新社媒环境下，酒店如何进行声誉管理 | 2019酒店宾客满意度提升白皮书解读

　　“十年后的酒店会是什么样子？”环球旅讯首席商务官王京表示自己常常被问到这个问题。

　　当下这个时代，市场节奏变化极快，技术迭新、需求分层升级让酒店业的变革速度大大加快，酒店经营者们通过不断设计贴近消费需求的细分产品来满足多元化的人群，新产品、新技术、新理念都在以难以想象的方式转变着酒店业现状。

　　我们无法预测酒店的下一个十年，但万变不离其宗，酒店业的变革要解决问题的最终指向仍是客户满意度和长期收益。

　　2019年12月，石基信息、ReviewPro和环球旅讯联合发布的《2019年酒店宾客满意度提升白皮书》（下称“白皮书”），围绕“如何提高宾客满意度”“如何提高NPS值”“如何提高线上舆评分数”三个问题，深入剖析酒店宾客满意度的内容维度与衡量标准。

　　12月17日，石基信息市场部总经理Fiona、环球旅讯首席商务官王京、石基信息酒店业信息系统事业部高级商务拓展总监 Elsa分别从不同的角度对白皮书进行了在线解读，结合相关案例对酒店业如何提升宾客满意度进行了深度探讨。

　　一、嘉宾分享亮点

　　王京 环球旅讯首席商务官

　　十年后的酒店会是什么样子无从得知，但未来，酒店面对最大的挑战是同质化竞争，酒店运营需与时俱进，不断创新。酒店的创新应从基本的产品和服务出发，进行延伸。

　　Elsa 石基信息酒店业信息系统事业部高级商务拓展总监

　　良好的服务补救比没有失误的服务能获得更多的好评；经历失误与良好补救的抱怨者，比一开始就满意而未抱怨的顾客有更高的再购买意愿。在声誉管理中，我们可以通过工具和流程提升客户体验，打造宾客满意度闭环。

　　Fiona 石基信息市场部总经理

　　管理好宾客期待是提升满意度的重中之重。今天，酒店经营者需要具备比以往更多的质素来做到这一点，比如触点管理能力、场景设计能力、数据运用能力、重新规划流程能力，外加拥抱变化的勇气。

　　二、声誉管理四大趋势

　　白皮书结合多个案例，揭示了声誉管理的四大趋势：

　　1.触点管理比以往更重要

　　宾客旅程是客户生命周期中的一段具体而分散的经历，现今多触点、多渠道、随时在线的消费市场让客户满意度不仅依赖于单个触点，还关乎客户端的到端体验，只有透过客户视角，关注整个客户旅程，才能真正找到提高客户满意度的方法。

　　接触点管理又称接触管理，是指企业在什么时间、什么地点、以何种方式与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。

　　图片来源：石基信息

　　触点零散分布在宾客住前-住中-住后的消费轨迹中，酒店要获取完整的客户体验反馈，需注重在每个环节中与宾客的多触点交互。对酒店而言，交互场景的设计和管理是重要的能力，也将直接带来满意度的提升。

　　2.以数据驱动运营

　　酒店满意度管理有两个重要的衡量指标，一个是与客户留存、公司盈利能力和潜在增长高度相关的NPS值，可用以度量“客户向他人推荐某品牌/产品/服务倾向”的意向程度。NPS值越高，意味着酒店的客人越愿意把酒店推荐给身边的亲朋好友入住，本质上反映了一种客户口碑及行为忠诚。

　　另一个是GRI值（全球舆评指数），反映的是客人对酒店线上声誉的感知，换言之，舆评分数越高，意味着酒店获取订单的几率越高。康奈尔大学的研究表明，酒店的GRI每增加1%，将带来平均房价0.89%的增长，入住率0.54%的增长，每间客房收入1.42%的增长。

　　3.完善运营流程

　　社交媒体管理平台Sprout Social发布的2017年第三季度分析报告显示，35%的受访者称如果发表的评论没有得到反馈，他们会积极抵制相关品牌。

　　互联网技术的发展让用户的“发声”渠道增加，如何高效、及时地回复评论是酒店需要密切关注的问题。全球酒店管理品牌公司Minor Hotels为了提升酒店管理层对宾客诉求的响应速度，对酒店工作人员的职能进行了明确分工，并要求员工在20分钟内跟进客人的住中反馈，当日内反馈客人的住后点评，同时借助数字营销工具进行后台管理，极大提升了酒店管理层的回复效率，且GRI提升1.3%。

　　图片来源：石基信息

　　4.传播方式变化，口碑营销助阵

　　当前的数字环境催生了许多社交属性极强的在线交流平台，客人和潜在客户可以在这些平台上讨论各个品牌的产品服务、分享自己的体验。与此同时，这也改变了信息的传播方式，人们从被动接受品牌传达的信息变为主动搜索、筛选相关信息，主动结合多方面因素挑选综合价值最高的产品和服务。

　　社交媒体的崛起对酒店运营而言是一把双刃剑，客人对产品和服务体验感到满意，会在平台上分享积极评论，酒店由此达到口碑营销的良好效果；反之，当客人认为自己的体验没有达到期望值，也会在平台上直接发送负面点评。因此，酒店的营销传播需要遵循低承诺、高兑现的准则，避免在宣传中给客人设置一些不实的期望，对酒店的声誉管理造成不利影响。

　　如今酒店行业可以借助互联网公司大数据的力量，洞悉变化，做到“随机应变”。而更重要的是，我们更需巧借互联网公司的思维、工具以及线上流量，帮助自己在不断变化的新型消费格局中继续做好酒店的服务增值、体验升级以及客户沉淀，从而提升客人满意度，实现长期收益。

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