“离经叛道”的铂涛终入江

　　【环球旅讯】6月的广州，天空阴沉灰暗，路人行色匆匆，仿佛在与突如其来的雷雨赛跑。而那些矗立在这座城市的老建筑，在乌云和泥潭的映照下愈发苍老。

　　在并非城市CBD的新滘西路300号，五年前建成的铂涛大厦已经颇有年代感。锦江WeHotel总裁孟令航还记得当时刚搬过来时的景象，“当时我们的团队在5楼，稀稀落落地坐了一半的工位，现在已经有400多个员工了，满满坐了两层。”

　　其他的楼层原本坐着铂涛集团旗下各酒店品牌的团队，在2018年铂涛总部迁址至深圳后，绝大部分都已经搬到深圳。

　　在搬入铂涛大厦之前，7天总部曾多次迁址，桂田大厦、TIT创业园等地都曾留下他们的身影。如今，桂田大厦的7天前总部，霓虹灯招牌“7天连锁酒店”中的“7”字已经不再闪亮。

　　今年5月，锦江进行了组织架构调整。在这次调整中，锦江设立中国区，将锦江都城公司、维也纳集团、铂涛集团进行重组，旗下酒店品牌尤其是中端酒店品牌重新划分到上海总部、深圳一部和深圳二部三个总部。

　　锦江中国区战略调整后的组织架构

　　5月14日0点，在锦江内部刚宣布此次组织架构整合后，孟令航在朋友圈发了一张与铂涛几位“老人”的合照，配文写着：“一个时代，今天结束。一个时代，明天开始。”

　　或许这场疫情推动了此次组织架构整合，但整合也为身处空前困境的酒店业带来了新的生机。

　　7天的崛起

　　故事的开头是大家喜闻乐见的情节。

　　2004年10月，郑南雁放弃了携程网副总裁的职位和价值几百万元的期权，于2005年与乐百氏创始人何伯权联合创办了7天连锁酒店，何伯权成为大股东并出任董事长，而郑南雁出资近800万元，占股约14%，出任7天连锁酒店CEO。

　　郑南雁认为“洗好澡、上好网、睡好觉”才是用户对酒店的核心需求，相比其他的经济型酒店，7天注重床垫、淋浴和免费Wi-Fi的质量，同时减少财务人员数量、缩小房间和窗户的面积，来减少用人、装修、清洁、维护等成本，降低加盟成本和房价。

　　那些年，有人开玩笑说“7天的窗户跟监狱的差不多大”，但背地里，郑南雁却被冠以“成本杀手”的称号。

　　在如家、锦江之星在上海和北京取得了先发优势后，郑南雁将发展地圈在广深。根据招股书的数据，截止至2009年9月30日，7天开业283家酒店。2009年11月20日，7天连锁酒店在美国纽交所上市。

　　实际上，赴美上市的念头2007年已经在郑南雁的脑海中。2007年10月底，曾任职普华永道会计师事务所高级经理的吴海兵进入7天担任CFO，其任务就是推动7天的上市计划。

　　吴海兵表示，当时是经济大环境最好的时候，美股上市也比较容易，7天的经营状况、股东背景以及有如家上市作为参考，大家都认为上市是板上钉钉的事情。

　　但金融危机让上市之路变得泥泞。“当时为了配合上市，我们前置了很多工作，包括签了很多直营店的租约，筹建门店，IPO的资金都已经计划好怎么花了。金融危机一来，赴美上市窗口关闭，我们突然资金枯竭，已经到跟工程队、供应商谈条件返款的地步。”

　　吴海兵成为了压力最大的人。“如果我们业务做得不好，我还可以怪业务部门把钱给花光了。但当时我们开的店很赚钱，出租率也很高。因为没有资金，扩张受阻，业务部门只能眼巴巴地等着。所以我一方面在外面拼命找私募基金，一方面对内节流。大概过去了七、八个月，终于拿到了6500万美元左右的融资，那时我才松了一口气。”

