万豪“新常客计划”：酒店如何提升回头客业务？

　　上周，酒店巨头万豪国际全球首席商务官 Stephanie Linnartz 近期透露，万豪国际的“新常客计划”——万豪旅享家（Marriott Bonvoy）——取得了出色的成绩：

　　今年4月，万豪国际推出针对100个热门旅游目的地的共享住宅/别墅项目 Homes & Villas by Marriott International。集团预计，该项目中约有90%的预定来自于万豪旅享家会员。

　　去年，万豪国际整合了旗下的三个“常客计划”：万豪礼赏计划、丽思卡尔顿礼赏计划和喜达屋顾客优先计划并于今年年初将其命名为“万豪旅享家”。Stephanie Linnartz 曾表示：“全球约1.1亿名会员将享受更好的会员礼遇，通过更优惠的价格来预订酒店，获取更多独特且多元化的体验。”

　　近年来，为了提升顾客体验，建立更富有粘性的客户关系，同时降低在线酒店预订服务商的竞争优势，酒店同行开始越来越重视回头客，并创建了各自的“常客计划”，通过积分兑换、会员优惠等奖励措施赢得更多回头客。

　　和开发新客户相比，老客户的维护成本要低得多。为了吸引更多新客户，酒店不得不加大营销和广告投入，并且还需向在线酒店预订服务商支付大量佣金。据 Second Opinion Marketing 调查数据显示，留住现有客户的成本要比开发新客户低5至8倍。

　　要提升酒店回头客业务，其中最有效的方式便是创建常客计划。它的运作方式与航空业的常客飞行里程非常相似。客人在酒店购物时可以获得积分奖励，并用积分兑换其他服务，如免费客房升级、提前入住和延迟退房、免费水疗和客房预订。其中阶梯式奖励则是酒店常客计划的最佳策略之一。客人的积分越多，可以兑换的服务价值也越高。

　　早自20世纪80年代初，为了留住客人并鼓励他们积极消费，一些大型连锁酒店就已开始应用此类常客计划。然而，近年来，一些旅游和酒店业的专家开始质疑它对酒店的价值。一些批评者指出，创建、推广和运营常客计划需要花费酒店1%到5%的客房收入。

　　不过，事实证明，常客计划确实是对酒店业务十分有利的。酒店研究中心曾对北美5万家酒店进行了为期两年的研究，以探究酒店常客计划是否值得酒店为之花费时间和金钱。

　　研究发现，一旦一名客人加入了酒店的常客计划，那么该客人的预订频率则平均上升49%。另外，常客计划还会带来57%的客房内收入增长。

　　除此之外，常客计划还能帮助酒店更好得了解它的客人，比如客人是谁，喜欢什么，来自哪里。所有这些有价值的信息都可以帮助酒店举办其他营销活动。