解码酒店收益管理：客户细分、需求预测、产出管理、动态定价

　　【环球旅讯】一家住满客人的酒店未必是盈利的，实际的收入数字才是酒店成功的标志。

　　与航空公司相比，酒店的收益管理发展缓慢。根据SiteMinder发布的《2018年全球酒店业务指数》，全球71％的酒店都在寻求更智能、更有效的运营方式。本文定义了酒店收益管理、分析了不同影响因素，并提出了增加酒店收入的有效策略。

　　何为酒店收益管理？

　　在《收益管理：市场支配的核心策略》中，Robert G. Cross将收益管理定义为“在微观市场层面预测实时客户需求并优化产品价格和库存的艺术和科学”。

　　酒店收益管理的定义很简单：在合适的时间以合适的价格通过合适的分销渠道向合适的客户出售合适的房间，并获得最佳的佣金效率。收益管理（revenue management）有时被称作产出管理（yield management），但这二者其实有些区别，下文将作说明。

　　收益管理主要由以下四个相互关联的因素所影响：客户细分、需求预测、产出管理、动态定价

　　客户细分是营销和定价的重要组成部分，因为它可以定义具体用户标签并为不同的客户群体确定最合适的价格。主要根据年龄、性别、婚姻状况、旅行目的、消费习惯以及兴趣等标准进行细分，新用户、回头客也是细分标准之一。

　　需求预测是指对所有客户群体的过往需求进行分析，然后根据历史数据预测需求何时增加或减少，并制定正确的分销策略。需求预测的重要性在于它可以帮助定价、通过促销吸引更多用户，或者借助其他营销活动提高入住率。

　　产出管理的目标是制定可以实现最大销售利润的价格，这个概念比收益管理的概念更早提出，所指范围更小。收益管理侧重于企业的整体收入，包括辅助收入和支出管理；而产出管理则聚焦于价格和销量。

　　产出管理策略

　　动态定价是一种允许零售商根据市场需求改变价格的方法。动态定价策略的目标是为了确定最合适的销售价格，主要通过需求、供应以及外部和内部数据共同决定。外部数据包括竞争对手的价格、天气数据和预订模式等; 内部数据包括业务细分、用户画像、房价等。动态定价策略可以帮助酒店顺应市场并实现入住率和其他收益管理KPI指标的最大化，定价策略可以以成本、价值为基础，也可以以用户或竞争为导向。

　　动态定价策略

　　上述因素都会影响收益，而通常收益经理是统筹管理这些因素的关键角色。

　　收益经理的角色

　　收益经理的核心职能包括预测、定价、库存管理、营销和分销渠道管理。

　　预测：以数据和客户细分为基础，而这两者都是收益管理的主要支柱。预测客户行为可以帮助收益经理优化收入。预测的主要依据包括历史入住率、房价、收入以及当前客户活动数据。

　　定价：取决于市场需求和客户入住特定酒店房型的意愿。为了设定价格，收益经理需要分析市场、竞对价格及其产品。酒店价格会根据不同的定价策略进行优化，包括基于需求的定价策略，企业定价、套餐价、合同协议和动态定价策略。

　　库存管理：在酒店收益管理中，库存房间是易失效产品，如果没有客人入住，酒店就会亏损，因此收益经理需要确保房间都有客人入住。

　　营销：所有营销活动的目标都是增加销售量，促销、折扣和忠诚度计划等营销活动都是为了保证酒店在销售客房的同时保证稳定的客流并吸引新客人。

　　分销渠道管理：在收益管理中，库存必须销售给特定细分市场的客户，而渠道通常与客户群体细分密切相关。根据产品类型，收益经理可以选择渠道并为特定目标受众设定价格。

　　软件解决方案

　　酒店收益管理软件可以根据数据设置酒店客房的最优价格并生成动态优惠。典型功能包括：

• 监测最优定价方案
• 需求预测
• 分析超额预订或取消预订的损失
• KPI收入报告
• 历史库存数据搜集
• 渠道/细分收入分析
• 每日/每周业绩分析

　　主要酒店收益管理工具

　　Duetto - 美国领先的酒店收益管理软件，带有酒店收益管理（BlockBuster）、赌场（GameChanger）、销售（PlayMaker）和报告（ScoreBoard）等模块。