　　上市成功后，7天继续扩张。截止至2020年3月31日，7天系列品牌在数量上仍是铂涛集团的中流砥柱，共拥有2169家门店。

　　但随着市场发展，经济型酒慢慢进入了平台期，中端酒店方兴未艾。2013年7月，7天从纽交所退市，郑南雁成立铂涛集团，对7天进行私有化收购，把着力点放在中端。

　　吴海兵认为，这就是一件自然发生的事情，也是大势所趋。“到退市时，我们已经积累了上千家门店，7天会也有几千万的会员，后台、IT、开发等能力和资源足以支持更多品牌的发展，只聚焦在一个品牌上有点可惜。从消费者的角度，7天的用户自身也在消费升级，如果不向中端品牌进军，这个需求就会被其他酒店集团满足。”

　　近年来，铂涛的中端品牌扩张迅猛，但7天却陷入了瓶颈期。2019年至今，7天的门店数量已经减少了157家。7天CEO张沛今年在接受环球旅讯采访时表示，硬件和装修老化是所有老品牌都会面临的问题，希望能在2021年将80%以上的门店升级焕新。

　　在这次锦江组织架构调整中，铂涛包括7天在内的简约品牌搬到上海总部。近日，锦江国际集团副总裁、锦江酒店中国区公司董事长兼首席执行官张晓强在接受媒体采访时谈到了其原因。

　　“我们鼓励自由的创想、自由的沟通、自由的辩论，但当门店发展到千家万店的时候，责任是放在第一位的。如果再谈自由，那就只能自由地死去。把它必须要纳入到一个非常严厉的体系当中，让它融入其中，经过狂风暴雨的洗礼，它才能够成长。我们必须要经过洗礼。”

　　“曾一度推出28个品牌，别人都说我们疯了”

　　2014年2月，现任绿云CGO的施贝遐加入铂涛，担任铂涛集团品牌和公关负责人。“推出多个酒店品牌，并用品牌推动创新、带动内部创业这种想法，当时全中国可能只有郑南雁有。”

　　加入铂涛的施贝遐立马着手研究新消费人群和中国消费市场。她发现中国市场是个复合型市场，消费人群和需求变得越来越细分且变化巨快，加上品牌都有自己的生命周期，很难用一个战略、一个品牌去攻打整个中国。

　　郑南雁对此提出了“品牌先行”的概念。相比传统酒店先开店经营，再慢慢琢磨和优化自己的品牌，铂涛选择倒过来，先想明白品牌的消费者是谁，品牌讲什么故事，找到消费者与品牌之间的共鸣和链接，再推出品牌和落地。

　　“这不是一个传统酒店人会有的思路，但我们坚信自己是对的。”施贝遐说。

　　如果用老的组织架构配合这种想法，似乎不太合适。于是，这些新品牌分别独立以品牌公司形式运作，即铂涛是上级集团并控股，品牌公司创始人持股，公司自负盈亏，集团会充分支持，但不会兜底。这样的团队基因，一方面激励了员工的拼劲，另一方面从开始就最大程度聚焦了品牌的声量和势能，让团队牢记品牌运营不仅是眼前的利润和销量，永远有诗和远方。

　　如今，施贝遐还清晰记得当时筛选品牌时的“盛况”。“我们告诉员工，只要能在公司内部找到一个团队，就能去干。很多敢想敢干的员工拉了支队伍、写了个品牌PPT，胸口拍个‘勇’字就冲出来了，但要过关却很难。”

　　施贝遐称，铂涛的一位集团高管拿出一个北欧风的酒店方案，修改了好几次依然没通过。当时一个著名快消品牌的高管也拿来了一个酒店产品要和铂涛合作，大家觉得那个原型只有模仿没有灵魂，虽然知名度很高却依然没通过。“那时候，整个品牌团队基于消费者在研究，而不是基于产品去创新，这样的品牌思维现在看来仍非常先进。”

　　“2014年，我们曾一年梳理、推新了28个品牌，那时说‘看不懂’的人，现在都明白多品牌是一条必经之路。事实也证明，铂涛的品牌方法论是成功的，即便像希岸这样特立独行的品牌，也已经签约750家开业300多家了。”施贝遐称。

