上海酒店市场动态：五星级业绩回升，四星级“以价换量”

　　近日，浩华结合《中国饭店业务统计》中的最新数据为大家解析进博会助推下的上海酒店市场动态。

　　1、上海酒店市场业绩概览

　　2013年受“国八条”的影响，市场业绩处于较低水平。而在此之后的四年间，上海四、五星级酒店市场业绩均有不同程度的回升，平均每间房收益提升明显。具体而言，五星级酒店的业绩回升可归因于两大因素：其中一方面是受到新增供给产品出现从而推动房价水平的上升，另外一方面散客需求旺盛也助推整体房价及住宿率的上扬。

　　而四星级的酒店市场则可以用“以价换量”四个字来形容，他们往往通过降低平均房价以确保住宿率水平。此外，传统的四星级酒店由于产品相对标准化，所以近年来也受到了生活方式酒店、主题型酒店所带来的市场压力，需要采取降价的措施以保证需求量。

　　市场业绩方面，上海与北广深其他三个一线城市相比，五星级酒店市场业绩均高于平均水平，但是2018年深圳在平均每间可售房的收益跃居第一名。但是自2018年以来，上海市场陆续出现了产品品质及定位较高的奢华酒店，预计有望带来较高预算群体的诱导需求，助推五星级酒店市场平均房价水平。

　　就客源结构而言，一线城市以商务散客及其他散客（FIT）的需求群体为主。值得指出的是，在四大一线城市当中，上海的散客（FIT）的占比达到四成左右。而散客作为一个需求预算相对比较高的群体，其比重越大越对于整体房晚收入的提升将有较大的带动作用，从而也将提高平均房价水平，这印证了有此需求作为支撑，上海在平均房价增长方面仍具潜力。

　　对比2014年和2017年上海五星级酒店市场客源结构图可以看出，受到上海第三产业不断发展的经济背景所带来的推动以及大型展会辐射作用的影响，MICE（会议会奖）客源从14%增长到了17%，增长幅度相对比较明显；散客（FIT）市场从28%增长到了40%，这一方面说明，具有消费能力的散客群体不断壮大，另一方面，也说明OTA在酒店需求中的贡献率日益增长。

　　仔细观察上海酒店各大细分市场的预算变化，我们可以发现，收益管理的作用日益凸显，酒店纷纷调整不同客源的定价水平以确保收入最大化。

　　商务散客的房价水平较2014年有所下降，主要是因为市场当中大多数酒店采用“以价换量”的方式，另外在上海大多商务散客是全球商务协议客户，需求量较大，但也较有议价能力，因此，在较为激烈的市场竞争中，酒店往往采取降价措施以保证需求。

　　会议会奖需求方面，平均房价也处于略微下降趋势。而下降的主要原因并非因为此类需求不具备支付能力，而是由于随着国家会展中心的开幕，周边陆续出现新增会议型酒店，但此类酒店尚处于开业初期，暂未进入稳定期，因此采取了折扣策略。但随着国家会展中心的展览日趋成熟，酒店运营进入稳定期后，此细分市场的平均房价预计仍有上升潜力。

　　而就散客需求而言，由于该需求在整体市场需求中占比最大，且具有较高的需求潜力，因此，酒店纷纷提供更加定制化的特色产品，并通过直销或OTA渠道锁定具有较高支付能力的需求群体，进而对于整体房晚收入带来明显的刺激作用。

　　因此，观察近五年来的市场业绩水平，我们能够发现散客及会议会奖是推动上海酒店业绩发展的两大主要因素。散客方面，由于该需求具有比较高预算及消费潜力，能够帮助提升市场平均房价水平。而会议会奖主要由产业发展及大型展会带动增长，因此主要带动房晚需求量的增长，进而提升市场住宿率水平。

