疫情冲击下，酒旅商家如何谋自救？

　　因为淘宝和抖音的两场直播，让4月1日成为了直播带货史上最魔幻的一天。

　　一边是自称“初代网红”的罗永浩在抖音完成了直播首秀，一边是“带货一姐”薇娅在淘宝直播间卖起了火箭。魔幻之处在于，前者直播持续了3小时，创下了支付交易总额超1.1亿元、累计观看人数超4800万人的直播带货新纪录；而后者竟然真的卖出了火箭。

　　不难发现，直播带货与各行各业的关系正变得愈发紧密，其中也包含酒店旅游业。

　　“酒店旅游业+直播带货”有另外一个专有名词叫“预约旅游”，也就是“预售”。

　　“旅游预售”的逻辑其实不难理解。早在疫情初期，各大互联网平台就纷纷推出“云旅游”，通过免费语音导览等形式，维系平台和景区的人气。现在，“直播带货”模式的引入，不仅让“云旅游”的体验更佳，也成了酒旅从业者加快疫后生产恢复和减少经济损失的有效途径。

　　不过，也不是所有从业者都认同预售模式。“搞直播解决的只是短期现金流紧张的问题，是把未来收益折现到现在，还要伴随一定的折价率，并不能让酒旅市场恢复如常。”某旅行社负责人陆鑫磊（化名）告诉「Wise财经」，“如何在现阶段获取用户信任，才是解决问题的根本所在。”

　　获取用户的信任并不简单。2月20日，中国旅游研究院面向城乡居民的专项调研结果显示：多数受访者当时认为疫情“可能还会进一步扩大，但总体可控”，而71.5%的受访者表示会等疫情结束后稳定一段时间再选择外出旅游。

　　不过酒旅市场的整体情况并没有那么糟糕。中国旅游研究院在发布的《中国旅游经济蓝皮书(No.12)》中指出“旅游经济总体不至于太悲观”：结合历史和国际经验，在疫情解除后，国内旅游消费意愿将会很快恢复并极大可能会出现“报复性消费”。以都市游、郊区游为代表的中短途国内旅游率先恢复，并逐步扩大至跨市、跨省游，旅游消费潜力也会得到极大释放。

　　但即便如此，一片萧条的酒旅市场对疫后恢复的需求仍显得尤为迫切。

　　1.靠预售自救并不容易

　　陆鑫磊还是很慌。

　　“很难说，酒旅行业到底会不会迎来报复性反弹，还是走上一条缓慢复苏之路。”他说，“如果复苏缓慢，那从业者还要继续积极自救。”

　　艾瑞咨询发布的《疫情观察：中国酒店及旅游行业复苏展望报告》显示，当前，占据中国旅游人次95%以上的国内游已经启动分级分区的复苏，餐饮消费、本地及周边游、30岁及以下年轻人预计将率先恢复旅游消费需求，其中，OTA（在线旅游平台）作为客源入口将更快复苏。

　　酒旅市场回暖的脚步渐近，一个随之而来的问题是，从业者应该如何尽快破土重生，以更稳妥的方式对冲疫情所带来的冲击？

　　这是摆在所有酒旅从业者面前的一堵墙。

　　预售是很多从业者最先想到的一种自救方式，比如广州广交会威斯汀酒店知味西餐厅推出了全年自助餐无限畅吃，售价仅为6666元。如果按照其在美团上报价为单人晚餐468元的价格计算，消费者用餐15次便可回本。

　　再比如，携程董事局主席梁建章接连跨界直播，甚至出其不意的穿上了古装带货，并交出了一份单场2691万GMV的销售成绩单。

　　“安心”则是另一种思路。

　　疫情过后，干净、清洁、防疫等底层安全需求是当前消费的决定性因素。数据显示，有91%准备预订酒店的用户更关注防疫消毒清洁、酒店员工健康等情况。

　　疫情之前，人们选择酒店的第一要素是“位置”，距离出行目的地是否方便、最好步行可达；疫情当下，不少消费者表示，“宁肯选择远一点、但是酒店一定要卫生安全”。

　　相比之下，直播带货的所产生的效果更为“猛烈”一些，可以让商家在短时间内达到聚拢资金的目的。但是，也有两个不得不正视的问题：一是每个商家都能像罗永浩一样自带流量吗？二是每个商家都能承受巨大的折扣力度吗？

