旅游营销不应按下暂停键，适度交互和推进长期目标是关键

　　【环球旅讯】旅游公司的营销部门被突如其来的疫情打乱了节奏。各国为了防控病毒传播扩散，纷纷关闭了国界、限制公众活动，旅游业因此陷入了低迷。

　　旅游品牌该如何应对危机、缩减近期营销规模和调整品牌信息？多位营销专家对此给出了不同的看法。但大多数人都认为，完全撤出对目标市场的营销，并非明智举措。

　　美国天普大学的“美国-亚洲旅游与酒店业研究中心”主任李想（Robert Li）表示，企业不应该全面中断品牌营销策略，但需要根据行业和现实状况进行调整。

　　“目的地不能简单地放弃营销，而是应该继续与客源地市场保持联系。这也有助于公开当地信息，比如旅游禁令等。目的地应该传播坦诚和富有同理心的品牌信息。”

　　邮轮行业在疫情中遭受了沉重的打击。李想称，“在这个节点上，邮轮企业不推进任何措施反而是一种更好的策略。邮轮行业当前的处境十分复杂，企业如果过早地营销可能使情况更加复杂，甚至遭到误解。邮轮企业在行动上应相对保守，但要时刻倾听客户意见，监控市场情绪，努力保持与社区和目标市场的联系，并表现出社会责任感。”

　　国际邮轮

　　皇家加勒比邮轮在疫情初期贯彻了这类策略，将部分从亚洲出发的邮轮用于了美国和澳大利亚的支援工作，随后宣布暂停邮轮业务30天。

　　邮轮公司的高管们称，公司内部已经调整了营销预算和品牌信息。

　　皇家加勒比销售、行业支持和服务高级副总裁Vicki Freed表示，“邮轮行业被按下了暂停键，市场营销需要做出改变。大型的广告项目必须暂停，让公司回到真正的一对一的沟通模式，包括致电老客户、发电子邮件或者邮寄信件。现在客户极少能收到邮寄来的明信片。”

　　Freed称，敏感度十分重要。“在这个时期大力推销并不合适，要让客户主动对度假计划产生兴趣。”

　　大洋邮轮营销执行副总裁James Rodriguez表示，大洋邮轮正在缩减营销规模，但“同时也在寻求以创新的模式，通过社媒和个人沟通渠道与客人和旅游顾问保持联系”。

　　Rodriguez称，“当前的全球大环境下，品牌必须与客人、合作伙伴保持情感和思维的同步。这未必需要品牌改变策略或原则，但要从不同角度出发，思考如何在正确的时间传达连贯的正确信息。尽管大洋邮轮还未恢复运营，但客人和合作商仍然希望获得更多的信息，为下一个行程做好准备。”

　　Freed称，旅游顾问可以举办在线邮轮之夜活动，让宅家的客人也能参加，从而提升客户兴趣。

　　“旅客能借此沉浸在度假幻想当中，当他们开启真正的度假计划时，能对产品有更深的了解。这一过程中没有硬性推销，只有客户教育。”

　　这样做的好处是在消费者的心智中占有一席之地。

　　“疫情期间，企业应进行适度的品牌营销，触达客户和潜在消费者，维持品牌的存在感。疫情过后，许多人将通过度假释放压力。”Freed补充到。

　　内河游轮

　　内河游轮面临的形势则有所不同，疫情爆发在欧洲旺季到来之前。

　　在美国对欧洲实施旅游禁令前，阿玛河轮（AmaWaterways）总裁Rudi Schreiner就宣布继续推进已签约项目，但“如今公司将暂停新的营销计划，以后再利用这笔费用”。

　　阿玛河轮也推迟了本季度新宣传册的发放时间。

　　艾玛迪斯河轮（Amadeus River Cruises）执行副总裁Marcus Leskovar称，其也在推迟新的营销计划。“所有人都在取消度假计划的时候，公司并不会迎来新订单。”

　　艾凡隆河轮（Avalon Waterways）总经理Pamela Hoffee称，公司应保持长远的发展计划。

　　“疫情是短期的，业务则是长远的。”与Freed观点类似，Hoffee称，危机消散时，市场将会涌现大量的旅游需求。

　　酒店

　　酒店面临的困扰在于，是否应在今年春季推出此前筹建的新品牌和新酒店。

　　Ipsos旗下咨询公司Strategy3总裁Oscar Yuan表示，“推出新产品需要投入大量的资金。企业可能已经完成了媒体购买、员工雇佣并构建了产品发布或开业的财务预测。将计划搁置后重头再来是一项巨额的投资。”

　　部分酒店集团仍会贯彻现有的品牌上线和开业时间。

　　3月初，安缦酒店推出了新品牌Janu，这也是自1988年安缦成立以来推出的首个新品牌。同一周内，新加坡嘉佩乐酒店集团（Capella Hotel Group）也推出了生活方式品牌Patina Hotels & Resorts。

　　尽管全球主要市场的酒店入住率大幅下滑，但许多酒店仍然开业了新店，其中就包括Mama Shelter，该公司旗下的Mama Luxembourg也将按原计划在今年春季开放。

　　Oscar Yuan对这一举措表示赞同。

　　“旅游行业需要在能力范围内保持正常运营。旅游品牌最忌讳的便是采取过度的应对措施，彻底毁掉今年晚期出现的业务回温机遇。在疫情得到控制之前，保持运营稳定和连贯性是企业能做出的最好的应对措施。”

　　Oscar Yuan还表示，推迟开业时间可能导致酒店错失让业务反弹的机会。

　　“如果关于酒店开业的所有计划和准备工作都已就绪，酒店按计划开业至少在今年能获得部分的收入。”

　　但纽约大学蒂施酒店中心（Tisch Center of Hospitality）副教授Max Starkov持相反的观点。

　　“现在推出新的酒店品牌或产品只会适得其反，完全是在浪费资金。”

　　最好的办法是效仿007系列电影制片人的策略，制片人已经将电影的上映时间推迟到了今年秋季。

　　“酒店在现阶段无法实现品牌定位及价值主张的传达。” Max Starkov说道。(Elena编译自Travel Weekly)