　　IDeaS - 美国酒店自动化收益管理、定价、预测和报告解决方案。除了酒店，IDeaS还为停车场和其他功能空间提供收益追踪服务。

　　TravelClick - 美国收益管理平台，其iHotelier suite系统包括收益管理和渠道管理模块。 iHotelier还包括媒体和网络组件，通过在线工具推动直接预订。

　　Kepion - 整合规划和报告功能的收益管理平台，同时还提供商务智能模块的拓展解决方案。

　　RateBoard - 奥地利专注产出管理和分析的软件，可以通过分析用户预订习惯和市场信息提前365天推荐定价。

　　RevPar Guru - 追踪酒店入住率、ADR和RevPAR的软件。除了收益管理系统之外，RevPar Guru还有渠道管理模块和预订引擎。

　　ResNexus - 提供前台、CRM、预订管理、客房服务和报告功能的产出管理解决方案。

　　除了以上列举的工具之外，Maestro、Oracle PMS和IQware等酒店PMS系统也集成了收益管理模块。

　　酒店收益管理建议

　　1.转向利润管理

　　长期以来，入住率、ADR、RevPAR和NRevPAR是酒店收益管理中最重要的KPI指标。这些指标衡量酒店业绩，也会与竞争对手的相应指标进行对比，但如今的酒店收益管理已经发生了变化。

　　2017年发布的《酒店收益管理：战略利润视角》报告显示，酒店收益管理正朝着战略性利润管理的方向发展，这意味着KPI指标将会主要集中在GOPPAR（每间房的总营业利润）和TRevPAR（每间房的总收入）。同一年，康奈尔大学酒店管理学院的Sheryl E. Kimes进行的另一项研究《酒店收益管理的未来》表明，33.7％的受访者认为GOPPAR是最重要的基准，而17.5％的受访者则认为TRevPAR是最重要的基准。参与该研究的400名受访者都是专业收益管理人士。RevPAR仍是酒店收益管理的主要KPI指标，但其重要性正在下降。

　　与其他KPI相比，GOPPAR和TRevPAR可以帮助收益经理更全面地了解业务绩效，这意味着收益经理不能只关注与入住率相关的单个参数，还要关注一个酒店客房的经济效益的价值。除了GOPPAR和TRevPAR，NRevPAR（每间房的净收入）也是另一个重要指标，因为它让收益经理扣除支出来看客房的效益。

　　2.借助数据分析和预测性分析

　　数据是业务运营效率的基础。通过分析历史取消率等数据，收益经理可以根据过去的预订记录预测入住率和房间价格。深入分析客户行为可以在不同分销渠道之间为不同客户群体实现个性化定价。

　　相比过去依靠一般历史趋势的做法，如今的酒店收益经理已经开始借助客户在线活动的当前数据，包括购买行为分析、取消预订、预订但未入住、预订模式等，这些数据能够帮助酒店改善营销和动态定价策略。以此为依据，酒店收益经理可以在定价策略中使用预测性分析。过去几年，万豪等酒店巨头一直在建设分析部门，利用现有数据进一步开发基于数据的定价模型。

　　2013年，拉斯维加斯的El Cortez Hotel ＆ Casino酒店开始使用Duetto收益管理软件跟踪用户购买行为。根据预测分析数据，他们取消了一些不必要的折扣，通过降低工作日价格或在周末或节日活动期间提高房价改变了定价政策。此外，酒店还通过识别MVP用户提供附加服务改变赌场的细分定位。实际应用之后，该酒店的现金收入增加了30％、ADR增加了10％、间夜直接销售量增加了109％、入住率增长了4.5％。

　　3.渠道和超额预订管理

　　酒店收入在很大程度上取决于客人所用的预订渠道。渠道管理会影响收益管理，也能防止超额预订并管理客户预订来源。SiteMinder、AxisRooms和ChannelRUSH等渠道管理软件可以追踪可用房间的信息，并在所有渠道（OTA和元搜索引擎）更新，从而避免客房被重复预订。但有些时候，超额预订也可以增加酒店收入：

　　有时候如果系统预测到了取消订单的操作，出现几次超额预订其实无关紧要。如果用户没有取消，系统可以提供补偿或未来消费折扣，将客人转移到另一家酒店入住。这种损失要远远低于没有客人入住的损失。

