借鉴Airbnb、Expedia、Google：酒店业能学的四堂课

　　【环球旅讯】2017年是Airbnb成立10周年， Airbnb发布了Airbnb For Everyone战略路线图并推出了一系列新型住宿产品。Airbnb 今年还收购了酒店预订应用HotelTonight，进军传统酒店业。

　　谷歌显然也在押注酒旅行业，该公司利用其庞大的数据库，向用户提供与旅行各阶段紧密相关的信息，提供机票、酒店、线路行程和打包产品等整合服务。

　　传统OTA也在不断挑战酒店行业，Expedia持续关注对品牌不敏感的客户，为他们提供更具针对性的本地服务和产品。

　　传统酒店该向数字巨头们学习什么?

　　1. 有效的品牌架构

　　酒店集团应该采用“单一品牌”（branded house）还是“多品牌组合”（house of brands）的方式，一直是行业讨论的话题。

　　作为一家年轻的公司，Airbnb的单一品牌策略行之有效。所有的房源类型或房源分级都围绕Airbnb品牌名称展开，这种做法强化了Airbnb的品牌价值主张，即在酒店之外，提供更多住宿选择。即使越来越多的酒店接入Airbnb平台，酒店自身的品牌也没有得到突出，都是以 Airbnb品牌对外展示。

　　品牌的延伸更加有趣。Airbnb平台上可供选择的房源数量相当多，该公司需要确保其丰富的产品能够让旅行者满意，而不是让他们感到目不暇接。

　　Airbnb起初根据旅行者对隐私的要求和付费意愿，将其房源分为整套房子、独立房间、和合住房间。之后，Airbnb推出了全新的房源分级，加入了Airbnb Plus 和Beyond by Airbnb，其细分市场从价格敏感的房客扩大到更关注质量和高消费的房客。旅行者和房东都能清楚地了解不同分级房源的价值主张，降低了Airbnb产品之间相互蚕食的风险。

　　多数酒店企业采用的是多品牌组合的品牌架构，其品牌扩张策略通常是增加新品牌，吸引酒店投资者。然而，这种方法需要大量的营销投入，用于建立旅行者对品牌的认知，以及让消费者接受和认可品牌。

　　千禧一代旅行者对旅游业的影响与日俱增，他们是否能够区分酒店集团的不同品牌，他们的旅游偏好是否完全不同，新品牌是否为千禧一代提供了更好的解决方案，能够满足他们的旅行期待? 对于上述问题，我们还没有答案。

　　不管在什么情况下，如果新品牌不能比竞争对手提供更好的解决方案，营销方式就很难奏效。

　　酒店应该借鉴数字巨头的经验，通过市场调研和海量数据，深入了解目标受众，而不是从零开始创造新品牌。

　　2. 关注旅行者

　　Airbnb的系列房源采用了不同的方式，能够根据旅行者的个人属性和旅行的场景需求提供不同的服务。针对家庭度假、差旅、蜜月旅行、团体出行和宴会等不同场景，不同房源能激发旅行者的共鸣，帮助他们融入旅行场景、满足个体需求。

　　旅行者在OTA网站或者酒店官网搜索时，一般只能根据特定目的地搜索。然而有些时候，旅行者想要出行时，心里还没有特定目的地。在这种情况下，平台若限定用户必须首先输入目的地，则有点为难。

　　在这方面，Expedia为注重体验的旅行者提供了更好的解决方案。它为旅行者提供了海滩、休闲、家庭娱乐、文化历史、购物和雪上活动等分类搜索选项，旅行者可以选择自己喜欢的旅游体验类型，而不需要马上决定目的地。

　　Google Flight和Google Travel也提供了探索功能，帮助旅行者在不选择目的地的情况下搜索旅行活动。

　　当更多传统酒店重新思考品牌组合、品牌架构和每个品牌的独特价值主张时，他们可以从Airbnb、Google和Expedia获得启发。同时，酒店也需要学习数字巨头们明确旅行者的旅行意图、旅行场景和旅行偏好。了解消费者的意图，并据此进行有效定位，将决定企业的成败。

　　3. 加盟商的成功带来酒店集团的成功

　　Airbnb的房东遍及世界各地81000个城市，他们是Airbnb获得成功的重要组成部分。

　　Airbnb给超赞房东一定的奖励，包括奖金、订购Airbnb产品的折扣价、营销协助服务（特定的URL、徽章、更好的房源展示位置）和业务培训。通过帮助和支持房东，Airbnb不仅能获得更高的佣金，还能提升房东对平台的忠诚度，让他们更愿意与平台合作，不轻易更换到其他平台。

　　Airbnb快速推进超赞房东项目发展的方式，值得酒店借鉴。虽然连锁酒店集团早已开始为加盟商提供培训，并通过给予奖励的方式，鼓励其保持服务标准，但这方面还有提升的空间。

　　具体而言，连锁酒店集团可以帮助加盟商优化在自有渠道、付费渠道和免费渠道上的在线营销，了解直接和间接渠道的市场情报，提供综合技术解决方案，改善运营效率和客户旅程。

　　与Airbnb类似，酒店集团的总收入与酒店数量和每家酒店的收入挂钩。酒店集团成功的决定因素在于其加盟商的成功。帮助加盟商提高业绩，将为酒店品牌和加盟商创造双赢的局面。

　　4. 成功的品牌能开创市场

　　如今，平均每晚有超过200万人入住Airbnb房源，Airbnb在过去10年里建立了颇具影响力的品牌市场。Airbnb最初依靠私人房源创建了客户市场，之后开始接入酒店和住宿加早餐（B&B）房源。除了提供目的地住宿房源，该公司还提供Airbnb Experiences体验和Airbnb Adventures多日探险游服务，应对日益增长的市场需求。Airbnb的服务正在覆盖旅行者的整个行程，并从市场上获利。

　　同样，Google Travel也在旅行者进行旅游搜索、研究、预订和体验的各个环节为旅行者提供服务。

　　充分开拓 “自有市场”，能为传统酒店业提供了巨大的机遇。如今，越来越多的传统酒店开始走出自己的传统业务领域。

　　雅高集团与WOJO开展合作，将于2022年成为欧洲最大的联合办公空间品牌。雅高集团结合旗下餐饮、联合办公、健康养生和礼宾等品牌服务的合作，希望实现“增强型酒店服务”（Augmented Hospitality）的模式。

　　随着Airbnb持续增长，并不断改变酒店服务行业的生态系统，传统酒店集团也许更应该拥抱Airbnb for Everyone（让每一个人都能享受Airbnb服务）的战略口号，将其修改为 “让每一个人、每一个地方、每一个场景都获得优质的酒店服务” 。（本文由Juli编译自EHL，原作者是Meng-Mei Maggie Chen）