不靠门票 0到6亿“拈花湾小镇”的逆袭之路！
2018-12-11
江浙这带，以前一提到无锡太湖就会想到鼋头渚和灵山大佛。但是你问问80、90后，还有几个人会去玩灵山大佛的。除了那些当官经商，需要多拜拜佛祖庇佑的。这种困境，灵山集团的核心团队心知肚明又有点心力交瘁。真正打破这一困局的是，“拈花湾小镇”的诞生。 2012-2014年间，灵山集团以40多亿的资产获得6亿一年的收入，六成以上的毛利，项目资金迅速回笼。 无中生有的拈花湾，从零起步的案例很具有分析价值。今天，就带着大家揭秘“0到6个亿拈花湾的逆袭之路”。 8090后，几乎所有去过一次灵山大佛“到此一游”的人，都不太爱去第二回了。 这种困境，灵山集团的核心团队心知肚明又有点心力交瘁。 灵山胜境景区为此经历了三期更新迭代，一期的88米灵山大佛、二期的九龙灌浴、三期的梵宫。这三期产品可以说是有很大的意义的，比如梵宫获得了佛教界人士的认可，还举办了2009年“世界佛教论坛”等等许多重要佛教活动。 可是，这些都没有在旅游界掀起大风浪。普通人提到灵山，依旧只想到了那巨大无比的大佛。真正打破这一困局的是，“拈花湾小镇”的诞生。 一、拈花湾为什么能红? 第一，把准时代的脉搏 国庆时回老家，和朋友聊起杭州莫干山旅游的兴旺。朋友很纳闷，问“那些山山水水咱们老家也有，那为啥就不像莫干山那样红，有那么多人来玩呢?” 其实现在的人早就不稀罕什么到此一游了。他们就是想去个风景美的地方，洗洗眼睛，放空心灵，啥都不干，把去海岛三亚度假酒店体验的休闲慢生活，搬到附近的大山里，搬到附近的古镇里，搬到附近的大湖边。 莫干山裸心谷的旅游开发搭配大量精致网红民宿，就是迎合了这一些人的需求，然后红了。 而“拈花湾小镇”也是如此。 用专业术语说就是，中国从观光旅游时代进入了休闲度假时代。“拈花湾”抓住了这时代的需求，所以一炮而红了。 第二，找对了消费人群 灵山景区位于哪呀，无锡太湖边上。周边不是苏杭就是上海，全国小资情怀最重的城市。加上现在所谓的中产阶级大爆发，这群人旅游的需求已经从追求“性价比”最高，到追求“情怀美感”和“心灵回归”等更偏精神层次体验的需求。 2017年拈花湾有1500个房间，入住率已经达到70%，平均房价650元，这里包括波罗蜜多酒店等将近30个客栈，这个数据来看印证了现在“不缺消费者，只缺好产品”的论断。 第三，首创独一家 中国一旦有好的产品出来，会形成跟风现象，如现在大家都在做的玻璃栈道。但是做度假旅游目的地、做小镇，如果大家都复制古镇的话，这样可能没有希望。 所以，在这样的前提下，灵山找到了一条如何挖掘文化资源，灵山自文化起家的，从佛教文化中找到一个字——“禅”，把禅演变成简单、快乐、健康的生活方式。 灵山集团团队打造了佛文化+度假=禅意生活方式+心灵度假目的地，从现在单一的观光满足视觉的表面需求到吃、住、行、游、购、娱全方位实现精神需求，从洗礼式信仰到精神世界的满足。
周边有巨大工作压力的中产阶，正好就可以来拈花湾释放下心灵。到这里，慢下来、静下来、留下来、住下来、乐起来，不是身体的乐，关心身心一起乐起来。 “拈花湾”这个名字中，“拈花”两个字来自于佛教经典当中“拈花微笑”就是寓意让所有的人从心灵里开始快乐起来。 “拈花湾小镇”从建筑到景观、到所有的一切都围绕“禅意旅居目的地”这样一个中心主题来打造独一无二，而不是照搬其他地方的目的地的旅游产品。 二、拈花湾是怎么建起来的? “拈花湾小镇”主打的是一步一景，内外之间全面体现禅意主题景观效果。 去过“拈花湾小镇”的人，会有一些吐槽，但每个人还是会说，这是个处处是景，非常美丽精致的景区。这是如何做到的呢? 接下来就从最不起眼的一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶入手，深入拈花湾的建造过程，向您揭秘“拈花湾”的精致与精细。 茅草屋顶的故事 会呼吸的禅意建筑 拈花湾的主事者认为，这里的禅意建筑和景观，都是要“会呼吸的”，就像从自然中生长出来的一般。 为了让苫庐屋顶最大程度达到自然禅意的效果，他们从江苏、浙江、福建、江西、东北甚至印度尼西亚的巴厘岛等地方选择了二十多种天然材料，放在一起进行日晒雨淋等各种手段的反复试验比对。 在这其中初选出八个品种，请包括巴厘岛在内的当地工匠，在现场搭建茅草屋顶的样板，再进行为期一百天的户外综合试验。 在这场严苛的试验中，淘汰了虽然防腐性能好、但是美感欠缺的所有仿制材料，也淘汰了虽然自然优美、但是不耐腐蚀、使用年限短的大部分天然材料，最终找到了二种既牢固耐用又美观自然的天然材料。 一个小小的茅草屋顶，整合了十八家专业机构和企业的资源与力量，前前后后“折腾”了十三个月的时间。 