　　锦江酒店的财报显示，截止至2020年3月31日，铂涛旗下的主要中端品牌麗枫的开业门店数为591家，喆啡248家，希岸253家。

　　回看过去，铂涛在2016年2月被纳入锦江的财务报表合并范围，截止至2016年3月31日，麗枫的开业门店数为102家，喆啡43家，当时希岸还没在财报中体现。如此计算，4年多的时间里，麗枫增加了近500家门店，喆啡和希岸都增加了200家左右。

　　如果拿市面上发展速度较快的中端品牌相比，华住的财报显示，截止至2020年3月31日，全季已经开业885家门店，而截止至2016年3月31日，全季的开业门店数为202家，也就是说，相同的时间段全季增加了683家门店。成立于2013年的亚朵集团同样扩张迅猛，根据亚朵官方发布的消息，截止至6月4日，亚朵共开业500家门店。

　　如此看来，拳头品牌麗枫量级很大，但相比全季而言扩张速度依然有一定距离，而喆啡、希岸在酒店数量上也不算头部品牌。

　　而针对产品，行业中有人认为，铂涛的几个中端品牌抛弃了先用直营店做实验，然后再做加盟店的顺序，而是直接做加盟，产品的质量可能受到影响。

　　吴海兵有不同的看法。“如果先开直营店，一家一家地开业、调整，全部调整完后已经牺牲了大量的时间，消费者在这段时间中会产生变化。而且市场上也有关门研究产品，经过直营店调整后依然没有做好的品牌，我认为先推出加盟店和产品质量之间没有必然的关系。”

　　施贝遐表示，铂涛很多新品牌的第一个加盟商是老7天的加盟商，铂涛会选择与品牌配合度比较高并愿意按照铂涛想法来打磨的加盟商，“因为一开始基于市场跟消费者需求的，所以我们的成功率很高，推出的中端酒店品牌基本没有失败的。”

　　除了推出新品牌，铂涛还不按常理地出了另一张牌——设立了创新生活事业群，时任铂涛集团副总裁的施贝遐兼任创新生活事业群总裁。

　　在郑南雁的想法中，铂涛不仅仅是一家酒店公司，还可以延伸到其他场景和生活方式，链接美好体验。2014年左右，铂涛看到了公寓的市场机会，于是开始孵化公寓品牌， 窝趣是其中之一。此外，又推出了Mora咖啡、漫珠沙华艺术平台等“不务正业”的创新品牌，乃至现在孟令航还能想起漫珠沙华艺术平台收集的流浪艺术家画作。

　　2015年9月18日，锦江宣布收购铂涛81%的股份，于2016年2月完成交割。随着铂涛逐步聚焦主业，创新生活事业群也在逐步调整。施贝遐手中的几个创新品牌如非繁城品等交到了负责中端品牌的品质生活事业群，而Mora咖啡因为缺少资金，最终结束运营。

　　孟令航认为这些创新从数字看似意义不大，实际有深刻的影响。“创新虽然九死一生，但创新会推动整个企业的文化和机制往前走，正因为有这些创新的前浪，才有了现在的后浪。”

　　整合的挑战

　　与2015年锦江收购铂涛81%股份时相比，近期锦江组织架构调整的消息对铂涛人带来的震惊程度只是小巫见大巫。

　　施贝遐至今想起当时的情景，仍难掩惊讶之情。“在此之前，管理层所了解的公司发展方向是要走一条独立发展的道路，而不是和锦江进行资本上的联合。所以当我们知道铂涛和锦江的合作时，所有人都非常惊讶。”

　　由于并购谈判只有郑南雁、何伯权以及红杉资本、凯雷投资、英联投资等大股东参与，铂涛其他员工对整个过程几乎毫不知情。但据吴海兵回忆，2015年各项业务正常开展，中端品牌门店增长，没有明显的外部压力。“或许接受锦江的投资对股东来说是一个利益最大化的机会。”

