OYO的疯狂进击：“贴牌”造，“最核心的是速度”

　　一家来自印度的酒店品牌，正在中国的酒店市场疯狂“扫货”。

　　2013年，19岁的印度小伙Ritesh·Agarwal创办OYO（“on your own”的简称），软银是其最大股东。在印度，短短5年时间，OYO就成了最大的连锁酒店，复制了华住、如家等在中国市场的成功，打造了低中高端不同层次的酒店品类。

　　2017年11月份，OYO进入中国市场，在深圳注册遨游酒店信息技术（深圳）有限责任公司。继马来西亚、尼泊尔之后，中国成为OYO走出印度后的第三个国际市场。

　　为了迎合中国市场的需要，OYO创始人Ritesh还起了一个中文名字“李泰熙”。

　　早在进入之前，OYO就引起了中国市场的注意。2017年9月份，华住集团就与其签署了一份为期5年的合作备忘录，并对其投资了1000万美元。

　　与印度不同，OYO在中国换了一套全新的打法，将目标牢牢锁定在被传统连锁酒店放弃的低端单体酒店中。

　　截至2019年2月28日，一年多时间，OYO共进驻全国298座城市（不包括北京、上海），运营酒店超过7400家，客房数超34万间。相比之下，如家、汉庭、7天三大连锁品牌，运营十年的总数量也才刚过7000家。

　　OYO的疯狂进击，预示着传统酒店行业正在经受互联网玩法的洗礼。

　　从高管到基层干部，OYO有不少员工来自神州租车、ofo、滴滴、Uber、饿了么、口碑等互联网公司，这些公司都曾打过疯狂烧钱扩张的恶仗。

　　在OYO扩张的同时，接踵而至的是批评、质疑的声音，低端、贴牌、数据泡沫、盈利天花板太低、没有成功经验可循等。被传统酒店品牌放弃的低端单体酒店，能否造就一个新的独角兽？

　　“贴牌”制造

　　陈鹏觉得这一切来得太突然，过了一个年，他所服务的宾馆，没有花任何费用，就成为了国际品牌的加盟店。

　　这家宾馆在广州市番禺区的一条商业街上，那里是很多打工者聚集的地方，一直以来，店里的主要客源是周边的打工者，房费在100元以下。他的店有35个房间，房间多在20平米左右。

　　2019年1月份，OYO的一位业务员找到他，希望他能够加盟OYO，不仅不收取加盟费，还能免费提供一些带有OYO标志的抱枕、床巾，以及酒店管理系统、酒店管理知识的培训。陈鹏要做的只是把招牌换成“OYO某某宾馆”。当然，更换招牌的费用也是由OYO出。

　　类似的OYO加盟店，广州已经有86家，绝大部分位于番禺、白云、花都这些较为偏远的城区。在北上广深四大一线城市中，北京和上海尚未有加盟店。

　　OYO进入中国市场是在2017年11月份，当时，位于深圳市罗湖区的京波商务酒店正式加盟，迈开了OYO进入中国市场的第一步。2018年下半年，他们将在中国的总部迁移到上海。

　　14个月后，软银创始人孙正义以及OYO的高管再次来到深圳，并在一家OYO加盟酒店留下了几张意气风发的图片，几个人对着镜头竖起了大拇指。此时，OYO在中国的酒店数量，已经超过了6000家，成为发展最快的酒店连锁品牌。

　　OYO的酒店以加盟为主，直营店在全国仅有50家左右，那些加盟的门店主要是一些中小型的单体酒店。

　　南方周末记者以加盟的名义向OYO咨询相关加盟事宜，被告知只需做简单的资质审核，标准很低，拥有30间以上的房间即可。加盟费、保证金、系统使用费以及店员培训费都将免除。

　　各地的抽佣率有所不同。佛山市的一位OYO营销经理向南方周末记者表示，他们抽取的佣金是酒店营收的5%。对于一个有30间客房、入住率为40%的小宾馆来说，每天只要增加一个订单，就能覆盖当天的佣金了。

