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宽地域、宽受众、宽物业:东呈酒店品牌城市精选何以宽频?

2020-08-05

  【环球旅讯】从低线城市安徽亳州、滁州,到一线、新一线城市上海、广州、武汉;从西南地区的成都、重庆到西北的青海西宁、新疆阿勒泰,再横跨到东北的哈尔滨、大连;从长三角城市嘉兴、镇江到珠三角城市东莞、深圳……不过短短半年时间,东呈旗下新品牌城市精选横贯中国东西南北中,覆盖一线到五线市场。

  “在前期没有任何推广的情况下,目前城市精选已签约48家酒店,其中开业7家。”东呈国际集团董事、联席总裁吴伟表示,它的发展超出想象。一般来说,酒店品牌的发展路径都是从点到面,慢慢向外拓展延伸,比如东呈旗下的主力品牌城市便捷,以广西、广东为据点逐渐发展至全国。

  “城市精选这种一开始就遍地开花的发展模式在业内少见,也意味着这个品牌在大江南北都有强劲的市场渗透力和品牌生命力。”

  但城市精选带给东呈的惊喜不止于此。吴伟表示,城市精选的受众面很宽,18-80岁的人群都能够接受这个酒店品牌;其次物业宽,城市精选可适用于1000㎡到10000㎡的酒店物业。

  “最后植入宽,这也是城市精选在落地实践过程中的最新发现。”吴伟表示,东呈已与广东钧明集团达成合作,城市精选将落地广东钧明集团旗下文旅项目华夏世嘉欢乐世界——拥有世嘉主题乐园、电竞基地、IP酒店、会展、娱乐休闲等不同业态的都市文旅综合体。而城市精选酒店在落地华夏世嘉欢乐世界中时也适当融入了电竞等新的元素。

  “很难想象,如果在宜尚、丽枫、全季等酒店品牌中融入电竞等新的元素会是怎样。”吴伟表示,这就像是商务人士穿西装打领带去“唱、跳、RAP”,会显得有些不伦不类。但城市精选“宽频”的底色就可以很好地实现融入。

  8月3日晚,在城市精选正在研讨如何将美少女风的著名IP融入酒店的时候,吴伟在东呈新品线上发布会上正式对外介绍城市精选,并冠以“宽频酒店”的称号,其内涵是“宽地域”、“宽人群”、“宽物业”,以及他在采访中提到的“宽植入”。

  吴伟在这场酒店业界首场直播新品发布会上表示,城市精选不仅是东呈最新推出的酒店品牌,在某种程度上,也可以说创造了一个全新的酒店品类——宽频酒店。

  高风格化之下的宽频酒店

  从产品内涵来看,宽频酒店与中国当前酒店市场各类品牌层出不穷,品牌、人群定位细分明确的现象形成鲜明对比。事实上,在东呈旗下的15大酒店品牌中,隐沫为度假类酒店品牌,殿影酒店是以电影为主要元素,而怡程、宜尚、城市便捷则分别聚焦商务酒店市场中的高、中、低三个档次,它们都有各自聚焦的人群。

  “细分酒店品牌固然能够实现精准定位,但它的延展性弱。”吴伟表示,首先细分品牌圈住的人群范围小,比如电竞类主题酒店圈住了电竞爱好者,但无疑留不下主流商旅客;其次细分酒店品牌一旦离开强势市场几乎都玩不转。

  城市精选复合功能大堂

  “比如一二线城市商务酒店品牌一般难以下沉到低线城市。”吴伟表示,这有可能是中高端酒店造价过高,也有可能是品牌理念过于前卫。而在四五线城市扎根较深的酒店品牌也很难进入到一、二线城市核心区域。

  “从哲学上说,凡事有正反两面。”吴伟认为,有细分就有“反”细分,打造一款受到大众喜爱的宽频酒店,从逻辑上说是成立的,只是时间早晚。

  但市场上似乎并不缺乏这样的产品,比如早些时候成长起来的经济型连锁酒店品牌7天、如家、城市便捷,以及华住旗下的国民酒店汉庭等,主打大众消费及经济便捷,也广泛分布在中国的不同城市,那城市精选与其相比差异化体现在哪?

