流量转换成难题，民宿搭上综艺可以火多久？

　　从《亲爱的客栈》到《青春旅社》，从泸沽湖畔到莫干山，近年来的综艺真人秀节目大多围绕着慢生活和住民宿。明星效应所带来的高流量，不仅让真人秀节目收视率高居不下，还让节目话题讨论冲上热搜榜，也给取景地的民宿带来了巨大的宣传和品牌溢价。近日，浙江卫视节目《青春环游记》在杭州的花筑·漫居酒店开机。王凯、吴谨言、范丞丞、魏大勋，白宇、林允等明星纷纷入住花筑。“来睡‘爱豆’睡过的床”已然在花筑粉丝中掀起一波小高潮。“民宿搭上综艺可以火多久？”也随之成为业界热议的话题。

　　上综艺等于名利双收

　　从2017年下半年开始，浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等一线卫星电视台几乎同时上线了以民宿作为“背景墙”的综艺节目，观众不仅看到了自己喜爱的明星生活化的一面，同时也被他们在山清水秀的环境中，体验“柴米油盐”的慢生活所打动。一夜之间，民宿成为美好生活方式的承载地。如果说政府支持是民宿火起来的关键因素，综艺节目无疑是添了一把新柴，让这把火更旺了。

　　综艺节目为民宿带来的巨大流量红利超出了许多民宿主人的想象。湖南卫视《亲爱的客栈》曾蝉联同时段收视十二连冠；在芒果TV播放量达15亿；微博话题#亲爱的客栈#阅读量高达39.9亿，讨论量383.5万。这档“爆款”综艺节目，也让取景地泸沽湖慢屋格努湾酒店迅速走红，不仅成为泸沽湖区域间夜价格最高的民宿之一，在节目播出后的一段时间内更是“一房难求”。

　　去年，《幸福三重奏》因台湾艺人大S的“剥虾论”冲上热搜榜，一同上热搜的还有节目拍摄地瓦蓝·永无乡客栈的订房电话。“电话都被打爆了。”瓦蓝·永无乡的主人王全喜笑容满面地说。

　　“如今越来越多民宿选择通过网红、综艺来获取曝光量，希望以此增加流量，并迅速转化为收益，但实施起来并没有那么容易。”花筑品牌所属的旅悦集团副总裁卫广存提醒道，随着同类型的节目越来越多，综艺节目逐渐失去了吸睛度与吸金力，快速将曝光量转化为民宿收益已不是那么容易的事了，而要将曝光量转化为品牌影响力，更需要长期持续有效的运作。“普通的民宿主人很难具备长期转化曝光量和让收益最大化的能力，需要大型集团和专业机构的帮助。”

　　流量转换成难题？

　　比起曝光量转化难的问题，让民宿主人更加头疼的是涌入的客流和原先定位客群出现了偏差。这些被节目组选中的民宿，大多都有着鲜明的特色，有些民宿的选址是民宿主人花费数年时间才找到的避世仙境，吸引着特定的人群。一档综艺节目下来，它们却成了大众眼中的“网红”。不少民宿主人反应，有综艺节目的流量加持固然是好事，但围观打卡的游客太多了，“鱼龙混杂”的人群对民宿原本定位客人的体验造成影响。

　　有一位客人因为一家被综艺节目带红的民宿内没有设麻将室、KTV并且远离景点，在携程网上了给出了1.5分的差评。还有许多学生为了省钱，四五个人挤进一间客房。一位民宿主人无奈道：“我们花费了两年时间精心打造的民宿，是希望让来这里的客人，坐下来，喝喝茶、看看书，感受安宁和放松。可是人们对休闲的理解各不相同，因为一档综艺节目他们来到这里，却没有得到想要的休息，真的很遗憾。”

　　在莫干山的山水谈，已看不到一丝综艺节目留下的痕迹，剧组搭建的厨房、在壁炉上面喷的字和留言都被去除了。在山水谈的主人海哥看来，比起节目里出现的烧烤等活动，他更喜欢带孩子们认识真正的大自然。

　　随着节目热度的退散，民宿运营的挑战依然存在。综艺节目带来的看似巨大的流量，在很多民宿主人的眼中就是昙花一现。因为跟随综艺节目来打卡的大多是不具备高消费能力的追星年轻人，加之受到地域、交通的限制，流量红利很快便消失了。

　　当然，还是有一部分民宿抓住了这波“行情”。在这方面，集团化运作的民宿品牌似乎要更有优势一些。在卫广存看来，综艺节目带来的流量依然有转化的价值。“与综艺合作带来的品牌影响力是全球花筑品牌共享的，越多的客源来打卡，越有利于花筑口碑的传播。按照品牌传播理论，1个人打卡可能让6个人知道花筑，可能有2个人会在近期入住花筑。这些客源不足以在全集团的体量内改变客源结构，对我们而言这是增量人群。”

　　“借势”的文章如何做？

　　民宿的特色在于它体现了当地特色，民宿是一个了解当地历史、文化、自然风情最直观的方式。“搭上综艺节目的民宿一般都有这几个共性。”参加过两季《亲爱的客栈》的西坡集团总经理刘杰总结道，首先，这些民宿在视觉上都呈现出非常美的效果；其次，民宿外围的自然环境十分独特；再次，这些民宿周边的配套设施能够供客人体验的项目比较多。此外，这些民宿的独立性很强，易于摄制组拍摄，并且不是那么特别容易被打扰到。

　　好风凭借力。有业者建议，搭上综艺节目的民宿，可以参考剧组利用周边环境设计节目环节时所带来的新思路，从而推出或延续相关的主题体验活动。

　　“想延长参与综艺节目带来的‘网红效应’，首先需要民宿运营者在最初就确定要传播的品牌基调。”卫广存说：“比如，我们在与《青春环游记》合作前，就确定了‘花筑=高颜值民宿’的调性。之后，我们也会围绕这个调性，寻找其他的呈现形式继续凸显这一点。也就是说，录制综艺节目只是我们整体品牌策略中的一环，这是一个成体系的、长期的运营行为。”

　　在刘杰看来，上综艺本身是件锦上添花的事，最主要的还是把自己的主业坚持好。运营管理好似磨刀，三天不磨，刀就钝了。如何让慕名而来的人们不会因为内部管理出现问题而失望，是很见基本功的。

　　“一家民宿，并不是成为网红就可以成功，最终得靠运营。”静静的湖民宿的主人深有感受，静静的湖开业3个月后被剧组包场，录制时间长达4个月，之后的入住率一度跌到了10%。于是静静的湖的主人回到民宿，亲自运营，4个月后，入住率达到了75%。“我们现在60%是回头客，没有任何一种方式比客人产生的裂变更牢靠了。”这位民宿主人感概道。