　　因为合同期仅一年，加盟酒店一年后觉得不达预期可以选择不合作，所以OYO承担了绝大部分的风险，加盟酒店的风险相对较低。

　　相对来说，7天、如家等品牌的加盟费动辄数十万元，店主还需要自己承担一笔不菲的装修费用。这种低门槛的加盟方式获得了不少店主的青睐，“某某宾馆”摇身一变，就成为了“OYO某某宾馆”。

　　OYO公关部门向南方周末记者介绍，他们对加盟店每一间客房的投入在800元—1600元之间，一个拥有30间客房酒店，投入在3万元左右，包括人工成本、装修、系统使用等。

　　不过，多位店主向南方周末记者表示，OYO对他们的改造，印象最深刻的就是招牌的更换。佛山一家加盟店店主就向南方周末记者表示，他本来指望OYO提供的装修能让他的宾馆焕然一新，但是OYO只给他们换了一个招牌，提供了一些抱枕、床巾之类的东西。

　　与传统连锁酒店品牌不同，OYO对于房间的布局、设计并没有统一的要求，依然遵循此前的设计。但是对招牌有统一要求，就是酒店名字之前，必须加上“OYO”的字样。酒店行业里的人认为，OYO是一家“贴牌”贴出来的酒店巨头。

　　对于这一点，OYO合伙人兼CFO李维比较得意，他向南方周末记者表示，他们并没有花费太多的资金在广告宣传上，但大街小巷的OYO招牌给他们带来了不少的关注。

　　“酒店里的拼多多”

　　OYO公关部门向南方周末记者提供了一组数据，中国酒店的品牌连锁率只有6%，三线以下城市的品牌连锁率更是只有1%，远低于美国等成熟市场40%的连锁率。中国约有130万家非连锁的酒店，共有4700万间客房，并且单体酒店的入住率低于40%。

　　相比来说，根据7天、如家、汉庭等连锁酒店品牌发布的公告，这些连锁品牌的经济型酒店，他们的入住率在70%左右。

　　“行业估算，这块市场空间超过1700亿美元。”OYO方面对南方周末记者表示，他们看中的正是这块市场，希望能够帮助这些酒店提高入住率、客房单价，然后从中抽取佣金。

　　他们会帮助店主做好OTA渠道（线上销售，如美团、携程等），另一方面还会为酒店提供团客、协议客、企业客户、长住客户等。OYO的App、小程序等渠道也正在完善。

　　有媒体将OYO比作是“酒店里的拼多多”，认为他们走的是一条“消费降级”的道路，将“品牌”下沉到低端市场。

　　低端市场，其实已经被传统连锁酒店放弃。根据华住、如家首旅、锦江集团三大连锁品牌的公告，最近一段时间，他们的经济型酒店数量在减少，而中高端酒店的数量则在增多。他们在财报中也都明确表示，中高端酒店的发力为他们的营收做出了突出贡献。

　　以华住集团为例，2017年底，他们的经济型酒店和中高端酒店的数量分别是2974间和772间，而到了2018年底，两者的数据分别为2892间和1338间。

　　“这几年，连锁酒店品牌都在走中高端路线，就把低端的单体酒店市场给空了出来，OYO进来要吃掉的就是这块蛋糕。”一位OYO前员工向南方周末记者分析，就像当年天猫、京东在向上移的时候，给了拼多多成长的空间。

　　其实，除了OYO之外，还有一些公司盯上了这个市场。成立于2017年7月份的北京贝壳友家科技公司就是其中之一。

　　贝壳友家旗下的千屿精选和千屿联盟，就是为中型单体酒店提供品牌化、标准化的服务，这家公司目前已经获得了数千万元融资，投资人包括滴滴创始人王刚，有人也将千屿称为“酒店行业里的滴滴”。

