联盟碧桂园、牵手希尔顿背后：凤悦酒店及度假村如何在酒店管理领域突围？

　　【环球旅讯】继希尔顿欢朋之后，希尔顿旗下又一品牌进入中国。

　　近日，碧桂园核心联盟企业凤悦酒店及度假村与希尔顿就希尔顿惠庭酒店品牌合作在佛山希尔顿酒店举行了签约仪式。

　　希尔顿惠庭是希尔顿旗下中高端品牌，该品牌在美国和加拿大现有约400家在营酒店，并有超过450家酒店正在筹建中；引入中国后，凤悦酒店及度假村将成为希尔顿惠庭酒店品牌在中国区的独家战略合作伙伴，全权负责希尔顿惠庭酒店品牌在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作。

　　希尔顿表示，希尔顿惠庭将从二三线城市切入，未来目标是建造超1000家酒店。

　　合作签约仪式现场（左为希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进，右为凤悦酒店及度假村总裁冀宏军）

　　而此次与希尔顿的合作对于凤悦酒店及度假村输出管理的意义不言而喻。据了解，凤悦酒店及度假村成立于今年4月份，定位为全球高品质酒店资产运营商，业务涵盖酒店管理、品牌运营及资产管理等范畴。其核心管理人员皆来自于原碧桂园酒店集团，不同于碧桂园酒店集团，它是独立于碧桂园之外的第三方酒店管理公司，将进行市场化运营，以轻资产模式输出管理和品牌。

　　凤悦能带给希尔顿惠庭什么？

　　随着中国中端酒店市场火热，吸引不少国际酒店集团开拓市场，为了解决本土化难题，诞生了一批“中外混血”品牌。其中，开创“混血”品牌先河的就是希尔顿欢朋。这种模式简而言之就是本土酒管公司独立于酒店品牌和业主关系之外，负责酒店的开发、运营、管理工作，而国际酒店集团只需要输出品牌，进一步扩大中国市场份额。

　　此次希尔顿与凤悦酒店及度假村针对希尔顿惠庭品牌的合作也采用了相同的模式，凤悦酒店及度假村将全权负责惠庭品牌在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作。

　　每一枚硬币都会有正反两面，“混血”模式有其优势但也会遭到质疑。

　　这种模式的优势是：凤悦酒店及度假村更了解国内市场需求，能帮助希尔顿惠庭品牌做好本地化，有利于希尔顿在华扩张和规模化发展；同时，引入国际品牌对于凤悦酒店及度假村来说，有利于其积累管理经验，也在一定程度上打开了知名度，且增加国际品牌拓展和营运可能比自创品牌效果更好，还能带来一部分的同等档次的“品牌溢价”。

　　同时，也有人担心，今年才成立的凤悦酒店及度假村尚属于“新生儿”，能否驾驭一个成熟的国际品牌？此外，未来惠庭在国内市场发展稳定后，双方是否会解除合同，等于凤悦“为他人做嫁衣”？

　　事实上，双方早已在合作中建立了默契。2018年，希尔顿就与碧桂园集团达成了战略合作，在过去的几年中，碧桂园旗下有6家已开业或筹建中的酒店由希尔顿管理。

　　希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进表示，凤悦酒店及度假村是碧桂园核心联盟企业，具有地产基因，其核心团队有着丰富的酒店资产管理经验，是希尔顿在华进一步拓展的理想合作伙伴。双方的合作会持续三十年乃至更长时间。

　　而凤悦酒店及度假村虽诞生不久，但其核心成员在碧桂园酒店集团积累了丰富经验，且此前其业主型酒店管理公司的身份，注定其“更了解业主的需求”。据凤悦酒店及度假村总裁冀宏军介绍，与传统酒店管理公司不同，凤悦酒店及度假村更像是业主型酒店管理公司，即从资产管理的角度出发，搭建了覆盖“投、融、建、管、退”酒店全生命周期的管理体系和服务模式，为酒店提供投资定位、融资策略、设计建造、运营管理、资产交易等全方位资产管理服务。

　　“作为碧桂园的核心联盟企业，凤悦酒店及度假村在建造设计、运营管理和资产管理方面具有核心联盟的产业协同优势。”冀宏军举例解释，“凤悦酒店及度假村可以对接碧桂园旗下设计院、室内设计公司以及强大的采购供应链，营建一体化营销优势，整体的装修价格比市场同类产品约低20-25%左右。凤悦酒店及度假村还可以为业主提供‘交钥匙工程’服务，即前期设计、建造、施工、装修等，业主接手后就能够直接进行正常运营。”

　　希尔顿惠庭酒店品牌合作签约仪式现场

　　低线市场广阔，中高档酒店机会仍存

　　近年来，各大酒店集团争相在一线城市布局，随着物业资源的减少，酒店扩张变得不易，能够获取的红利也在减少。

　　另一方面，小镇青年的消费升级，物业、人力成本较低等优势，让低线城市成为各大酒店集团扩张的方向。据浩华管理顾问公司的《2019年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》，2019年，三线城市酒店签约数量较2018年同比增长51%，增幅明显领先于其他城市层级。由于大多数三线城市尚处于酒店市场的发展初期，中档及中高档酒店备受青睐，其在2019年三线城市的签约占比高达82%。

