携程美团开展单体酒店会员项目，菲住酒店联盟还有优势吗？

　　【环球旅讯】2019年，飞猪推出了旗下会员制酒店品牌：菲住酒店联盟。未来酒店CEO、菲住酒店联盟项目负责人庄海近日表示，截止至2020年4月24日，菲住酒店联盟已经签约23000家，尤其在去年12月的发布会后增速加快。

　　庄海表示，菲住酒店联盟2020年的付费会员数的目标是1000万，目前进度与计划一致。当会员数量在千万级别时，对酒店有足够的影响力，到时候整个模式会运转得更加顺畅。

　　除了飞猪，美团、携程也在单体酒店会员项目上暗暗发力。去年，美团已在推动 “大美卡”项目；今年3月，携程也推出自己的“YOYO卡”联合会员项目。

　　看到美团、携程的入场，庄海对此表示欣喜，“这说明大家都认同类似的商业模式，看到了同样的市场，也说明我们在做的事情是正确的。至于最后谁能做得更好，还要取决于谁为用户、酒店提供更多价值。”

　　三个平台的模式如何？

　　通过整合菲住酒店联盟和携程酒店大学公众号发布的内容、飞猪发布会的内容、同时使用过上述三个会员体系的酒店商家的介绍，环球旅讯整合出三个会员体系的模式对比图表。

　　在加盟条件中，酒店使用这三个会员体系都不需要加盟费或换牌改造。菲住酒店联盟的会员需要付费，而在美团、携程的EBooking上，酒店获得会员二维码，用户扫码即可免费成为会员。

　　对比可以发现，菲住酒店联盟在用户端的会员权益更多，美团大美卡、携程YOYO卡除了免费成为会员之外，权益更集中在商家端。

　　值得注意的是，菲住酒店联盟的会员卡价格已经两度降价。一开始为40元/年，后来变为39元/年，如今更是降至39/两年。菲住酒店联盟或许是观察到美团、携程可免费领取而降低了门槛。

　　庄海表示，菲住酒店联盟收费并不是想赚会员卡的钱，最终会通过各种各样的权益反馈给用户，一部分作为销售的激励奖金。

　　“免费的会员卡门槛低、有利于快速增加会员数量，但用户真实性很难区分，而且因为不需要付费，用户对这个会员的认知不会太强烈，很难认可其价值感。所以付费会员卡一般能筛选低频用户，为了将成本赚回来，会员的活跃度、复购率也比较高。有时候，免费的东西未必是一个好的商业模式。”

　　庄海表示，菲住酒店联盟4月份的月复购为40%，远远超过了预期。

　　菲住酒店联盟与其他两者有本质区别？

　　菲住酒店联盟的面世引发了行业中的争论，有不少行业人士拿菲住酒店联盟和4007酒店联盟、“酒店狗”等项目对比，并表示这套模式不是新鲜事物，环球旅讯也曾报道过，以前这些项目都以失败告终。

　　庄海认为，即便商业模式相似，大平台的价值也能在执行力和资源方面体现。

　　“如果一个联盟只有10家、100家酒店，联盟对用户而言价值不高，反过来，对酒店的影响也不够。一个独立创业的公司发展几百家酒店的时间、精力耗费更多，可能酒店加入的速度还没有退出快。阿里作为一个大平台，可以快速扩充联盟的规模。”

　　为了达到这样的效果，菲住酒店联盟不仅需要酒店工作人员销售、飞猪BD协助推广，还将会员发展的渠道扩散到商旅、淘宝、支付宝等。“酒店不是唯一的战场。阿里体系中场景非常多，我们也在用阿里的其他渠道引流，让菲住酒店联盟的权益与其互通。”

　　不过，菲住酒店联盟也不会盲目扩张。为了避免酒店近距离加盟带来的用户争夺问题，菲住酒店联盟在同一领域中只选择同类型酒店中的1/5或1/6，按照用户的需求再做调节。

　　“菲住酒店联盟不光是一个会员体系，而是轻的酒店体系。我们不会用传统的方式来做酒店，对酒店的赋能会更深入。会员体系只是切入点，解决了流量问题后，再建立一个品牌、服务标准的机制，也不一定是我们自己来做品牌。”庄海称。

　　除此之外，庄海认为菲住酒店联盟和携程、美团有本质的区别。菲住酒店联盟有三个特点：降低用户和酒店的成本、扩大权益规模、分佣体系，其中最核心的是降低成本。菲住酒店联盟搭建了酒店和酒店之间的网络、制定了规矩，然后酒店之间互相引流形成会员池。酒店拉新会员后，会员复购不需要付佣金，酒店可以运营会员，由此节省了流量成本，将其变成用户权益。简而言之，是靠众多酒店建立的会员池降低了成本。

