单靠奖励不足以强化客户忠诚度 酒店还需加持技术和大数据

　　【环球旅讯】相比忠诚度计划发展的早期，如今旅客拥有更多的资讯信息，他们也更加依赖点评和用户生成内容（UGC），而不仅仅以品牌为衡量依据。

　　面对一系列的奖励计划，旅客拥有了更多赚取积分的机会，比如信用卡偿还机制和OTA奖励计划等。事实上，消费者通常是多个奖励计划的会员，并且会有选择性地使用奖励计划。酒店应该如何提高客人忠诚度，其中的意义何在？

　　奖励是否能提升忠诚度

　　忠诚度能够推动复购率，增加客户推荐，从而降低获客成本。在服务行业，围绕忠诚度这一话题一直存在讨论。学者们普遍认为，提升忠诚度的前提在于保障客户满意度，当客人获得的服务高于预期时才会产生相应的好感。

　　就酒店而言，客人在入住期间享受到的服务是构建客户忠诚度的重要组成部分。忠诚度的出现会影响未来的消费意向。忠诚客户在某种程度上能够扮演品牌大使和推广人员，而这种行为与品牌和客户之间的关系息息相关。

　　尽管多数人认同奖励计划推动了连锁酒店内的积分兑换客房业务，但这种机制是否能真正提升忠诚度仍然有待观察。

　　奖励计划的发展与人类渴望获利而害怕亏损这一基本行为模式有关。免费的好处和福利有助于将做出错误决定而出现损失的可能性降到最低。即使有时消费的动机不符合逻辑，我们也会以额外收益为理由为自己辩护。

　　在旅游行业，OTA和大型航司提供的福利主要以交易为基础，客人完成预订后可获得积分或现金等价物。而酒店大多都采取了不同的做法，丽思卡尔顿酒店的口号是“我们是为绅士与淑女服务的绅士与淑女”，万豪也从中汲取了灵感，在酒店角色定位中增添了更多的“陪伴”属性。

　　另一方面，着重细分市场个性化需求的生活方式品牌的发展，也进一步推动了酒店的社交渠道营销。作为最早一批将“朋友”这一品牌理念带入酒店的企业之一，西班牙连锁酒店品牌Room Mate Hotels将旗下的每一家酒店都以人名命名。

　　以千禧一代为主要服务群体的酒店不仅要在理念上反映消费者的价值观，还需要创造一个空间将志同道合的旅客聚集在一起。欧洲青年旅社品牌Generator Hostels、万豪Moxy、雅高生活方式品牌Jo&Joe和多功能空间预订平台Selina都在酒店设计中融入了个性化元素，优化了社交空间和酒店活动。

　　酒店与客人的社交联系

　　虽然生活方式品牌和消费者都存在社交属性，但当生活方式品牌与大型酒店集团整合时，这种关系就会变得更加复杂。传统情况下，大型酒店集团十分鼓励旗下生活方式品牌的独立性，这些生活方式品牌的客户可能并不了解酒店背后的母公司。

　　洲际在2015年以4.3亿美元现金收购了金普顿酒店集团（Kimpton），此次合并引发了金普顿客户群的轰动。大型酒店集团在收购完成后需要加强与客户之间的关系，以增加交叉销售机会并提升股东价值。

　　许多酒店已经将忠诚度项目作为了主要的战略支柱和加盟营销策略。此外，对忠诚度项目进行整合也是引导旗下品牌客户回归母品牌的一种方式。洲际在去年将金普顿奖励计划Kimpton Karma进行了最终整合。今年早些时候，万豪将三大忠诚度计划万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部整合后，正式更名为万豪旅享家（Marriott Bonvoy）。凯悦预计也将追随这一趋势，将Two Roads品牌整合至忠诚度项目凯悦天地（World of Hyatt）当中。

　　尽管许多酒店公司最近都宣布对忠诚度计划进行了结构性改革，但积分兑换系统仍然是这些项目的主要基础——与航司的模式类似。

　　万豪在官网按客户精英等级排名展示了会员享受的福利，为客人提供的预订折扣和酒店额外福利则是吸引客人加入该项目的驱动因素。

　　尽管积分和兑换项目在提升忠诚度方面的影响力有限，但技术和大数据的应用可能会对此大有裨益。万豪目前正在收集客户信息，覆盖了曾入住了万豪旗下30个品牌，6700间客房的1.2亿位客人。

　　酒店品牌的忠诚度会员统计

　　酒店如何借助忠诚度加深客户关系？

　　当前奖励计划最大的价值在于能够帮助酒店加强数据的收集、存储和使用，酒店借此可以为客人提供更加个性化的入住体验，在超越客人期待的基础上发展更加稳固的客户关系。

　　行为经济学家Dan Arley认为，随着酒店与客人之间的联系进一步加深，双方之间要建立起社交联系仍然存在一定的风险，酒店很难做到两全其美。“酒店不能有时候像对待家人一样为客人提供产品服务，但当面临更为有利可图的机会或捷径时，就只思考如何把握好利益和个性化服务之间的关系。”

　　运营多个品牌的酒店公司如果经常借助第三方提供相关服务，它们在协调管理旗下不同实体与客户的社交关系并保障客户忠诚度的方面，也将面临着更大的挑战。 (本文由Elena编译自Hotel Online)