报告》显示，中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店，供应量占比超过85%，市场规模近万亿。而在品牌化程度方面，相比美国的80%和欧洲的60%，我国单体酒店市场品牌化程度却只有10%。据业内人士分析，中国实际连锁化率只有6%，三线以下城市的连锁化率甚至只有不到1%。而在下沉市场实现经济型酒店连锁化并不容易，小镇与小镇之间资源分散，难以形成品牌效应，但恰恰又有着明显的头部效应，一旦品牌在下沉市场获得忠诚度，发展就容易得多。

　　另一方面，随着小镇青年的崛起，与城市青年一样，经历着消费升级，他们更喜欢向一二线城市看齐的产品品质，对全球化、连锁型的品牌和服务更有消费意愿，但这并不意味着他们就能接受与一二线城市差不多的消费水平，“高性价比”依然是他们的信念，“经济型”依然有其意义，这些贡献了超三分之二的经济增速的下沉市场消费者，才是小镇酒店的基本盘。对于小镇酒店来说，传统的粗糙经济型酒店正在消亡，而那些通过自我品质提升的新经济型酒店，才能称得上小镇酒店中的中高端。

　　其次，关于要不要去一二线城市。以尚美为例，其并非没有在一二线城市布局，但是与早已牢牢占据市场的酒店巨头们相比，小镇发家的品牌缺乏竞争力。马英尧深知一线城市自己并不占优势，条件相对艰苦的地区更适合自己，“我们的基因是农村市场，是最不发达地方，用户最不方便的地方，这些地方非常艰苦、非常难做，那我们就做这个。”就连出海，尚美也没有选择进军发达国家，而是选择俄罗斯、印度、东南亚、非洲这些正在崛起的消费升级市场。

　　对于小镇酒店来说，拥抱中高端，绝不能脱离自己的扎根之所，只有在下沉市场与竞争对手相遇，才能有更大的胜算。

　　三、被一线来的对手打倒？没那么容易

　　在一二线已经成功攻城略地的巨头们，尽管来势汹汹，却也在下沉市场少不了栽几个跟头，而小镇酒店们仍坚守着阵地，十年的积淀，并不会被轻易瓦解。

　　不难想到，巨头们下沉的最大优势在于资本，这使得它们不用像当年刚刚起步的小镇酒店一样慢慢积累，而是可以用最快的速度攻城略地，实现扩张。但随着OYO为代表的下沉市场扩张模式折戟，某一程度上证明，大城市的资本“烧钱”游戏并不适合下沉市场，这个市场更需要打“持久战”。太过急功近利的酒店下沉，实际上是以规模牺牲了品质，反而与消费者的新需求背道而驰，看似优秀的成绩单中暗含泡沫，一旦问题爆发，则会让之前令人沾沾自喜的规模付之一炬。

　　马英尧曾在采访中说道，“如果采用互联网打法，一年开1000家店，可能无法保证提供有品质的服务。对于线下连锁酒店来说，任何一个短板都可能带来毁灭性的打击。”相比起来，小镇酒店一直在以时间换空间，扩张虽慢，但一步步也算走得扎实，在形成一把利剑的向下而来的巨头们面前，化作了扎入土中的盾牌。

　　与对手们相比，小镇酒店对这块市场有着足够深刻的理解，形成了对抗的“护城河”。前两年，媒体常常把OYO比作酒店业的拼多多，两者有相似之处，都是在下沉市场急速扩张，不过如今看来，反倒是本土的小镇酒店，与拼多多更能惺惺相惜。比起OYO们在下沉市场的浮躁，更早在这片土地上拓展的小镇酒店们，则是真正地十年如一日“面朝黄土背朝天”，经过实地考察与调研，才开始的稳步扩张。

　　也因此，巨头们即使手握资金与技术，下沉市场对于他们来说，依然是一个截然不同的市场，很难复制一二线的扩张模式，如果不沉下心来仔细研究这个市场与主流消费人群的需求，盲目寻求扩张，则会因下沉不到位而失去竞争力，但如果专注于研究，反而会下沉太慢，失了先机。

　　在巨头们仍对下沉市场充满未知的时候，小镇酒店与拼多多们，已经开始武装自己。今年一个很有趣的现象是，不少城市青年对拼多多的认知，也从“低品质、土气”，变成了“真香”，甚至对淘宝的市场份额带来了威胁，这背后离不开拼多多对自身产品的升级，在确保高性价比的同时，努力剔除低品质商品，甚至增加一些高端大牌——拼多多的中高端战略，与小镇酒店们是极为相似的，针对的主要客群其实没有变，依然是那一批小镇青年，但以“体验为王”“品质为王”，能够满足日益提升的客群需求，甚至还能吸引到那些追求性价比的“城市青年”。