　　庄海表示，目前菲住酒店联盟后台和飞猪的EBooking打通，菲住酒店联盟管理系统内可以管理库存、订单、营销、财务、会员等，菲住酒店联盟拉新的会员不是流向平台，而是到达酒店。

　　“美团大美卡、携程YOYO卡也降低了酒店的成本，但是通过将高达10%-20%的佣金降到了3%或者直接免除佣金。酒店一开始加盟时会心动，会看重佣金减免和排序加权，所以我们在做类似的事情。但长远来看，产生新的增量才是根本。流量扶持如果只是把商家B的流量给了商家A，必定不可持续。”庄海称。

　　商家的体验感各不相同，模式仍待时间检验

　　站在使用者的角度，商家也有自己的观点和体验感。

　　阿佑（化名）在成都运营着一家酒店，去年菲住酒店联盟推出之后，他立马尝试了一番，并售出了500张会员卡。而后大美卡和携程YOYO卡陆续推出，因为三个单体酒店会员体系之间没有排他性，他也加入做了比较。

　　因为酒店房量只有20间，平时入住率也较高，阿佑对三个会员体系带来多少客人感知并不强，加入只要是为了跟上市场变化。就个人体验感而言，美团、携程减佣或免佣优惠更具吸引力。

　　阿佑认为，在疫情的影响下，周边游、本地游率先恢复，长途游基本被锁死，房间价格被压得很低，从平台属性分析，美团做本地服务起家，酒店的复购率较高。加上自身酒店的客单价不高，比较符合美团用户讲究性价比的特点，阿佑认为美团更适合自己，于是将从一开始同时上线飞猪、美团和携程的酒店，最终主动选择和美团独家签约。

　　“三个会员体系的模式决定了，会员要在同一酒店产生复购，酒店才能获益更大。大美卡的价值也就体现出来的。虽然美团大美卡复购时要抽佣3%，携程免佣，但这不是3%的佣金能够弥补的。”

　　杭州逆光小舍的酒店经理梅成杰则表示，自身也体验过三个会员体系，并同时为住店客人推荐。虽然美团在本地场景的确更有优势，但菲住酒店联盟4月的复购率达到40%，高于其他平台。

　　“去年11月加入菲住酒店联盟后，酒店的订单尤其是会员订单占比增速显著。另外，我认为不能只用短期收益和阶段订单数量来衡量，菲住酒店联盟计划在明年3月前增加至5万家酒店，售卡激励、自身发展会员免佣和分佣模式对商家的利好还在持续，个人对菲住酒店联盟的模式很有信心。”

　　环球旅讯特约评论员夏轶表示，美团大美卡、携程YOYO卡的模式中，免佣金和提升排名对于酒店而言都是非常直接的好处，尤其携程在整个在线旅游的市场占有率最高，携程YOYO卡能充分解决商家的短期和长期收益问题。“酒店一旦拉新会员，至少省一年佣金，还能提高排名，也就相当于带来收益，解决了短期问题。长期来说，如果酒店所在城市有足够多的会员，还有额外的收入。”

　　虽说单体酒店如果都去发展会员获得免佣甚至返佣，无论哪个平台都将会损失一部分佣金来源，但夏轶认为，相比这部分佣金，平台更在意的是用户粘性和渗透率。

　　“通过这种方式锁定一部分客源，然后再通过自身的会员计划进一步留住用户。如今在线的比例已经很高了，携程不太可能深入低线城市发卡，利用这种方式渗透市场，可以将线下的预订转到线上，何乐而不为？”

　　夏轶还指出，疫情后最先恢复的首先是商务出行，在这方面携程比较占优势。“但只要各家的会员体系不是排他的，对于酒店来说有益无害，那酒店何必费神去选择某一家呢？肯定是都加入试一试呀。”

　　后记

　　旅游行业在疫情下免不了大洗牌，相比连锁酒店，单打独斗的单体酒店更加脆弱。这些单体酒店会员体系会因此扩张艰难，还是会借此契机扩张？

　　旅讯学院的社群“思享同学会”近期曾举办过一场讨论，假设自己是一个单体酒店的业主，在加盟连锁酒店集团、加盟轻连锁品牌、拥抱菲住酒店联盟、继续保持单体现状四个选项中，不乏选择拥抱菲住酒店联盟的人。

　　庄海认为未来单体酒店对这种连锁化、联盟化的需求会更强烈。“疫情下，到店的客人少了，发展会员的能力会下降。但另一方面，单体酒店会认识到自己在做的是一个非常不确定的生意。无论从资金、服务能力、差异化的层面，单体酒店都很脆弱。加上对OTA的依赖程度高，问题会更大。”

　　夏轶也赞同这种说法。“酒店这时候都已经非常沮丧了，任何手段都想试试看。如果单体酒店撑不下来，相当于帮助平台做了一次筛选，活下来的才是优秀选手。疫情应该会帮助这些会员体系的发展。”