　　不过，由于加盟千屿需要缴纳一笔不菲的加盟费、保证金、工程费等，一些收益较低的单体酒店望而却步，加盟店的数量较少，这与OYO模式有着本质区别。

　　2017年，去哪儿网也曾经推出自有酒店品牌Q+，跟OYO做的是同一件事情，就是将低端市场的单体酒店整合起来，进行“贴牌”。加盟的酒店一度突破千家。但在2018年底，随着去哪儿和携程合并的深入，以及Q+业务不达预期，这个项目被关闭。

　　这是一个被传统酒店品牌放弃的旧市场，同时又没有成功经验可循，这家来自印度的酒店品牌，能否激活它的潜力？经过一年的疯狂扫货，OYO的护城河又在哪里？

　　李维在接受南方周末记者采访时表示，传统酒店品牌把酒店当做是艺术品，每一个房间都要一样；OYO则把酒店当做是工厂来做，他们最终并不是要设计一个什么样的酒店，而是要设计出一条能够帮助酒店的“生产线”。

　　目前，除了扩张之外，他们还成立了酒店大学，开发出独立的酒店管理系统，就是为了有朝一日，单体酒店能够在这条生产线上以更低的成本获得更高的收益。

　　OYO被封杀？

　　“对于我们来说，最核心的是速度。”李维向南方周末记者表示，“Ritesh曾经给我讲过一个例子，在欧洲或者美国，一件事可以在两个星期内做决定，在印度只要一个星期时间，在中国，晚一个小时，你就已经完蛋了。”

　　OYO在中国单体酒店市场疯狂扫货的打法，颇具互联网公司风格。这种简单粗暴、烧钱扩张的打法，很容易让人想起当年滴滴与快的、美团与饿了么、摩拜与ofo的打法。

　　事实上，在OYO内部，有不少员工就是来自这些公司。李维曾经担任神州租车的COO兼CFO，负责品牌公关的副总裁张伽豪曾在Uber任职。

　　李维并不避讳这一点，他向南方周末记者直言，他的团队里有菜鸟的人，有口碑的人，有一号店的人，有阿里的人，有大众点评的人，这些都是在互联网大潮中身经百战的人。他甚至表示，他并不太喜欢在传统酒店行业里待的时间太久的人，他认为那些人已经适应了酒店行业的舒适，缺少了一些激情。

　　但他否认OYO走的是烧钱扩张的线路，他的高管团队里，有不少来自传统行业，比如加入没多久的COO施振康，曾经在雅高、百事、红牛等任职，这些都是靠精打细算赚钱的公司。

　　“ofo把钱都烧在哪里了？在车上。”由于名字相近，有媒体将OYO比作是酒店里的ofo，李维也没有回避这个类比，他向南方周末记者表示，“我们的钱是投在了人才和技术上。你说我们补贴酒店业主吗？其实我们没有一天在补贴业主，我们是收佣金的，是赚业主钱的。”

　　对于OYO的扩张，最先给出反击的也是互联网公司，美团、携程率先封杀了OYO。目前，在一些城市，美团、携程已经检索不到带有OYO字样的酒店。比如，在广州、佛山，一些加盟OYO的酒店，只有去掉OYO的字样，才能在美团、携程上检索到。

　　在OYO公司内部，也有一种争论，OYO到底是一家酒店品牌，还是一家酒店预订平台？

　　“美团、携程等平台，事实上已经将OYO当做了潜在的竞争对手。”上述OYO前员工向南方周末记者分析，“美团、携程等，是先建立平台，有充足的流量之后，再去连接酒店；OYO则反其道，先是连接了酒店，再去建立平台。”

　　事实上，OYO在印度的母公司已经开始布局OTA。有媒体报道，在OYO的App上，用户还可以预订出租车、搜索附近的餐馆等。早期，OYO还推出了Total Holidays假日套餐，提供一站式的旅游解决方案，包括酒店、旅游、餐饮以及机票和签证等。

　　“你去印度问一下，越来越多的人已经看明白，我们在做的其实是整合供应，一门心思是在酒店主业的周边，这个盘子是很大的。”李维解释。

　　他认为OYO与美团、携程这种OTA并非竞争关系，而是合作关系，他们在做的事情，其实是帮助OTA平台整合线下的酒店资源。他们有专门的OTA团队，这个团队的一个业务就是帮助那些不会用美团、携程的酒店业主用上美团、携程。

