酒店品牌之殇：绝代佳人还是充气娃娃？

　　这些年一说到服务业，被引用最多的一个词是工匠精神。但从中央领导到企业经理，从媒体大咖到教授专家，嚷嚷了十年，中国既没有出现工匠，也没见到有啥精神。可全球按市值排行的前十大房企中国却进去了七个，对于房企来说，过去的这十年真是一段“美好时光”。但是，“美好时光”在2018年的夏天似乎到头了，前年销售额全国第一的那个房企大哥在七月份一个月内发生了三起工地塌方事故......有一件事可以肯定，这决不是因为2018年夏天降雨量比往年多。

　　在一个可以轻松挣快钱的时代，注定不会有人耐下心来下笨功夫。如果靠高杠杆、高周转就可以当上行业老大，那只有傻瓜才会坚持长期主义。

　　随着中国国力的增强，中产阶层的崛起，消费者对服务行业的期望值越来越高，而且国家也在大力提倡经济转型，调整产业结构，由第一，第二产业为主导的产业结构向第三产业为主导的产业结构过渡，由“中国制造”向“中国服务”转型，天时、地利、人和都具备了，我们还缺什么呢？是的，还缺点什么......可以肯定的是，中国的酒店业并不缺少“品牌”，所有国际大牌酒管公司的系列品牌都在中国落地或即将落地；大部分房企也纷纷成立自己的酒管公司，推出自己的系列酒店品牌，就连OTA携程和去哪儿们也发布了自己的酒店品牌，我真想问：携程你要去哪儿？就在我等答案那几天，京东也发布了酒店品牌。

　　服务业的品牌真的那么容易打造吗？从康熙字典上找几个高深晦涩的汉字，再花钱请人设计几个LOGO,然后去工商注册一下就万事大吉了吗？当然不是。服务行业的属性决定服务类产品都是“无形的，即时的，不可储存的”，换句话说就是严重依赖于人的，比较难于标准化和自动化-----为客人提供具体服务的那个员工的能力和专业性决定了客人的满意程度。凡是过度依赖于人的行业一般来说是质量是比较不可控的，也是不太稳定的。这也就揭示了为什么服务行业很难保证持续、稳定的服务质量，也就更难形成品牌。所以，大部分所谓的“品牌”不是绝代佳人而是充气娃娃。这两者之间差的是什么？差一样东西：灵魂。优质服务不是体现在酒店的豪华程度和每平米的造价,也不是在技术层面能解决的问题,支撑它的是一种精神，一种文化，一种深入人们骨髓的灵魂性的东西，否则，即便你偶尔做到了优秀，也不会持久，也不会卓越，更无法传奇。为此，在过去20年的职业生涯中，我一直在思索,在探究，服务业的灵魂究竟是什么？下面用我亲身经历的三件事来总结一下：

　　因为工作的关系，经常出差的我对酒店比较挑剔，华丽的水晶吊灯和镀金的家具都不是我所在乎的部分，我更在乎酒店员工是怎样服务的。记得有一次在欧洲一个奢华酒店，我独自在餐厅用早餐，餐厅很富丽堂皇，服务人员并不多，但都忙着为客人服务，我边用早餐边想着待会要参加一个会议的事情，这时，一个30多岁的侍者走到我身边礼貌地说：“对不起，先生，您的鞋带松开了”，我本能地以为他过来是要问是否加咖啡，茶之类的，所以对他法国腔的英语没马上反应过来啥意思，他指着我的鞋又说了一遍，我低头一看，果然皮鞋的带子不知什么时候松开了，我连忙道谢，一边重新把鞋带系好。那个侍者冲我微笑了一下又忙着干活去了。我很感动，连这么小的事情都被酒店员工关注到了！其实最高境界的服务就是关注你的客人，满足他们的各种需要，甚至是他们自己还没意识到的需要。

　　服务业灵魂的第一条就是：关注你的客人，关注所有的细节

　　某次我入住一个奢华度假酒店，这酒店坐落在印度洋中一个与世隔绝的小岛上，岛上景色异常美丽，但这里没有学校和图书馆，机场也是一个跑道的那种。但我发现酒店的员工都很专业。在午餐时我和前来问候的酒店经理聊天，我问他是从哪里招来这么多高素质的基层员工？他说员工都是岛上的本地人，没有从外面招的员工，我半信半疑，当天晚上，我叫了送餐服务，特意从菜单上挑选了一些比较复杂菜品和酒水。一边看着年轻的员工娴熟地为我摆放餐具和服务食品酒水，一边和他闲聊起来，他说这家酒店开业前这个小岛只是个渔村，连条象样的公路都没有，酒店在施工阶段，总经理就来到这个岛上，挑选了一批当地年轻人作为未来酒店的员工，他还亲自制订了培训课程为大家培训基本的服务技能和英语，比如说如何服务英国茶，如何摆放餐具；可问题是，岛上的人根本不知道茶是什么，有哪些种类，而且从没用过刀叉、酒杯这类餐具。我觉得非常好奇，这简直是一项不可完成的任务！我问：“那你是怎样学会这些服务程序的呢？”他回答：“经理让我们把这些餐具带回家练习啊！”第二天当我再次和总经理碰到的时候，我问他：“你们的工作真不可思议，居然能把这些英语都不会的半土著的渔民训练成一流的国际酒店员工，你有什么秘诀吗”他思索了一下说： “耐心”和“理解”。我看着他,思索了很久,这四个字里包含的内容太多了。

