万豪希尔顿雅高等共有120多个品牌：疫情下，酒店品牌泛滥了吗？

　　【环球旅讯】疫情给旅游业造成了前所未有的打击，业界领袖也在努力减少不必要的开支和资产，开启“求生模式”。但是，不断升级加码的酒店集团品牌矩阵大战，并不会就此褪去。

　　近几年来，有业内人士批评各大酒店集团增加了太多品牌。全球五大酒店集团，即雅高、希尔顿、凯悦、万豪和温德姆，一共有120多个品牌，从速8到丽思卡尔顿，覆盖了经济型到奢华高端各个等级的品牌。

　　疫情下，酒店集团继续品牌扩张

　　即使疫情爆发，各个酒店集团仍未停止继续推出新品牌的步伐。但是酒店集团必须保持品牌的独特个性，而不是只追求品牌数量。

　　“疫情会减缓品牌扩张的步伐吗？可能短期内会放缓速度，但从长远来看却并不一定如此。”酒店咨询公司LW Hospitality Advisors的CEO Daniel Lesser表示，“坦白地说，在酒店业待了40年，也经历过几次起伏，我似乎没有看到一个品牌退出市场。有些品牌从上个世纪60年代就一直存在至今。”

　　酒店品牌在早期取得成功的关键在于，消费者追求体验一致性。消费者的这种需求推动酒店业进入了一个“千篇一律”的时代，他们知道，无论到哪里旅游，他们都能享受到相同标准的品牌服务和体验，例如，孩子可以免费入住，酒店会提供早餐，等等。

　　但是，随着竞争越来越激烈，消费者的喜好也在不断变化，酒店开始寻求差异化发展，最终催生出了新的酒店品牌。

　　疫情之前，许多公司认为，拥有更多的品牌能够最大化地把握消费者的个性化需求，从而实现收益转化。在当前不确定的环境下，随着旅游需求逐渐回弹，不断扩张的品牌矩阵同样帮助公司在不同领域赢得市场份额。

　　预订平台Five Star Alliance的CEO John McMahon表示，随着酒店业的发展，通过品牌多样化来占领市场是一个合理的策略。从经济效应和战略角度来说，都是如此。酒店集团以前通过单个品牌把控一家酒店的服务品质，如今借由多品牌的策略，可以把集团业务布局到整个周边的街区，而希尔顿、万豪、洲际和凯悦有能力通过各自的品牌矩阵实现这一目标。

　　在饱和的市场中寻求差异化

　　疫情封锁解除之后，各大酒店集团希望追求一致性体验的旅客预订度假。它们认为，新的卫生标准与品牌知名度的结合，将推动酒店业务的恢复。

　　希尔顿新品牌开发的全球负责人Phil Cordell表示，在不断变化的时代，只有强大的品牌才会取胜。酒店集团的整体实力又取决于各个子品牌的实力。希尔顿共有18个品牌，对于业主和旅客来说，每个品牌都有属于自己的价值主张。

　　今年年初，希尔顿推出了旗下第18个品牌——Tempo，它被称为“平价生活方式”品牌。但是，Cordell认为每个品牌都有自己的个性。希尔顿逸林（DoubleTree）的特色是迎接到店旅客的巧克力曲奇，希尔顿欢朋（Hampton）以早餐华夫饼出名，而华尔道夫（Waldorf Astoria）融合了纽约的历史和超奢华服务。

　　Cordell补充道，这样的品牌布局能够让希尔顿实现可持续增长。

　　Cordell表示，只要酒店品牌能够为业主带来可观的回报，能同时为旅客和业主带来不一样的体验，业绩就不会太差。“我们很有优势。还有哪个酒店集团在这点上能够做得更好吗？也许吧。”

　　万豪在2016年收购喜达屋之后，旗下品牌数量已经达到30个。

　　品牌泛滥了吗？

　　即使有合理的策略支撑，品牌扩张也总是会遭到批评。

　　许多分析人士仍然认为，在经济低迷期，品牌增长的能力也会不堪一击。洲际CEO Keith Barr去年在一个论坛中表示，品牌的逐步增长，已经演变为品牌的数量膨胀。洲际的官方网站显示，洲际旗下有16个酒店品牌。

　　Lesser认为，现在的酒店品牌太多了。然而，酒店品牌还会继续扩张，新的品牌会不断涌现，要实现差异化也越来越困难。

　　他同时也意识到，很少有品牌遭淘汰。尽管酒店集团决定不继续扩张业绩较差的品牌，但是如果业主乐意，而且愿意继续支付特许经营费用，那么就没有必要让该品牌完全退出市场。

　　Lesser表示，酒店不一定会停止品牌扩张。如今的酒店集团都是品牌家族，巨头之间的战争，始终是规模之战。

　　*原文版权归属美国旅游新闻媒体Skift，作者是Cameron Sperance，环球旅讯获Skift官方授权翻译并发布。