细分需求 打造中国会议酒店的软实力

　　近日，中国会议酒店联盟和北京新展智慧大数据技术研究院联合发布了《中国会议统计分析报告（2017年度）》（以下简称《报告》）。《报告》显示，会议产业已迈向更加规范理性的上升通道。作为会议产业的重要一环，众多会议酒店如何通过打造软实力来迎合市场的发展需求，成为业界关注的话题。

　　企业会议依然是市场主力

　　《报告》采集了国内26个省、直辖市和自治区的86个城市的会议酒店，有效会议样本2.39万个，统计数据达到36万多个。不仅对2017年的会议市场进行了统计，还对会议市场连续8年的市场份额和变化趋势进行了分析。

　　2017年，我国会议市场份额延续了多年以来的特点，仍然是企业会议“一花独艳”，市场份额高达68.2％。事业单位的会议市场份额为12.1%，排名第二。而社团会议以11.1%的份额排名第三。政府会议为8.6%，排名第四。“从2014到2017年这4年来看，四大会议市场的变化趋势基本相同，这是由于我国政策和经济形势没有出现巨大变化。”中国会议酒店联盟常务副会长武少源说。

　　从会议规模来看，2010至2017年，一直呈现出会议规模与数量呈反比例的规律。2017年，30-100人的会议依然独占鳌头，占了51.9%的份额，这种态势已经保持了3年；而101-300人的会议占据了32.9%的份额。我国300人以下的会议占据了整个会议市场的84.8%。

　　从服务机构来看，主办机构自己运作占82.7%，会议服务机构承办仅占17.3%。“会议承办机构分类的统计结果中不难发现，从2010至2016年，主办单位自己承办会议的比例逐年递增，但2017年出现了一个拐点，比2016年减少了4%。”武少源分析，最主要的原因是由于互联网技术进入会议市场。打造了更多的在线预订系统，许多主办单位通过互联网平台直接采购自己的会场和住房。

　　2017年，华东和华南地区依然是我国会议产业最发达的地区。特别是长江三角洲地区一直是我国会议最活跃的集聚区，因此排在第一位的华东地区占我国内地40.1%的会议市场份额。据统计，2017年会议数量最多的省份，前十位依次是江苏、山东、广东、海南、安徽、云南、福建、湖北、浙江和湖南。2017年2月和10月两个小长假所在的月份，会议所占比例最低，其他10个月会议的份额相差并不十分悬殊。按会议持续天数统计来看，8年来一直呈现会议展开持续天数越短，会议数量反而越多的态势。

　　《报告》显示，2017年统计到的1.54万个样本会议在酒店的总消费为18.9亿元，会均消费为12.2万元。其中住宿费是三项消费中最高的，会均消费为5.3万元，占总消费额的43.6%。会议的餐饮消费位列第二，会均消费为4.2万元，占总消费的34.3%。会场消费最低，会均消费为2.7万元，占比为22.1%。

　　会议客户的诉求更加细化

　　一项研究中提出，酒店卓越服务的金字塔模型分成四个层级，第一层级是酒店的服务达到了质量管理体系要求；第二层级是酒店设置了投诉管理体系；第三层级是个性化服务；第四层级是令人惊叹的服务。“国内的很多会议酒店还处于第一层级。”中国国际贸易促进委员会商业行业分会秘书长姚歆说，会议客户在选择酒店时，不光看价格，同时也会考虑酒店是否会给与会者带来一种好的体验，一种令人惊叹的服务。“因此酒店在了解客户的时候要注意的是三个关键词，需求、期望和渴望。”

　　对于很多会议客户来说，会议酒店的合同里面常常出现一些“霸王条款”，有些酒店甚至把自己放在甲方，客户放在乙方，而甲乙双方的责任和权益条款并不对等，大部分的风险和责任都让客户来承担，极少在合同中明确体现“如完成不了以上服务将作出相应赔偿”的字样，这也让客户感到很无奈。北京博乾国际会展服务有限公司总经理白正玄建议，会议酒店在合同签订时，也要多从会议客户的角度出发，对于他们的权益，提供一定保障，敢于承担应承担的义务。

　　在武汉欧亚会展国际酒店总经理吴俊彬看来，不少商务型酒店在做会议接待上还是缺乏专业性服务。“很多酒店非常乐意在设备等硬件方面做更多的更新。但是往往所提供的服务不能附着在产品上面，也就无法将硬件的价值更好地体现出来。”