  吴伟认为,上述这些酒店品牌都有意淡化自身风格,而城市精选在空间设计方面处处具有鲜明的英伦风,令人印象深刻。

  其次无论是汉庭还是城市便捷实际上都是商务酒店类型的范畴,灵动性不足。城市精选则没有这方面的限制,它可以融入不同的IP元素,因此城市精选既可以分布在城市商圈,也可以分布在主题乐园中。

  吴伟表示,城市精选作为中档品牌,抓住了中国中产阶级人群。据麦肯锡预测,到2022年,中国中产阶级数量将增长至2.71亿家庭,中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以每年10%左右的增速持续扩大。

  另一方面,作为中档酒店品牌,城市精选向下可以打压高端经济型酒店品牌;往上可以对中高档酒店品牌形成威胁。

  吴伟判断风格消费时代已经来临。他认为随着千禧一代、Z时代的崛起,新的主力消费人群会更加注重辨识度。“如果说第一代酒店产品以中庸之道——即没有风格或弱风格实现了大众对它们的喜爱,那么在新的消费趋势下,第二代酒店则应该是以‘高风格化’来实现其在人群中的广泛号召力。”

  客房价格从成本堆砌到价值加持

  作为“宽频酒店”,城市精选分布范围如此广泛,离不开其投资的高性价比。

  吴伟透露,城市精选的单房造价仅比城市便捷多出15000元,大概在8.5万元左右,“这很难得。一般而言,中档酒店品牌的单房造价大都超过10万元。”最典型的案例莫过于安徽亳州的城市精选,其单房造价甚至不超过8万元。

  吴伟解释,这里既有城市精选“重软装”、“轻硬装”的因素,也是因为城市精选摈弃了以往“用成本堆砌客房价格”的理念,转换思维以“价值加持客房价值”——即从“高颜值”出发,去除那些不必要的元素如大理石铺就的墙面、地板等,同时兼顾空间设计,以及给用户带来的实际体验等。

  这也为城市精选酒店的客房售价在一、二线城市达到300元-600元创造了可能。而即使在五线城市如安徽亳州,城市精选的客房单价达到了250元以上。

  吴伟表示,疫情之后,加盟商对于投资将会更加谨慎,但加盟商主要在意的还是投资回报和酒店产品未来的生命力。对于加盟商来说,城市精选这样的酒店产品极具吸引力。

  城市精选酒店客房

  不过,尽管城市精选酒店具有宽物业的特征,但也不是来者不拒。吴伟透露,比如暗房多、没有电梯,或者位置太过偏僻的物业,东呈都不会考虑。酒店围绕着客人转,城市精选还是适合开在人群聚集的地方。

  其次到目前为止,城市精选仍然坚持标准加盟的方式。尽管城市精选作为宽频酒店与OYO这类软品牌在物业筛选、人群受众以及地域覆盖这三个方面都颇为相似,但吴伟表示,城市精选既不会做软品牌,在很长一段时间内也不会做轻加盟。

  “因为城市精选的定位从一开始就是东呈旗下的新品牌,而非轻标品牌。”吴伟表示,要做新品牌,那就必须做好花很长时间去做标准产品的准备,直到这个品牌在市场足够强势,才能适当地放开一些限制,允许一些条件合适的酒店物业进行轻改装。“在这之前要保持品牌的统一性,从而在消费者端形成很强的记忆点。”

  兄弟护盘:城市精选与城市便捷

  从某种意义上说,城市精选是一个全新的酒店品类,面对这样一个新生事物,作为城市精选的兄弟品牌——城市便捷,它的发展在今后是否会受到影响,东呈整体的品牌规划是否会因宽频酒店的推出而有所调整?

  吴伟对此表示,城市精选虽与城市便捷是一对兄弟品牌,但它们两个彼此独立发展。城市便捷作为东呈当下主力酒店品牌,定位高端经济型商务酒店,目前该品牌已经拥有1000多家门店,其商业模式已被市场验证,因此城市便捷在未来一段时间内主要还是在原来的赛道上行进并迭代优化,依然是东呈在经济型的主力品牌。

  而城市精选作为新生酒店品牌则背负着探索酒店新趋势的使命。吴伟认为消费者的审美、偏好等正在发生一些新的变化,只是尚未完全显现;而城市精选就充当先锋,先行试探宽频酒店市场的水深水浅。

  “新生事物刚出来的时候,不能用东呈的底牌——即城市便捷去试探,更好的办法是用新的酒店品牌去做一些大胆地尝试。”吴伟如是说。不过,城市精选最终能走多远,它的爆发力有多强,从目前来看,没有谁能给出正确答案。

  而东呈在此前也曾对媒体透露,之所以形成“兄弟护盘”这样的产品战略,是由于每一个品牌的生命周期(繁荣周期)是有限的,而且不管如何进行产品升级,品牌原本的调性很难被改变。所以东呈在打造一个品牌的同时就在做更高产品标准的升级版,为将来消费升级和品牌升级预留空间。