　　希尔顿惠庭酒店品牌此次进入中国，瞄准的便是二三线城市。而据冀宏军透露，凤悦酒店及度假村的酒店管理团队在此前积累了丰富的低线城市酒店运营管理经验，尤其是低线城市的高端酒店管理经验，在这方面，凤悦可以助力希尔顿惠庭品牌更好地深耕低线城市。

　　不过，低线城市未尝没有挑战。一方面，各大酒店集团涌入低线城市，导致市场的竞争压力不断加剧；另一方面，与一二线城市相比，低线城市整体的消费水平不高，对于平均房价和入住率有所制约，而保证业主的投资回报也并不容易。

　　在这个问题上，冀宏军表示，团队深耕中国本土酒店行业多年，已经具备了专业的人才和成体系的酒店运营管理系统，而覆盖酒店全生命周期的管理体系和服务模式可以进一步保证投资回报。

　　在新冠疫情的影响下，酒店行业在2020年开年便受到了前所未有的冲击，无论是酒店集团还是单体酒店，品牌方还是加盟方，局中人的滋味复杂。酒店数据监测公司STR根据此前数据预测，中国市场2020年的酒店入住率将下降20%，ADR下降15%，RevPAR下降31%。

　　钱进表示，希尔顿和凤悦酒店及度假村联手在中国打造希尔顿惠庭早在疫情前就已经推进，在疫后复苏期推出品牌诚然是挑战和机遇并存。

　　“危机是机会的源头，这次疫情也是考验一个企业免疫力的过程。”冀宏军认为，在新型城镇化和消费升级的助力之下，中国一定是全球最大的单一市场和全球增长最快的市场，疫情的冲击放在酒店长期发展的时间维度上几乎可以忽略不计。“疫情过后，国内的经济一定会快速发展，同时酒店业也会迎来更好的发展机遇。”

　　据中国报告网发布的《2020年中国酒店行业分析报告》，目前，我国酒店行业比例仍以经济型居多，占比达65%，中高端和豪华型比例则分别为27%和8%。而欧美等发达国家酒店市场比例由中高端酒店主导，占比为50%，经济型和豪华型比例分别为30%和20%，类似“橄榄球”结构。

　　可以预见的是，随着我国酒店业与国际接轨，酒店布局将向发达国家靠近，尤其是中高端酒店未来将在我国迎来中长期的快速发展阶段。而据业内人士预判，疫情影响是短期的，并不会对这种趋势的走向产生影响。东吴证券也指出，由于疫情影响，预计国内酒店业一季度经营指标表现仍将持续下行，第二季度伴随商旅需求回暖预计将缩小降幅，经营拐点或在下半年出现。

　　冀宏军表示，中高端市场仍大有可为，团队成员在碧桂园酒店集团时期同样聚焦于中高端领域，在擅长的领域深耕相对有优势。

　　后记

　　上世纪八十年代末，国际酒店管理公司纷纷进军内地。1988年，国内首家希尔顿酒店在上海亮相。

　　在国际酒店集团纷纷进入中国市场之时，地产商也发现了当中的商机——把国际酒店品牌引进自己的物业里，不管是物业的招商加盟，还是物业增值保值，都有一定的正向作用。于是，地产品牌+酒店品牌这样组合的酒店名字，在国内各大城市的高档物业中随处可见，广州富力丽思卡尔顿酒店就是这样的例子。

　　但地产商对于酒店行业的“雄心”，早已不仅仅满足于业主身份。近年来，有地产商背景的酒管公司又纷纷开始轻资产输出。其中，绿地酒店旅游集团和世茂喜达分别在2016年、2017年开始管理输出。以绿地酒店旅游集团为例，截止2019年，其输出管理项目总量达60家，尚属于起步阶段。

　　同样是房地产商巨头的碧桂园则和上述情况不同，选择把旗下100家酒店交由凤悦酒店及度假村、希尔顿等酒管公司管理。

　　而走轻资产路线，对这类型酒店管理公司意味着身份发生了变化，需要从业主到管理者思维的转换，更需要做出市场认可的商业模型，包括供应链体系、服务流程、预订渠道和团队的建造也需要不断完善。

　　由于凤悦酒店及度假村的核心成员有着业主型管理公司的背景，冀宏军认为，他们更了解投资方在资金使用、投资回报、设施配套、员工培训招聘等方面的需求和关注点，更有同理心、更能换位思考，更能与业主达成共识，从而降低沟通成本，减少时间和资源的浪费。

　　不过，对于凤悦酒店及度假村来说，虽然背靠世界500强碧桂园、又有国际品牌加持，但成立不久，知名度尚不算高，还需要和各大酒管公司站在同一跑道上竞争，未来或许还有很长的路要走。