湖南民宿旅游激活美丽乡村

　　伴随着大众旅游消费升级，深度体验游逐步取代了“景点打卡”式旅行，民宿作为追寻本质生活、杂糅乡愁情怀的载体顺势而起，成为人们出行的热门选择。

　　湖南长沙县素有“三湘第一县”之美誉，自2012年大力发展民宿以来不断进行探索，以“民宿+露营基地”为主题的板仓国际露营基地、“民宿+产业基地”为主题的湘丰度假帐篷酒店、“民宿+亲子+高科技”为主题的浔龙河云田民宿和地球仓现已初具规模，一系列乡村精品民宿“百花齐放”。日前长沙县举行了“湖南首届民宿业发展研讨会”，国内民宿业专家与从业者围桌热议，分享行业趋势，共同助力湖南民宿业发展。

　　文化铸魂 特色为本

　　民宿贯被称为“有温度的夜宿，有灵魂的房子”，这与在地的自然、社会、文化、历史等种种生态关联密切。正如中国旅游协会民宿客栈精品酒店分会会长张晓军所言，民宿是一种全新的生活方式，民宿主人通过特定建筑、设施和空间、场景，依据在地山水、文化，叠加自己的审美、修养和信念，打造出一种全新的生活方式与客人共享，从而塑造和呈现了民宿完全不同于以往的文化旅游产品的独特魅力。“湖南人杰地灵，山水、文化独步天下，为民宿的开发提供了得天独厚的创作、创意、创新素材。湖南民宿人应进一步利用好优势资源，创造出不同于其他地方的个性民宿和发展模式。”

　　大地风景文旅集团副总裁李霞认为，外来游客更看重湖南乡土文化，民宿因其清晰的在地化符号而成为乡土性文化的载体。在中国人民大学历史学院教授毛佩琦看来，本地特色文化是建立可持续商业模式的关键，也是民宿最核心的内涵。民宿是家外之家，满足人们对于绿色、健康、自然、诗意生活的追求，既能实现身心内外的平衡涵养，又能体验东方美学雅集。“当然，特色文化不是虚无缥缈的，需要借助‘关键资源’和‘关键活动’予以体现。同时，尊重自身文化、树立自信心，也是民宿旅游甚或全域旅游的题中应有之义。”

　　世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉表示，文旅持续融合，旅游因接地气可以激活文化，某种程度上旅游更应该是文化的魂。就长沙县而言，民宿应充分发扬长沙县的乡村农耕文化，为整个乡村治理贡献旅游力量。

　　产业联动 互联网助力

　　“乡村旅游经过多年发展，已从最初的农家乐、采摘游进入到度假旅游。”张辉说，未来乡村旅游发展会进入技能性旅游阶段，需考虑各种基地的建设，如滑翔基地、滑雪基地、航空基地等，技能性旅游消费对产业的穿透力极强，可以激活旅游装备制造业，对行业贡献有着实质性作用。

　　在中国科学院地理科学与资源研究所研究员刘家明看来，衍生产品和衍生服务是民宿发展创新的主要着力点。“现阶段长沙县民宿的收入以客房收入为主，来源单一且有一定的局限性。”他提出，做长产业链，拓展相关功能，多产业联动是民宿增加收入来源的重要方面，民宿主人还可以考虑依托周边旅游资源提供具备当地特色的经营项目，与其他旅游产品形成较强的协同性和融合能力。

　　刘家明说，补充强化民宿旅游中的农业短板是当务之急，要大力发展景观农业、休闲农业、有机农业等特色农业，将农产品打造成地理标志品牌。

　　同程旅游政府合作部总监陈阳表示，民宿建设应具有互联网思维。以政府为引导创建区域性的线上平台，一是可以解决服务的标准性问题，二是便于监管，三是有利于产品的介入，未来三年长沙县计划发展150家民宿，这些民宿纳入平台后，可以对外进行集中化传播，是一个保质的过程。此外，互联网的众筹金融模式也便于为好的民宿项目融资投钱，加速其发展进程。