　　直播带货没有那么简单，而且也绝不是普通人亦或普通商家能做到的。

　　一方面，直播带货靠的是流量变现，也就是说，做直播的人需要有足够多的社会关注度才行，直播带货这种商业模式，本质上来说是一个定时定点的大型团购。类似薇娅、罗永浩这类网红人物，他们本身就具备巨大的流量，而有流量才能有销量。

　　另一方面，正是因为薇娅、罗永浩具备足够多的流量，才有资格去和上游供应商谈判，拿到更便宜的货源，能拿到超低价格的产品，也就能达成更多的销量，最后形成商业模式上的良性循环。其成功的秘诀，无非就是巨大的折扣力度，作为普通商家，很难承受这种几近腰斩的优惠力度。

　　如何把握好即期收益与远期成本之间的平衡并不容易，这是需要考虑的第一个问题。

　　直播带货是把远期的酒旅需求提前锁定起来，商家不得不考虑到退订率的问题。《中国旅游经济蓝皮书》显示，在当前情况下，以都市游、郊区游为代表的中短途国内旅游会率先得到恢复，而入境游等长线旅游需要三个季度左右的时间才能完全恢复。这也就意味着，不少用户最终会迫于安全压力和交通恢复程度而做出退订的决定。退订率高了，起不到锁定需求的作用；退订率低了，需要考虑同一时间段的入住是否会超售、过载。

　　因此，退订与超售之间的平衡，是需要考虑的第二个问题。

　　2.获取用户信任是最大难题

　　直播带货确实是一种切实可行的方式，但不能忽略的是，酒旅行业恢复的重点不应该只是提前锁定用户的旅游需求，还要让用户“安心出游”，满足短期内有酒店住宿“刚需”、有即时预订需求的用户。

　　从这个角度来看，“直播带货”和“安心出游”应该是左右和右手的关系，不仅要两手一起抓，而且两手都要硬。

　　不同的是，“直播带货”做的是面子，而“安心出游”做的是里子。直播带货目的是快速筹措资金以减轻经营压力，而“安心出游”则是一种长期建设，更加看重用户的本质需求。

　　“如何恢复商家与用户彼此间的信任才是当前最大的问题之一。”美团副总裁郭庆在疫情早期的一次会议上做出判断。

　　3.保持对行业变化的思考

　　凡事都有两面性。疫情带来了恐慌和经济损失，同时也带来了经验教训和行业变化。

　　不可置否，智慧化、数字化成为了很多行业发展的新趋势，当线下业务暂停之后，线上就成为商户与消费者维系联系的重要渠道。

　　艾瑞咨询认为，作为供给侧的酒旅商家，应该与OTA加强合作，比如加强卫生投入，满足干净防疫新需求，通过OTA平台进行“安心住”、“安心玩”等卫生防疫举措的透明化展示，并且还要加强多渠道获客和预售，尤其是具备年轻化特征、本地获客能力较强、能带来批量新增客源的美团等互联网平台。

　　而作为OTA的互联网企业，也应该从商家和用户真实需求出发，让利给商家和用户，打造“用户-商家-平台”的多方共赢生态。

　　春天已如期而至，但这场疫情带来的负面影响却还没有完全消失。

　　虽然疫情对酒店旅游业造成了无法挽回的损失，但面对严重的打击，唯有联合产业链各利益相关方，紧密合作，积极应对新局面，才能重建一个更高效、更信息化、更强韧的产业格局。

　　行业变化会长期存在，而且会越来越快，但这不是一件坏事，相反，美团认为应该“主动拥抱变化，并时刻保持对变化的思考以及应对能力。”