　　就此事，南方周末记者联系上美团公关人士，但该人士婉拒了采访，并表示业务部门不愿意谈及此事。

　　在李维看来，他们真正的潜在敌手，依然是如家、华住等这些传统酒店品牌。当他们逐渐打造出来一套酒店业主管理体系，能够为单体酒店提高入住率和客房单价，那个时候，直接影响的就是传统酒店的生意。

　　扩张“并发症”

　　时间是OYO最大的敌人。他们虽然在一年多的时间里运营的酒店超过7400家，客房数超34万间，但是在整个单体酒店存量市场中，仅占1%。

　　如果这真是一个赚钱的生意，传统酒店品牌、OTA平台是否会携品牌效应、流量效应杀入？那时，由外行人打造出来的OYO中国酒店业务如何应对？

　　2018年9月份，OYO获得了软银领投的8亿美元融资，为OYO的扩张提供了弹药。在这笔融资中，OYO将拿出6亿美元用于继续扩大其在中国的业务规模。

　　根据36氪的报道，OYO创始人Ritesh曾经表示，这6亿美元当中有一半将会用于酒店翻新和基础设施建设。

　　如果按照每间客房800—1600元的投入来算，3亿美元可为OYO拓展200万间客房，届时OYO在单体酒店存量市场的占比也不足5%。

　　OYO如果想要在这个市场站稳脚跟，依然需要大量的融资。此前有传言，滴滴投资了OYO一亿美元，腾讯也有意投资，但OYO公关部门向南方周末记者均予以否认。

　　值得注意的是，OYO与加盟店签署的大多都是一年期的合约。如果这个市场被激活，酒店业主成为众多品牌争抢的资源，合约到期之后，OYO也将面临着是否续约的难题。

　　驻店经理是连接店主与OYO官方最重要的纽带。根据OYO的解释，他们每一个驻店经理负责三个左右的酒店。随着酒店数量的增多，驻店经理的数量也将会增多。但是，从哪里找来这么多具有酒店管理背景的驻店经理呢？

　　李维曾经在接受媒体采访的时候表示，驻店经理没有酒店工作经验，反而更适用OYO的用人需求。

　　不过，在南方周末记者的采访中，OYO对驻店经理的管理存在一定的漏洞。多位店主向南方周末记者表示，“驻店经理”并不“驻店”，这些由OYO派驻的工作人员，只是会偶尔来酒店看一下，他们没有感受到实质性的帮助。

　　一位OYO内部的工作人员也向南方周末记者表示，店主对驻店经理的要求存在多元化，有的店主是急性子，但驻店经理是慢性子，两个人就搭不到一起。

　　OYO的扩张缺少一些传统酒店行业的章法。南方周末记者在采访中就发现，有些加盟门店相隔仅有几百米，有的甚至是对面而立。比如，在广州市越秀区中山二路上的两家OYO加盟店，就仅仅隔了一条街道。而近距离内开店，是连锁酒店的一个大忌。

　　OYO公关部门向南方周末记者表示，2019年他们在规模化扩张的同时，也将会精细化运营，将更多精力投入到帮助店主进行酒店管理上。他们目前投入很大的项目，就是盘查酒店的消防问题，帮助酒店做好消防培训，做好消防安全通道。

　　但李维也向南方周末记者表示，他们在合同上做了非常严格的隔离，如果加盟酒店出现违法或安全问题，责任方在业主。

　　在2018年的软银股东大会上，孙正义盛赞了OYO，认为它是一种新的酒店管理模式，并在开拓客房的速度上与万豪、洲际等国际知名的豪华酒店相比。孙正义或许没有注意到，OYO在中国正走着一条低端贴牌的线路。

　　如果有一天，当OYO也要向中高端酒店进军的时候，他们是否还能撕掉这几年被贴上的低端标签？这将会是又一个问题。