　　不过，铂涛一直被视为酒店业中的异类，锦江却是一个根正苗红的国企，二者的风格差异较大。锦江向铂涛承诺，让铂涛保持独立经营，在吴海兵等人看来，铂涛后面几年基本上延续着原来的风格。甚至在与锦江的战略合作之后，铂涛还举行了第一届新品时尚秀，后来升级为酒店风尚周。

　　孟令航透露，每年风尚周，铂涛能在现场签约几百个加盟商，和销售一个个开发和签约酒店相比，虽看着花哨，实则是极为必要而高效的营销手段。

　　“铂涛对于酒店业的理解，还有品牌打造、营销都与别的酒店集团不同，不一定说哪种方法更优，但酒店风尚周这种营销方式适合铂涛，也能突出我们的竞争力。”吴海兵说，“这不仅在推广酒店，一定程度上也承载着铂涛从酒店集团升级为生活方式品牌的理想。”

　　但锦江对铂涛的投资对孟令航及其团队的工作带来了不小的变化。

　　2015年4月底，曾在腾讯工作的孟令航加入铂涛，郑南雁希望借孟令航之力让铂涛赶上移动互联网的大潮，将酒店预订和业务系统从PC端搬到移动端。于是，铂涛信息技术（广州）有限公司（下称“铂涛信息”）成立。

　　因为核心技术掌握在外包公司手中，孟令航花了半年时间清退外包公司，重建团队和系统，加班加点打造出移动客户端。2015年12月，铂涛旅行APP首次登场。

　　2016年，孟令航开始与锦江电商团队沟通，但一直没有定下用什么方式整合。因为铂涛信息的财务仍由铂涛集团管控，任务也由铂涛集团董事会决定，铂涛信息2016年的主要任务是提升直销预订率。

　　吸纳本身7天会的会员后，铂涛会的会员数达到8000万，并逐步将会员从PC端往APP端导流。2015年只有百万量级粉丝的微信公众号，也在一年之内增加至近千万。

　　但到了2017年，上海齐程网络科技有限公司（下称“WeHotel”）成立，孟令航被任命为WeHotel总裁，帮助铂涛和锦江整合互联网运营业务。因为多重身份的原因，孟令航经常要两边开会，有冲突时还要做“和事佬”，孟令航打趣道：“那些年真的很分裂。”

　　业务方面，因为两家公司各有所长，两套系统也各有优势，团队之间的文化差异明显，整合难度不小。

　　当年，锦江旅行APP和铂涛旅行APP统一由WeHotel团队运营，两个APP的后台和内容被统一，以减少研发成本，保证内容一致性。“我们的品牌、销售和线上推广都遇到了不知道该宣传哪个APP的困境，但是很多事情都没定下来，我们只能这样往前跑。”

　　直到2019年，铂涛信息更名为“锦江信息技术（广州）有限公司”（下称“锦江信息”），锦江信息的财务归属于WeHotel来管理。

　　“我们从独立发展公司到并入锦江统一管控，服务集团战略，这对团队成员的能力素质提出了挑战。因为过去团队很多做法还是偏向激进和创新，且会员线上团队是强势团队，新的体制会更注重稳扎稳打，服务心态。”孟令航说。

　　“灵魂”的离开

　　2019年9月，郑南雁不再担任铂涛CEO等实职，保留“铂涛创始人”的名誉称号。至今，郑南雁依然拥有铂涛约3.5%的股权，其他股份已全部归锦江所有。

　　在孟令航的眼中，郑南雁的离开是铂涛的一个重要的转折点。“创始人是一个公司的灵魂，老郑（郑南雁）之于铂涛就像是一根定海神针。”

　　曾经，在郑南雁的带领下，铂涛一直是酒店集团中的另类。

　　在创建7天连锁酒店时，创始人团队无一有酒店业背景。而在后来招募人才时，铂涛的眼光不仅限于酒店人，互联网、零售、品牌等从业者也一概欢迎。一来铂涛认为酒店的传统可以被打破和重塑，另一方面，铂涛也不将自己单纯定义为酒店公司。