　　2、探索大型会议会展对整体市场的影响

　　在上海，会议会奖的需可分为三类：会展中心的外溢需求、住店会议和奖励旅游需求以及第三方会务公司需求。

　　会展中心的外溢需求指参展商、与会代表、会务搭建所带来的入住需求。此类需求对于酒店的贡献量与会议的规模及举办时长息息相关。住店会议客源大多与商务协议客源重叠，举办者对于酒店会场设施的规模及品质要求严格。但此类需求能够带来住店、餐饮、场租的收入，所以对于酒店综合收入提升明显。近年来，住店会议与奖励旅游结合的模式日益受到青睐。第三方会务公司主要带来来自其他城市的会议需求，由于近些年上海整体吸引力的提升，从数量方面而言，会务公司所带来的会议也处于增长的趋势。但是由于有第三方在其中赚取差价，因此对酒店而言，此类需求的房价水平贡献率相对有限。

　　如前文所述，会展中心的外溢需求受展会规模及办展时间影响明显。展览面积在10万平方米及以下的小型展会对于周边产生的影响大多集中在会展期间；展览面积在10-20万平方米的中型展会影响时间在会展前的2-3天至会展结束；展览面积在20万平方米及以上的大型展会对酒店市场影响的时间线较长，能够从会展前一周延续到会展结束，进博会就属于此类展会。

　　与此同时，三种展会对酒店市场影响的辐射范围不同。小型会议因为其规模比较小，因此，辐射范围大约为三公里以内；中型展会能够辐射到四到五公里；而大型展会的影响范围则能够突破会展中心周边区域，甚至对于整个城市都能带来叠层式影响。

　　就平均房价及住宿率的影响而言，小型展会的需求量相对有限，对住宿率提升幅度处于10%至20%，而对平均房价的带动约为20%至30%；中型展会一般能够带动市场住宿率提升20%至30%，整体的平均房价可上涨30%-50%；大型展会展览规模大、时间跨度长，周边酒店对住宿率一般能够上升30%左右，甚至达到满房的情况，而平均房价能够提升1.5倍左右，甚至翻番。

　　2018年11月5日至10日，进博会在虹桥国家会展中心举办。虽然在进博会举办期间，酒店市场受到指导价及交通管制影响，整体的业绩提升相对有限。但通过后进博时期的业绩表现及与会嘉宾的反馈，该片区酒店业者纷纷表示，在进博会常态化之后，将在中短期对于上海整体市场产生促进作用：

　　首先，虹桥区域内的基础配套设施显著改善，有助于增强区域的吸引力；其次，进博会的举办也提升了虹桥作为CBD的知名度和人气，对于未来招商引资有着促进作用；再者，后进博会时期，系列会议需求涌现，如上海周边政府城市推广会、企业产品推介会、商务洽谈会议等，因此，此类会议的常态化有助于提升上海整体会议市场需求量；最后，大型展会有利于彰显上海作为国际会展大都市的形象和影响力，对后续吸引高规格会议有明显的带动作用。

　　3、市场业绩发展背后的运营表现

　　2017年一线城市五星级酒店每间售出客房收入对比，上海酒店平均房价水平位居第二位；餐饮收入方面，由于餐饮概念及当地饮食文化的影响，餐饮收入与广州及深圳相比仍有较大的提升空间。

　　在客房及餐饮的支出方面，由于上海拥有较高的人工及运营成本，但又受限于相对不具优势的收入水平，导致其客房及餐饮支出占比也相对较高。

　　综上所述，由于与深圳相比，上海的收入水平相对较低，且运营成本相对较高，因此其平均毛利率低于深圳。但由于其收入规模与其他城市相比仍然领先，因此在经营毛利上面稍微有优势，仍高于广州及北京。

　　若将建筑面积纳入毛利考量范围，北京部分五星级酒店费完全市场化的商业投资逻辑使得酒店每间客房均摊建筑面积高于其他一线城市，负面影响了其毛利坪效业绩。深圳整体毛利坪效业绩领先于其他城市，而上海每平方米经营毛利仍被较高人工成本、运营成本及相对有限的收入水平所限制，所以仅仅处于第二位。

　　总之，在成熟市场中，机遇与挑战并存，如何通过资产管理手段，探索酒店资产发展的新高度，也成为了成熟市场中酒店业者的重要课题。