酒店的抖音之路为何走不通？

　　抖音又开始搞事情。近期，抖音开通了“门票预订”、“酒店预订”等功能，从视频种草到交易，支持在抖音APP内完成闭环，当用户下单时便会跳转至美团、同程等抖音预订小程序，直接完成消费闭环。应该说，这是抖音流量平台发展的一个必然趋势，也为酒店销售增加了新的流量渠道。不过，尽管如此，我还是要给那些磨刀霍霍想做抖音的酒店，泼泼冷水，酒店最好别玩抖音！

　　CHAPTER 01

　　酒店抖音号，基本没做好

　　从商业逻辑上来讲，抖音这两年变现心不死，因为一直追求“记录美好生活”，所以自然就不会放过“本地生活”。关于住宿这块蛋糕，一直垂涎不已，去年开始布局民宿，今年又盯上了酒店。

　　去年8月1日起，抖音首先上线民宿预订。通过国内民宿PMS系统服务商订单来了的技术支持，数百家民宿和抖音实现直连，“刷抖音、订民宿”成为现实。抖音的酒店预订，其实也是这个逻辑。正因为这两年的新渠道大流行，所以不少酒店也跟风做抖音，有的甚至拥有了百万粉丝。

　　但是即使粉丝众多的酒店抖音号，效果并不明显。举几个酒店头部抖音号例子。

　　碧桂园酒店：粉丝16万。在其50个原创视频里，除了“广东援助湖北医疗队首批返程，碧桂园酒店欢迎抗疫英雄回家”这个正能量视频点赞为2.1万外，其他49个的点赞大多在几十个，基本是厨师做菜、情景剧、酒店宣传等常规短视频，无论是创意还是情景设置，还停留在小学生水平。

　　菲林酒店：大概是搞了个抖音矩阵，分别有菲林酒店、咸阳菲林酒店、菲林电竞酒店、郑州菲林精品酒店、菲林美居酒店。除了主号有32.1万粉丝，其他几个号的粉丝数都没有超过3位数。大号的原创作品一共有129个，除了两个情景短剧，关于酒店安全和酒店孤独话题，分别有133万和108万点赞，其他的内容总体来说，比较杂，点赞数也是几十个为多。

　　美团酒店：当然也有做的比较不错的，不过似乎都跟OTA有一定关联。比如美团的抖音矩阵总体不错，以美团酒店为例。190.7万粉丝，内容分类比较清晰，有酒店种草、酒店安心住、酒店冷知识、酒店攻略、酒店故事等栏目，情景剧和品牌故事质感和设计都不错，小姐姐颜值也普遍提高（好歹也算十八线演员，远远超过其他酒店抖音号的群演水准），平均点赞量要达到四五千，一些其他酒店品牌的宣传短视频，在此平台上发布，效果也不错。当然，也有酒店预订功能，在抖音上可以实现消费闭环。

　　CHAPTER 02

　　抖音搅局OTA，酒店也别想太多

　　显然，抖音的做法“昭然若揭“，拥有流量王牌，但一直苦于不能利用其带来最大化的商业变现。抖音也在不断地去尝试各种变现的可能性，本地生活看起来是“捷径”。所以，最直接的方法，就是从OTA那里分得一杯羹。

　　抖音首先在民宿预订这块就做出尝试，因为民宿更有故事性，美女和无边泳池刚出道时，也算是标配。去年2月28日，抖音联合订单来了做了一个“抖音民宿季”， “以5折民宿优惠券”进行了为期7天的民宿预售活动。活动中，抖音通过POI跳转、视频内5折房券挂件、专属话题、同城窗口内的活动banner、推送站内消息等窗口为民宿分发流量；抖音也联系到KOL为各家民宿拍摄视频、内容种草。

　　但彼时抖音和民宿还未实现直连，预订房券预售的形式展开，用户在入住前还需要打电话确认是否有房。不过，根据订单来了的公开数据显示，此次活动中相关视频播放量达1.2亿，民宿的预售额突破了100万元，参与活动的民宿品牌微官网访问量增长4倍有余。

　　——正是因为有这样的“小试牛刀”，今年抖音才开始把手伸到更广阔的“酒店领域”，从大概率上来看，抖音此举也许会改变整个酒店OTA的产业结构。不过，对于酒店来说，抖音即使改变了OTA的产业结构，也很难从根本上撼动OTA。所以，酒店不要想太多，抖音这块的布局，只是让酒店合作的渠道多了一个，长期来看，并不能给酒店的销售带来多大的变化。

　　抖音可以从OTA那里分得一杯羹，但是抖音从诞生开始，它的基因更多的是“记录美好生活”，一直到现在，抖音尽管有4亿活跃用户，但是它依然是一个给人愉悦的消遣类APP，它的工具属性还是很弱。OTA基本是从工具起家的，只是后来加入了内容，所有的内容更多的是为渠道补充，让生态更具有场景化。

　　这其实是很多互联网巨头企业的痛点，举例说明，支付宝就是工具，但它一直迷恋腾讯的社交，所以一直在尝试，但依然干不过腾讯。同样，腾讯迷恋阿里的电商，一直在微信闭环里搞社交电商，但搞得也一般。同样，当抖音和快手短视频做出来以后，微信也开始从微视做到视频号，但是业内也是各种吐槽。