　　2015年，铂涛和携程联手拿下艺龙，其中铂涛持股约22.3%。郑南雁在接受环球旅讯采访时表示，铂涛将对艺龙的投资看作是其打造体验生活圈战略的重要组成部分，艺龙的会员资源、分销平台和线上运营经验和获取用户的能力都是铂涛所看重的重要资源。当时，以酒店为主业的公司入股一家OTA，铂涛可以说绝无仅有。

　　这种另类其实从郑南雁自身也能窥见一二。铂涛后期的郑南雁留长了头发，扎起辫子。在2018年酒店时尚周上，西装革履的郑南雁与其说像一个酒店人，不如说更像时尚达人。

　　郑南雁在2018年第四届铂涛酒店时尚周

　　郑南雁的热情也不全倾注在酒店上。2009年，郑南雁创立了瑞卡连锁租车集团。2011年左右，郑南雁创办互联网O2O公司“初见”。2016年6月，郑南雁飞往法国，以个人名义收购了法甲尼斯俱乐部40%的股份，成为最大的单一股东。如今，郑南雁还是私募股权公司OceanLink的合伙人。

　　“我觉得老郑首先不愿意将自己定义为一个酒店人，他本身就包含了很多可能性。”施贝遐总结。

　　但在对待公司事务时，这个IT出身的创始人毫不含糊且眼光超前。

　　如今，孟令航还记得和郑南雁开会分析数据时的场景。“他对数据非常敏感，并且善于揭开表面看本质。当我们还在讨论这个数据为什么比那个高这样的表层问题时，他会向下再深挖好几层，领导我们跟随着他的思路走。”

　　在7天退市、铂涛集团成立的过程，郑南雁力排众议往中端发展。“因为受到阻拦，老郑还狠下心来请走了几位对铂涛有历史功劳的大将，因为他明白再不做这些调整，经济型酒店终将无路可走。”孟令航称。

　　郑南雁卸任后，由周奎接任铂涛集团总裁。在孟令航的印象中，周奎在2017年以顾问的身份加入铂涛，但实际上，在很长的一段时间内，周奎在集团内已相当于是郑南雁的代言人，大家对周奎的接任并不吃惊。

　　孟令航认为，周奎善于通过分钱、分权和制定极高的目标让集团往前跑，这两年铂涛中端品牌的快速发展离不开周奎的功劳。“2018和2019年，铂涛组建了可能是当时中国最大的酒店发展团队，最多的时候有十几家开发分公司、近千人的团队在整个中国找物业。”

　　但在锦江中国区整合之前，周奎也离职了，加上锦江的组织架构调整，“世间再无铂涛”成为现实。

　　在铂涛的5年时间里，施贝遐看到了每个铂涛员工身上的可能性，也更加相信凭借坚定的志向、制度和不断努力，平凡人也能做不平凡的事。

　　“在铂涛，能看到很多人都怀有抱负，表现得信心满满。从这一点上，老郑非常了不起，他给了每个人机会和空间，鼓励大家跳出条条框框去寻求突破。铂涛精神就是要靠个人的打拼争取自己想要的结果。只要大家还坚持这样思考问题，那么百舸争流的铂涛精神就没有消失，它会一直都在的。”

　　整合意味着新时代，亦是大势所趋

　　从2015年投资铂涛到锦江宣布中国区整合，已经过去了5年。可以发现，锦江给予铂涛、维也纳调整和融合的时间比较充裕。

　　2019年4月8日，锦江酒店APP正式上线，这个APP由之前的铂涛旅行APP更名而来。孟令航表示，之前的很长一段时间里都在将铂涛旅行APP的会员往锦江酒店APP上导流，如今整个锦江的会员已经接近1.6亿。

　　6月4日，铂涛旅行公众号更名为“锦江会员俱乐部，原铂涛旅行”。孟令航解释：“在锦江中国区整合之前，铂涛集团还存在。而且铂涛旅行公众号中仍留存着1700万粉丝，我们担心用户习惯输入‘铂涛’进行搜索，改名会引起用户流失，所以一直很谨慎。这次组织架构调整后，我们紧跟步伐，将名字改了过来，但还是保留‘原铂涛旅行’几个字，等再过一段时间，这几个字也会去掉。”

