跨界新零售，酒店“演绎”消费场景化

　　近日，一家名为“客听”的空间出现在上海街头。这是华住酒店集团旗下的全新零售品牌，首家线下旗舰店进驻全季酒店上海虹桥中心店一楼大堂，为住店客人以及都市白领、周边社区居民提供精选好书、生活好物和轻食简餐。事实上，对于酒店消费场景化的打造，亚朵、首旅如家等酒店早已有了试水成功的案例，阿里、京东等电商头部企业也纷纷做了新鲜尝试，要么自开酒店，要么跨界合作。消费场景化这场大秀正在酒店上演。

　　商家入场 搅动一池春水

　　打造酒店消费场景化最大的优势是酒店可以营造生活的情景化，让受众可以身临其境体验产品。因此，基于对酒店消费场景化空间的积极判断，零售头部企业纷纷跨界，试图完成消费产业链的延展。

　　网易严选算是行动快的一个，2017年8月，全国第一家沉浸式场景电商酒店——亚朵·网易严选酒店正式营业。亚朵酒店创始人耶律胤认为，这是零售的一种新玩法。亚朵提供的是场景和线下人流，严选提供的是货与线上人流。想要推出的概念就是让住客“所用即所购”。

　　不甘落后的京东也于2018年出手，整合多种资源，打造无界酒店，即在酒店场景下，构建“人、货、场”。

　　就在阿里“未来酒店”开业不久，由苏宁一手打造的南京首家“未来酒店”——南京徐庄苏宁雅悦酒店于2018年12月28日开业。酒店大堂有一个“极物”商品陈列区，共有880件苏宁“极物”产品，酒店还设有几间“苏宁极物主题房”。为了让客人的体验更加深入，住在南京徐庄苏宁雅悦酒店的“苏宁极物主题房”的客人，可以将房间里的极物小物件直接拿走。比如牙刷、杯子、毛巾等，这样既环保节约，还可以让客人归家后持续体验。

　　酒店大堂、公共区域、餐厅、客房都成为电商全品类产品的展示空间，酒店客人可以轻松消费。酒店不仅正在成为电商将线上场景线下化的依托，类似宜家、MUJI这样的商家也在抢夺酒店垂直场景下的新零售商机。

　　对焦探索 勾勒升级蓝图

　　从目前的探索来看，科技调性、运动风格、品质路线、IP孵化等，仍是酒店场景化消费的“主旋律”，而“卖货”“品牌打造”等是立于这些架构下的直观呈现。然而，客人在酒店场景化中也会出现审美疲劳，这个难题如何破？

　　在首旅如家酒店集团总经理孙坚看来，未来的酒店空间不会再是一个个割裂开的功能型空间，而是集一个消费者生活环境需求的综合体。首旅如家旗下基于多元社交理念打造的YUNIKHOTEL利用酒店的空间和资源，打造社交娱乐消费场景。近日，YUNIKHOTEL将丰富的互动式课堂引入到酒店之中，打造以时尚穿搭、花艺、烘焙、咖啡拉花、鸡尾酒为主题的YUNIK金牌课程，不仅接受酒店住客的报名，并且面向社会公众开放招募，只需支付少许费用，即可参与体验。

　　亚朵则推出了IP叠加IP的做法。比如，2018年11月，在上海徐家汇亚朵·知乎酒店内出现了亚朵·比利时法兰德斯快闪店，实际上就是在原有IP酒店中叠加新IP。快闪店中亚朵与比利时法兰德斯旅游局共同打造了“沉浸式异国体验空间”，而原有IP知乎作为“首席知识官”，让客人可以在快闪店中汲取更多关于比利时的知识。

　　在全季酒店上海虹桥中心店600平方米的大堂，三分之二的区域被用做了优选商品的销售区。作为“旅途上的精神物质便利店”，“客听”所打造的不仅是零售空间，更是文化空间，客听“途书馆”计划将每月精选一本书籍重点推荐。“客听”计划持续在酒店大堂做一些以前酒店不做的事，不断策划小的文化事件，如签售、摄影展等，告诉大家酒店的大堂“还可以这么玩”。

　　星硕酒店管理咨询有限公司总经理袁学娅认为，在市场竞争激烈的当下，酒店需要新的想象力和新场景满足中产客群对消费升级和个性化需求的追求。

　　面向未来 不可揠苗助长

　　发挥酒店场景化消费的最大效用是未来的一种趋势。然而，不是所有的酒店都适合做场景化消费的载体。有业者认为，这跟酒店的选址、本身的硬件设施、目标客群有很大的关系，跟酒店经营者的理念有更大的关系。做消费场景化只是手段，目的是实现酒店和合作方的双赢，因此在没有厘清思路前，切勿轻举妄动。

　　最近，既可以在大堂打篮球，又可以在公共区域买到限量版球鞋的上海亚朵S·虎扑篮球酒店在抖音上很火，虎扑和亚朵之所以合作成功是因为虎扑是篮球社区，而亚朵的用户调研显示，“运动健身”排在用户热爱的休闲方式第四位。位于上海迪士尼旁的漫趣乐园酒店的非客房收入达到了25%，这其中有很大一部分与酒店场景化消费有关。一般入住该酒店的都是以孩子为主的亲子家庭，因此酒店融合动漫IP打造上海迪士尼周边的度假型沉浸式亲子成长互动空间。无论是周末还是假期，父母都可以和孩子一起来漫趣乐园享受亲子时光。因此，品牌和人群的契合度是打造酒店消费场景化的重要因素之一。

　　华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱认为，整合资源创新消费、跨界合作契约化，以及体验项目的内容、程序、细节设计是酒店跨界经营的三个关键点。酒店和跨界合作方需找到适合自己的细分市场，开发适应市场需求的细分产品，适销对路。

　　有专家提出，酒店做消费场景化的劣势在于难以与专业化经营的零售店竞争。但在一些业者眼中酒店消费场景化的打造，是把酒店作为体验式的主题卖场，出售具有设计感和情怀范的产品，同时利用社群效应，带动小众市场的大众化传播和分享，促进不同行业的资源链接，这是与单纯的零售店不同的。

　　“对于酒店来说，做好消费场景化载体的前提是，守住自己的核心主业，提升软硬服务水平，切忌‘丢了西瓜，捡了芝麻’。酒店要克服自身盲动情绪，通过‘用户思维’，准确把握和挖掘客人的痛点、痒点和兴奋点。”有业者提醒道。