　　小镇酒店也在下沉市场中寻找冲向中高端的机会，正如前文所说，小镇酒店的根就在小镇，即使升级，也要围绕着小镇向外辐射。马英尧在尚美十周年指出了中端和高端市场的机会，一方面，是中端市场从盘面上看是进入白热化竞争状态，但并没有出现领导品牌，另一方面，消费升级的趋势是不可逆的，三四线市场对住宿和相关服务的需求在提升，在县级市场，对五星标准的酒店及配套的餐饮、休闲、娱乐的需求是非常巨大的。

　　诚然，酒店巨头的实力不容小觑，但下沉市场的王者，亦能冷静对战，相比起你死我活的厮杀，更可能是在同一赛道上你追我赶，共同实现向中高端的突破。

　　四、小镇酒店下一个10年关键词：极致

　　小镇酒店与下沉而来的巨头，狭路相逢终不可避免，在这场竞争中，“中高端”是小镇酒店的未来模板与愿景，而“极致化”则是通往愿景的制胜道路。

　　（一）极致的“领域感”

　　我们前文已经提到不少，对于小镇酒店来说，要更重视“领域感”，这里的领域，不仅仅是下沉市场中的三四线城市，也是经济型酒店的领域。

　　就连在一二线城市过得风生水起的酒店巨头，都因为市场的饱和而选择下沉，那么一直在三四线城市求发展的小镇酒店，十年前没能踏上一二线的土地，十年后更无可能。数据显示，去掉一二线城市的3.9亿人，三线以下城市及农村地区共有约10亿人，相当于三个美国的总人口规模。得益于近年国家推进低线城市快速城镇化发展，下沉市场的消费增长己经超过一二线。小镇依然是一块巨大的蛋糕，小镇酒店花了十年，也只吃到一小块，仍然潜力巨大。

　　经济型领域的“根”也不能被轻易斩断，马英尧不止一次在媒体面前提到，经济型酒店的上限还远未达到，未来经济型酒店会像毛细血管一样，分布在每一个乡镇、加油站、高速服务区，“我们all in经济型酒店的全球规模化。”小镇酒店要活下来，必须牢牢占据自己生长的领域，不过，即使身处“下沉”，也要具有“向上”的审视，正视与一二线城市的差距以及小镇消费者提升的需求。

　　（二）极致的“高质量”

　　在下沉市场会有这样的现象，同一个酒店在不同地区会有不同的定位，一个地区的经济型酒店，对于另一个地区的用户来说是四星级酒店。但这并不意味着，可以用低价低质的产品来糊弄小镇青年，在互联网的飞速发展之下，小镇青年对于好坏，也有了更贴近城市青年的认知。

　　此外，下沉而来的一线巨头，正蠢蠢欲动地带着他们为下沉市场打造的产品，来改变小镇青年们的认知，小镇酒店们必须意识到，下沉市场已经进入2.0时代，“价格为王”不再那么吸引人，“体验为王”“颜值为王”开始占据小镇青年的意识。因此，小镇酒店要比一线城市品牌更好地本地化优化，满足当地人认知喜好，并在现有的市场基础上做提升，此外，还要以一二线城市的标准来打磨设计，降低成本成为核心竞争力。

　　以经济型酒店的价格，提供中高端酒店的质量，才能赶在巨头到来之前，树立起属于自己的小镇口碑。

　　（三）极致的“探索力”

　　任何市场都不是一成不变的，下沉市场也是如此。因此，对于一个市场不断创新的探索，是小镇酒店得以长期生存的手段之一。“探索力”可以看做两个方面，一是探索的广度，二是探索的深度。

　　国内小镇酒店的发展并不容易，早期相当于是被扔到一个荒漠之中，没有资金，也没有前人经验借鉴，每一步的发展，都是靠自身的探索，没有足够的探索能力与探索范围，是很难存活到今天的，其向下沉市场中伸出的每一个触角，最终构建起了品牌定位、品类选择、用户细分与会员体系、核心产品的整体框架搭建。

　　轻资产存量改造，是这两年伴随着OYO大肆扩张而在下沉市场卷起风暴，不可否认的是，小镇酒店不可能亲自建造每一家酒店，存量改造，无疑是未来发展与扩张的一个趋势。OYO在国内市场的失利，并非模式的问题，而是步子扯太大，做下沉市场，却不了解下沉市场。相比起来，国内的小镇酒店则选择做好速度和品质间的平衡，在探索新模式的同时，却没有因为强敌环伺而过于急躁，相反，依然是对新模式进行深入的研究，从而避开了“扩张爆雷”。

　　下一个十年，小镇酒店依然需要这样的探索力，来实现超越。

　　以尚美为代表的小镇酒店，是从泥土中长出来的，它们身上的基因，代表了绝大部分土地和人群的下沉市场。巨头下沉，小镇青年崛起，局面反转之下，曾经手中没有什么好牌的小镇酒店已经靠后手实现了改变，如今到了该发牌的时候——小镇酒店的中高端之路势在必行，这是一个需要足够清醒的美梦。