　　品牌吸引 分众经营

　　“民宿业迎来了黄金机遇期。”刘家明认为，民宿业发展过程中的关键业务硬指标，除了住宿功能舒适性外，“知识趣味性”“互动体验性”“精神依托性”是设计者应重点考虑的方向。同时，故事性和场景体验性产品的设计是构建业务价值链的一个主要方法。地要有故事，店要有故事，人要有故事，产品要有故事，民宿才能长久。

　　李霞认为，利用品牌效应将IP热点嫁接到未来民宿和乡村旅游的发展中，湖南大有可为。一方面，以开慧故居纪念馆为例，景区IP和乡村旅游的结合带动了民宿类产品的开发，增强了景区内容的丰富性；另一方面，民宿发展应放在大区域里综合考量，长沙因湖南卫视创造的文化氛围而一直呈现出快乐之都、娱乐之都的旅游形象，事实上电视媒体提供了很多IP热点，如《亲爱的客栈》等，这方面大有文章可做。此外，市场需求是多元性的，如稻田音乐会、稻田餐桌，艺术家下乡后用策展的方式表现地方乡村记忆、乡村历史等。促进多形式、多主体进入乡村，将引领湖南民宿业走向新高度。

　　在张晓军看来，民宿周边要融合体育、影视、民俗体验等，满足客人的吃住行游购娱等需求，形成“民宿+”个性化复合型空间的综合旅游模式，引领传统旅游产品向精细化、个性化全面升级。

　　刘家明说，能够细分市场、精准确定目标客户圈层，是民宿制定市场定位、产品和包装、定价及销售策略的关键因素，也是民宿差异化竞争的需要。品牌和口碑是民宿最重要的渠道通途。客户细分主要有两大原则，一是属地原则，即核心资源决定客户群体；二是吸附原则，即价值主张会聚集目标客户。此外，“圈层营销”是民宿发展突破销售渠道局限性的有效方法，一方面借助口碑扩展了客户面，使得品牌认知度更趋于一致，另一方面促进了客户长期多次购买。

　　政策引领 未来可期

　　数据显示，到2020年，我国民宿业交易额有望达到500亿元。截至今年年初，全国客栈民宿总数达4.2万家，湖南省民宿以1600多家位居全国第10位。

　　李霞认为，民宿旅游迎来了大发展，行政层面上的管理和引导不可或缺。以长沙县为例，目前长沙县在有雄厚产业基础的前提下，如何引导社会资本更有序地进入乡村，如何围绕城市资源回流乡村的趋势去做一些引导和管理，如何更好地助推行业发展，都应在政府的思考之列。

　　张辉表示，湖南民宿业发展的经验值得推荐，在全域旅游示范区的创建过程中，地方法规可以先试先行，给民宿合法地位。

　　今年5月，湖南省《两型精品民宿》标准实施，为旅游民宿生态品质建设起到了行业指导和示范引领作用。同时，长沙县等多地出台地方民宿标准，为民宿产业的发展保驾护航。

　　“湖南民宿业正处在蓬勃发展、大有作为的历史新阶段，长沙县将以本次研讨会为起点，汲取先进经验，密切各方合作,争当湖南民宿业发展新标杆。”长沙县政府党组成员、副县长黄泽红表示，长沙县已出台了《旅游民宿发展三年行动计划》，将按照“统一规划、规范有序、注重品质、彰显特色、保护环境”原则，鼓励镇村结合人文景观、田园风貌，再创建150家旅游民宿示范点、6个民宿示范村，并已制定专项政策对民宿业运营企业、示范村进行奖励、重点扶持。

　　湖南省文化和旅游厅相关负责人表示，乡村振兴政策和扩大消费导向，释放了支持民宿新业态发展的信号，文旅厅将加强政策扶持，推动省内民宿业持续健康发展。