　　曾经，锦江主要有铂涛旅行、锦江旅行和锦江尊享会三个公众号，如今除了锦江尊享会没做调整之外，铂涛旅行更名为“锦江会员俱乐部，原铂涛旅行”，未来将作为主号运营，而锦江旅行更名为“锦江酒店WeHotel”，未来会作为辅助账号运营。

　　至今，锦江的线上部分基本整合完毕。

　　针对线下，孟令航对锦江的调整和融合看得很开，“每个企业都有它的生命周期，不同的时段有不同的使命，今天进行整合，是符合这个时间发展的最好的路。”

　　孟令航认为，国企有其优势，资源的丰富程度让民企难以望其项背，物业优先选择国企，在投资人眼中也有明显优势。另外，国企对员工有更好的保障。疫情期间，所有酒店集团都很难受，但锦江坚持不裁员不降薪。“在铂涛的时候，材料一上交，当天就要走人，现在哪能这样啊。”

　　缺点也比较明显，但孟令航认为这是因为国企承担的责任不一样。“民企只要为股东服务，国企花的是纳税人的钱，在资产管理方面要谨慎许多，更合规意味着决策成本更高，创新也不会如此雷厉风行。刚开始我也不太适应，但现在也能理解。”

　　吴海兵认为，如何在整合之后保留维也纳和铂涛等公司独特的文化和管理风格也是一个问题。但其实他也明白，在人员的高速流动中，铂涛文化到后期已经有所改变，“只要锦江整合后体现出效率和资源的优势，这些影响就显得不那么重要。”

　　在锦江工作的三年时间里，施贝遐看到了锦江高层对创新的欣赏，也有国际化视野和品味。她认为，如果铂涛独立运营至今，它的创新模式也需要做很大的调整。

　　“2014年左右铂涛创建了很多品牌，是因为我们遇到了千载难逢的创新窗口期，到了2015年底，窗口关上了，大家开始寻找把这些品牌做大并且在周边寻找快速盈利的机会。现在，我觉得留在锦江的铂涛人应该珍惜，在稳定的环境里不断进行降本增效的创新，这是锦江和整个酒店业未来所需要的。”

　　逐浪前行，总是涛涛江水

　　2018年，经历了7天、铂涛、锦江3个时代的吴海兵离开了铂涛，一年后，施贝遐也选择离开。三位铂涛的老员工中，只剩下孟令航坚守在岗位上。

　　“我留下来更多是一种责任，也是一种期望，把事情做好，给组织一个交代，1.6亿会员还有很多想象空间。”组织架构调整后，孟令航的工作内容没有太大的区别。

　　三个人当中，就职时间最长的当属吴海兵，35到45岁的10年是一个人职业生涯的黄金时期，他的黄金10年都献给了铂涛。

　　谈起铂涛这艘大船行驶中的每朵浪花时，吴海兵时而忍不住发出感叹，但最大的感叹在于自己在这艘大船上所看到的风景。

　　“当看到我在一家公司工作了这么长时间，很多人会问我会怎么评价这段岁月。其实我的评判标准很简单，那就问问自己是不是后悔在这个公司度过了10年。在我的职业生涯中，我对商业的理解绝大部分是在这10年形成的。假如让我再回到2007年10月29日入职7天的日子，即便我知道后面会发生的所有事情，我还是会毫不犹豫地踏上这艘大船。”

　　2015年7月9日，锦江战略投资铂涛的消息放出。时任铂涛集团联席董事长的郑南雁下午在朋友圈发了一张浪花奔腾不息的图片，并附文称：“逐浪前行，总是涛涛江水。”

　　如果仔细看铂涛的品牌LOGO，可以看到汉字“涛”以及风帆、海洋三个符号的组合，象征着铂涛所追求的蓬勃向上、海纳百川。

　　过去的16年间，铂涛的创新理念和敢想敢为为中国酒店业带来了一些别样的色彩，期待铂涛在锦江这艘巨舰上可以继续乘风破浪。