　　姚歆认为，会议酒店想要让客户体验到卓越服务，首先要在场景和与客户接触点上下功夫。其次酒店“一把手”或者部门高管的承诺非常重要。再次会议接待每一个环节所涉及到的酒店部门员工能够深度参与会议服务，实现品牌内化。

　　《报告》显示，70%会议客户来自企业，但企业市场部的相关人员可能对举办一场会议毫无经验。31会议创始人白桂香认为，这就需要酒店针对这些客户去设计触点服务。另外，如今大部分会议酒店的服务着眼点在C端客人，但事实上，会议客户还需要酒店提供针对B端的服务，包括对于会议产业链上的搭建商、物料提供者等。对于如何在上百人的会议中做好个性化服务，白桂香建议，可以在把基础标准服务做扎实的前提下，有针对性地对一部分客人实现个性化服务。

　　追求品质价值的最大化

　　在中国会议酒店联盟秘书长、和泰盛典总裁赵晓川看来，会议产业中，会议酒店是产品和服务的提供者。为何要去追求品质价值的最大化，因为产品、人力、经营、管理、服务和技术等品质要素的有效组合，能够实现整个价格体系的最大化和最优化。这其中，产品的价值是显性的，而管理和服务的价值是隐性的，无法靠定价来显现，只能把服务价值打包在产品中，一同销售。在很长一段时间内，会议酒店都很看重产品价值，但事实上对于如今习惯货比三家的会议客户来说，相同类似的产品组合，已经没有议价的空间。而管理服务所产生的效能却还有很大的伸缩空间，也可以使会议酒店产品价值具有差异化，因此挖掘会议客户消费过程中的精神需求，可以让会议酒店的议价空间更大。如何将会议酒店的价值组合并扩大，考验着会议酒店经营管理运营的水平。“价值组合中包括了产品价值、服务价值、管理价值、人力价值、技术价值和品牌价值五个部分，形成了会议酒店的竞争力。每个酒店都有自己的优劣势和潜能，可以从这五个部分入手打造企业硬实力和软实力，实现显性价值和隐性价值的最大化。”赵晓川说。

　　作为山东省重要的会议接待酒店，山东大厦每年接待上百场会议。该酒店专门设有P.D.（专业、精致的简写）会议管家，可以根据不同的会议需求进行全程跟踪式的“顾问式”24小时管家服务。山东大厦对会议接待每一个细节的注重，甚至延伸到为大型会议设计了倒水的方式，并取名为“斟水秀”。为无声的续水服务赋予规范，给人以视觉上的美感，受到了宾客的好评。“会议接待贯穿整个会议流程，涉及的服务范围广泛，包括会前、会中、会后三个环节的工作。每个环节都包括了众多的接待内容，细节繁杂，一旦某一个细节出现失误，会影响整个会议的效果。所以需要酒店服务人员在工作时一丝不苟。每次重大活动前，我们都会制定详细的接待方案，反复强调会议接待要求和服务标准，将接待工作的每一处做细、做精，提升服务档次。”山东大厦会议中心高级服务大使徐俏介绍道。

　　员工是会议接待顺利进行的重要保障。在“用工难”形势下，很多酒店都面临着承接大型会议的时候无人可用、会议淡季的时候又有很多剩余劳动力的问题。中国会议酒店联盟常务副秘书长杨建英介绍，有一部分酒店已经开始使用“751555”混合用工模式（75%合同工，15%实习生，5%外包，5%兼职工），以及以合同工为主，内部员工兼职和外部员工兼职为补充的交叉用工模式，这样一来既保证了用工质量，又创造了管理利润。

　　“脱离硬实力，讲软实力属于空谈；离开创造价值谈会议酒店软实力建设毫无意义。”北京中瑞卓越管理咨询有限公司董事长付钢业说，提升企业软实力的路径有两种，技术领先，靠创新赢竞争优势；服务领先，靠服务赢竞争优势。显然会议酒店的软实力打造更适合后者。会议酒店首先要珍惜会议客户的信任，在整个会议接待过程中做到保质保量，因为信任一旦透支将很难恢复。然后，再用有温度的走心服务凸显人性关怀，通过价值的创新实现产品的差异化，有效避开同质竞争。