  从整体而言,东呈的品牌规划在短时间内也不会因为城市精选做出大的调整,目前城市精选只是作为东呈品牌矩阵的一员,与其他品牌一起共同发展。“但不排除城市精选会在未来3年开出四、五百家酒店,这个时候,我们会在品牌战略上做出调整。”吴伟如是说。

  此外,城市精选还面临着其他方面的挑战,比如由于其加盟的门店分布位置过于广泛,考验着城市精选跨地区经营的管理能力;另外如何通过运营、服务等将城市精选这个酒店品牌价值发挥到最大,也是吴伟关注的核心问题之一。

  吴伟认为城市精选这个酒店品牌很适合去做一些新的尝试,比如与IP、时尚活动、电竞馆、景区门票等进行捆绑销售、新零售等。但这些想法在市场或多或少都已有所体现,其难点在于如何做出新的特色,符合城市精选“宽频”的特征。

  城市精选未来可期

  尽管酒店业经历了OYO模式和疫情的冲击,城市精选在增量和存量市场依然不乏机会。

  对于疫情之后中国酒店市场的变化,吴伟认为疫情期间单体酒店的挣扎至此也基本已经尘埃落定——该熬过来的已经熬过来了,没有熬过的已然黯然离场。目前来看整个旅游行业的恢复势头不错,东呈酒店的整体出租率已经恢复至75%左右。

  至于城市精选未来两年的重点发力市场,吴伟表示一二线城市和下沉市场同样重要。不同的是,城市精选在一线城市的扩张主要通过布点30-50间房量的小型物业来完成,而在下沉市场将会通过标准的酒店物业来进行布点。

  “之所以做出这样的市场布局策略也是基于对酒店市场的洞察。”吴伟认为,一线城市核心商圈、核心地段的物业已经鲜有,大型优质物业可遇不可求,另外受经济下行及疫情影响,一二线城市中也不断有来自商业裙楼或者地铁上盖的核心商圈的小型物业放出,这对于东呈来说是一个机遇。

  但城市精选在一二线城市的定价,吴伟还是坚持中端线路,因为城市精选是一款大众类酒店产品,“首先城市精选的客房大小只有二十多平方米;其次城市精选的单房造价只有8.5万元,如果能在上海这样的城市卖到五六百元,就已经很挣钱了。”吴伟如是说。

  吴伟与成都加盟合作伙伴黄建现场交谈

  在海外,这种在一二线城市走小房量的酒店模式已经被证明成功,如日本东京、英国伦敦、法国巴黎、美国纽约等,这些一线城市的街头巷尾隐藏着很多小酒店,有的房量可能只在30-50间,但装修非常精致,一房晚甚至能卖到1000多元。

  至于城市精选在下沉市场的表现,吴伟抱有非常大的期待。《2020中国酒店业发展报告》指出,中国绝大部分酒店分布在三四线城市,且目前三四线城市酒店连锁化程度不高,这对于东呈再次进入下沉市场十分有利。

  现在市场上很多玩家都关注酒店业在低线城市的发展机遇,但核心是酒店用什么产品去切入。

  吴伟认为,7天、如家、维也纳、尚客优这些酒店品牌,在下沉1.0时代获得了成功;现在进入了下沉2.0时代,小镇青年的审美已然发生变化,以前的产品思维和模式或者已不再适合今天的主流消费群体。“如果城市精选能够成为五线城市的网红酒店,那么我就敢说,这款产品成功了。”

  根据官方提供的数据,城市精选成为低线城市“网红”的苗头已经显现。从落地安徽亳州的第一家城市精选酒店的经营状况来看,其入住率目前已经达到80%以上,优于周边两公里范围内的其他酒店,同时80%以上客人为95后、00后的年轻人。投资人也在疫情期间继续投资了亳州第二家城市精选,预计今年10月开业。

  而位于一线、新一线城市的城市精选酒店也有不俗的表现,比如落地成都春熙路核心商圈的城市精选酒店,据业主透露,其入住率在6、7月份达到了80%以上。

  对于未来城市精选将面临的市场竞争,吴伟也有所预期。一方面东呈正在加速去开发市场,尽快地占领市场;其次城市精选也要在加速产品迭代升级。“在中国,不管什么产品火了一段时间,很快它就会成为一片红海。” 所以,关键还是不断做更好的自己,才能应对变化。


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