　　服务业灵魂的第二条就是：关爱你的员工，给予他们你的耐心和理解

　　在欧洲时有个德国朋友请我在他夫人开的餐厅用餐，他的意大利夫人是那里的大厨，有着翘翘的鼻子，雪白的皮肤和齐腰的长长的黑色卷发。餐厅的菜品不但摆盘精致得犹如艺术品，而且味道极为可口。饭后，我们和她夫人一起聊天，我问她，你是怎样学得如此精湛的厨艺？因为我知道，欧洲出名的大厨基本都是男性。她说，她从小就喜欢烹饪，但似乎到了一定水平后就很难有突破了，后来她就到亚洲旅游，寻找灵感。去过泰国，韩国，菲律宾，最后在日本拜一个很有名的师傅学厨艺，那个大厨做的菜非常美味而且摆盘极为精致，象艺术品。但他是个不爱说话的人，他的徒弟们只能通过自己观察和揣摩领悟其中的精髓。有一次老头心情不错，多喝了几杯，这位洋徒弟就问他烹饪的秘诀，大厨说：“如果你带着爱去烹饪，食客会感觉得到。所以你要把客人想象成你的情人，你的孩子，这就是秘诀。”

　　服务业灵魂的第三条就是：带着爱去工作，你的客人，你的员工会感觉得到。

　　多年前参加一次优质服务的研讨会，与会者都是国际一流服务行业的总裁和CEO,大家都分享了很多如何提供优质服务的经验，但给我印象最深刻的，是其中一位CEO的结束语：“After all, the hospitality industry is simply about taking care of people......(说了这么多，其实酒店行业的本质就是如何关心人......)

　　聊完鸡汤该聊聊冰冷的现实了：对于服务业这种利润微薄且回报周期漫长的商业模式来说，只有愿力强大的“傻瓜”才可以做出绝代佳人。如果你不是发自真心的热爱这一行，千万别来凑热闹，因为你只会生产出一堆没灵魂的充气娃娃。服务业出了名的“傻瓜”是诚品书店的创始人吴清友，他连续十五年赔钱来做诚品书店。他曾这样说自己的傻：经过诚品赔钱的15年，我至少看到了自己对生命态度的诚恳，即便是执迷不悟，不知变通。其实，我不是一个笨人，但我不想做太容易的事情，而是要做自己认为是有兴趣、有意义，或者做一些从来没有人用这种方式做的事情。

　　当你把顾客看成消费者的时候，你看到的是他的钱，而没有注意到他是一个人。诚品是服务业。但服务的意义到底是什么？服务的终极目标是精进自己、分享他人。每一个从业人员希望明天的我比今天更精彩。能不能把所有陌生人当成一个独立的生命个体，就像自己的兄弟姐妹一般？顾客只不过是在分享我精进过程当中某一个当下。这是一个永远无法完成的完美的目标，但至少表达了我们对服务的态度和对生命的态度。利益也有近利、远利、短利、长利之别。我对事业的经营关照几个面向——对社会、对文化、对城市、对读者的全面关照。商学院的教育一般把客户当成是消费者，而我们把顾客看成是一个读者，一个人。当你把顾客看成消费者的时候，你看的是顾客的钱，而没有注意到他是一个人。

　　好多人都说2018年是最丧的一年，经济下行，生意难做。还有人编了个细思极恐的段子：你说2018年差？2019年会更差，而十年后回头看，会发现是2019最好的一年......

　　我想说：套利者的时代结束了，实干者的时代才刚刚开始，让我们都各自找到我们热爱的事业并为它付出自己的一段生命和心血，打造属于中华民族的服务品牌。中国的经济并没有崩塌，而是在恢复到它的常态，一切都在回归到价值的本质，对于乐观、实干的人来说，没有什么值得焦虑的，我们的世界依旧滚滚向前。

　　“你问我爱你值不值得，

　　其实你应该知道，

　　爱，就是不问值不值得。”

　　—— 张爱玲

　　本文作者：浩华管理顾问公司|董事 蒋海峰先生