　　为什么会这样？取决于平台的基因。专业化的标签和多元化布局，本身也是一种矛盾，很多商业模式很难找准那个平衡点。分一杯羹可能，但颠覆几乎是妄想。

　　当然，对于酒店来说，不排除任何新兴的渠道，但依然要敬畏专业。抖音可以多方位的展示和交互，意味着酒店可以被深维度解构，每一个产品都可以被详尽分解和展示，酒店售卖的维度和可能性将被极度的放大，是酒店行业突破房、会、餐传统营收禁锢的一个重要机会点。但是，即使这样，酒店必须思考，这是我们的一厢情愿，还是真正有价值的渠道？

　　事实上，刷抖音的用户更多的耐心不超过9秒，哪怕是好看的小姐姐，前三秒不能打动你，可能也白搭。对于酒店这样需要具体了解，才能下单的产品，OTA、小红书甚至B站的VLOG的场景可能都要超过抖音。

　　CHAPTER 03

　　图文都做不好，就别妄想短视频

　　这几年，酒店行业对新媒体的认识有个误区，就是什么工具流行就追什么工具，经常把工具当本质或者灵魂。前几年是微博微信，这几年是直播带货、抖音快手，很多酒店根本不去研究这些平台背后的逻辑，觉得还活在那个“屌丝都能占有赛道”的时代，觉得自己什么都能做。随随便便招一个小编，让他从一开始的微博，做到后来的微信，再到后来的今日头条、百家号、网易号、搜狐号、小红书、知乎，再做到现在的抖音和快手。或者直接做直播，梦想着酒店也可以搞个电视台。

　　这种做法无疑是愚蠢和无知的。因此，苦口婆心的告诫各位酒店人，没有必要去做抖音。更没必要去花精力去做短视频或者直播。如果一个公司连图文都做不好，就别做梦去做什么短视频了。

　　这个倒不是因为熊老师擅长写作，不擅长拍短视频，才这样说。其实图文也好，短视频也好，它只是不同的介质，它们的本质属性都属于内容。许知远曾说过:所谓当下流行的直播、二次元，它们没有激起我更多的兴趣，它们处在一个非常可以理解的范畴里，他们没有表现出来得那么崭新。

　　从个人角度来讲，我没有完全的文字崇拜，我崇拜的是那种提供新的视角，新的发现的眼光，它会以各种各样的方式表达出来的。

　　我当然也没有排斥短视频的意思，从人类信息的传递方式演进看，无非是有一个从文字到语音，到图文，再到视频的一个演进过程。但它们是互通的，都是回归到内容本身，最高级的不是短视频，恰恰是图文。如果没有好的内容作为底层逻辑，一切都是工具，而不能成为具有价值的灵魂产品。

　　对于酒店来说，除了服务，你的品牌价值才是最核心的标签。而品牌价值最核心的呈现，依然是图文。千万别流行什么，就追寻什么，人云亦云。酒店和人一样，它也需要底蕴。而从人性的角度来讲，现在是一个资讯负累的时代。正是因为如此，有价值的图文才更有价值，有价值的报纸、杂志和图书，以及更多的深度阅读，才会有影响力和传播力。相反，如果只是满足于今日头条的推送，只满足于每天去刷几个小时的抖音，你的大脑一定会越来越空空如也。酒店营销的逻辑，其实是一样的。

　　CHAPTER 04

　　酒店未来营销之路在哪里？

　　最后，说说酒店的未来营销之路。大家一再讨论的公域流量和私域流量，其实都跟酒店营销离不开。所有的营销都是建立在内容呈现基础上，因为再也不会出现只靠渠道就能赚得盆满钵满。

　　在公域流量上，充分选择精准的外部平台。让专业的人做专业的事，比如网站、微信、小红书、抖音等。

　　在营销上，抖音的传播优势在于全民共享的内容创作和线上下流量的打通，加之抖音官方利用话题、banner入口为商户引流；参与感则会刺激用户主动传播，为抖音上的流量裂变添砖加瓦。短视频平台的定位让抖音拥有流量这张王牌，但如何培养起预订习惯却又是一条漫长的路。

　　目前看来，酒店完全没有必要自己做抖音。事实上，抖音的基本人员标配起码四个人：摄像、剪辑、内容策划、运营，1个都不能少。酒店完全没有必要这样做，有好的营销事件，交给专业公司，投放精准的平台，就能让效益最大化。

　　在私域流量上，充分孵化内容产品。就像酒店要做自己的会员系统一样，是一项大工程，但必须要做。从酒店逻辑来讲，酒店的微博、微信、社群，我觉得都需要孵化，未来所有的营销形态，离不开内容产品的演变和升华。当然，毕竟是新媒体，要选对精准的新媒体人才，否则你的社交平台出来的内容，脱离不了某些乡镇企业家浓厚的土豹子气质。未来是一个粘性的时代，追求价值远远超过价格，所以提早布局相当必要。

　　未来的营销品牌，一定是“里应外合”，各取所长。只有这样，酒店品牌才不会被挑剔的年轻人淘汰。