　　销售比实际库存略多的产品也是一个很好的收益管理策略，这种方法已被美国航空业广泛应用。当用户取消订单或者预订之后不入住时，客房就会空置，超额预订策略可以实现酒店供应量的最大化并增加收入。

　　4.推动直接预订

　　直接预订可以增加RevPAR，是一种有效的渠道。而OTA越来越受欢迎，因为他们将酒店展示给了更多的全球游客。价格一致性则是酒店和OTA之间避不开的话题。

　　酒店可以改善官网。在竞争日益激烈的酒店业中，酒店网站必须符合用户习惯，而且应该对搜索引擎和移动渠道进行优化，并完善在线预订体验。

　　5.移动优先的预订服务

　　移动响应网站的三大元素是：优质的用户体验、只包含关键信息的精简预订流程、安全的移动支付系统。

　　成功的酒店APP可以帮助酒店实现交叉销售并利用在线入住办理和虚拟礼宾服务改善客人入住体验。如果酒店制定了客户忠诚度计划帮助用户赚取积分，那么客人的复购率就会增加。

　　6.利用AI和聊天机器人

　　酒店业的人工智能和数据科学不仅是趋势，还会影响收入。网站或APP内的聊天机器人可以全天候回答常见问题、升级销售或交叉销售其他服务，同时与客户进行自然对话的互动。社交平台上的聊天机器人，如酒店的微信公众号或Facebook群组，也可以作为附加销售渠道。

　　聊天机器人可以回答旅客关于酒店、服务和设施的基础问题，同时将复杂的请求交给人工处理并收集有关目标受众的信息，例如客户偏好、旅行目的等。

　　7.创造辅助收入

　　酒店业的辅助收入是指从房间以外的来源获得的收入，这些来源包括食品、饮料、交通、娱乐、水疗保健或加床、送花等其他服务。

　　酒店可以将几种不同服务打包销售给商务、休闲、商务+休闲、家庭或团体旅客。所有年龄段的商务旅客都需要额外的服务，而套餐则更受休闲旅客的欢迎。

　　iSeatz针对商务旅客购买额外服务兴趣的调查结果

　　辅助收入会影响GOPPAR，因此提供服务套餐的酒店会比不提供套餐的酒店更加获利。酒店套餐服务区分内部和外部：

　　内部套餐仅包括酒店生产、控制和提供的产品，例如机场接机、水疗服务、健身房和酒店餐厅等。外部套餐需要连接第三方的产品和服务，如汽车租赁、交通出行或优惠券。例如，旅客可以通过第三方平台预订机场到酒店的接送服务，酒店会收取接送合作伙伴的佣金。

　　除了与第三方合作，利用动态打包平台也是增加收入的一种策略。

　　8.动态打包

　　动态打包技术让旅客通过动态组合引擎添加必要服务、实现定制化旅行，这种方法允许旅客使用单个APP预订多个平台的产品。相比购买现成旅程或者人工预订，动态打包技术更加灵活、而且可以满足定制需求。

　　当酒店使用动态打包平台时，房间价格以及其他库存的价格可以相应进行调整。如果客人预订了高价的辅助服务，客房价格也会相应变化，但这其中的定价方法会更复杂。

　　9.制定忠诚度计划

　　酒店既可以独立制定忠诚度计划，也可以选择加入Stash Hotel Rewards或IHG等连锁网络的忠诚度计划。根据不同酒店的政策，客人可以通过直接预订、甚至通过减免客房服务需求来赚取积分，然后用积分兑换其他服务或兑换住宿。通过忠诚度计划，酒店不仅可以赢得客人的信任，还可以增加收入。康奈尔大学酒店管理学院的研究显示，加入Stash Hotel Rewards奖励计划的酒店，其平均每位客人的年均间夜量增加近50％，收入年增长57%。

　　结论

　　酒店收益管理仍有很大的发展空间，收益经理承担重任，需要更好借助数据，但收益管理工作还需要整个酒店跨部门团队的协作。提高酒店收入需要做到以下7点：

• 创建数据科学团队或与数据科学团队合作，专注预测式分析
• 确保酒店所有部门之间的协作
• 使用收益管理软件，或引进集成了收益管理模块的PMS
• 通过销售附加服务提高辅助收入
• 管理销售渠道
• 顺应数字化趋势
• 奖励回头客和直接预订的用户（本文由Xenia编译自Altexsoft）