竹篱笆的故事 大巧若拙 重剑无锋 大巧若拙，重剑无锋。原本最简单的庭院竹篱笆，在拈花湾却演变成最复杂的工程。 经过数月的尝试，换了好几个施工队伍，竹篱笆就是难以令人满意。浙江安吉、江苏宜兴、江西宜春……许多国内著名毛竹产地的工匠都来试过了。 空灵的禅意、艺术的质感、天然的美感、竹制品的韵律感、建筑需要的功能性……综合大家的力量，也不能做到全部兼顾。 而主事者坚持一定要达到最好、最全面的效果，于是将视线放大到国外和东瀛，寻找大匠来指导。 几番苦苦寻觅，终于在国外找到两位七十多岁的匠师。他们做竹篱笆已经三十多年，一辈子只专注做这一件事，还是竹篱笆“非遗”传人。主事者花了十万元人民币将两位老先生请到拈花湾，手把手教自己编竹篱笆。 选竹、分竹、烘竹、排竹，编织手法、竹节排布技巧、结绳技法……竹篱笆在拈花湾不仅成为一个艺术创作，也是一个浩大的系统工程，光打结的麻绳就选了三十多种、十几种技法。 老先生教大家打蝴蝶结就用去半天的时间。主事者认为，仅仅学会还不够，还要把这些工艺标准化，牢牢地烙印在大家的心里，确保这里的每一尺竹篱笆都达到完美的水准。 于是，又经过一百多天的反复操练、印证、强化、完善，形成丝毫也不准走样的标准流程。 后来，人们在拈花湾竹篱笆建造标准流程表看到一组令人惊讶的数字：这里的竹篱笆搭建，共需使用二十九种标准工具。普通竹篱笆建造有二十九道标准工序，竹丝竹篱笆有四十三道标准工序。 苔藓的故事 最不起眼的 往往是最重要的 分布于拈花湾庭院、池边、溪畔、树下的苔藓，或许是最不起眼的，却是营造禅意最重要的因素之一。 苔藓受空气、阳光、水分、土壤酸性等多种因素影响，很难大面积移植成活。上海世博会虽有推荐，但是国内尚无成功先例。这也注定拈花湾的苔藓铺植，是一个非常费力不讨好的事情。 这里的每寸苔藓，都是有着丰富的故事。从遥远的大山来到拈花湾，它们是从临安、萧山、天目山、宜兴、雁荡山、武夷山、湖州、吉安等自然生态极好的山区，经过层层严格的选拨而来。 主事者专门设立一个苔藓基地，将入选的苔藓，植入拈花湾的泥土。安排一位农学专家带领一个团队，每时每刻悉心照料呵护。 一个月过去，5公斤的入选苔藓死了好多。另换其它山区的苔藓再来，三个月过去，这次大部分活下来了。放大移植量再试，又是三个月过去，这次全部活了。 接下来将大面积的苔藓移植到拈花湾每个庭院中去，为了让苔藓们在拈花湾快活地生长，每片巴掌大的苔藓都要整三次地形、浇三遍水，一块桌面大的苔藓，要花上一整天的时间。 六个月过去了，大山中的苔藓在拈花湾安家落户，鲜活疏朗，禅趣盎然。而这本身就是一种缘分，拈花湾明媚的阳光、温润的泥土、洁净的空气、甘冽的水分，还有主事者和园艺师们的用心，都构成了最关键的助缘。 所以有人说国内能把产品做到如此精细程度，恐怕只有吴国平等少数几个团队。吴国平反复提到中国当下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神才能创造出让现代人喜欢的产品。所以说，拈花湾在建造的过程中，每一个景观都是按照工匠精神的要求来做。 拈花湾规划总建设用地约80公顷，总投资48.74
亿元。在去年的一次论坛上，拈花湾总设计师吴国平断言称，“外人学不去拈花湾”，可见其打造用心之深了。 三、拈花湾的活动运营策略又有哪些? “拈花湾小镇”在打造了美轮美奂的静态景致后，还增加了许多活动运营，也成为了一大特色，把许多游客留下来。 第一，全龄层的特色活动——禅行 禅行活动每天一场，时间19点30分到21点10分，时长100分钟。运用现代数字多媒体技术(水幕电影和全息投影技术)及舞台表演艺术。内容为水幕表演、一苇渡江、莲花塔亮塔仪式、花开五叶水上表演等。 第二，以都市白领为主——禅修 举行抄经、禅食活动，让人们切身体会禅文化，加深对“禅”的领悟。以拈花湾的山水禅境和唐风宋韵的景观建筑为载体，展示抄经、打坐、托钵、经行等禅者生活方式。 第三，亲子互动体验 举办暑期亲子活动，如萌宝趣味闯关、魔力泡泡秀，彩塑泥玩，带娃学做茶艺师等。 第四，全时段旅游活动营销 全年、全时段旅游活动，通过微信、活动易拉宝及广告宣传不断释放灵山旅游活动。不定时不定期的每天举行各式免费活动，并且小剧场循环播放电影。 第五，全方位禅体验 拈花经行、欢喜抄经、七彩浮沙、静雅花道、风雅陶笛、本源茶道等。 四、总结 灵山是无法复制的，但从灵山案例我们可以得到很多启示。一个文旅项目要获得成功往往是各种因素的综合作用，有些无法复制(如区位优势和上面有人)，但打铁还需自身硬，有很多优点是可以借鉴的，比如创新，比如精益求精的匠人精神。 另外特色小镇必须有文化，有了文化支撑就有很多活动。现在的中国旅游已经是体验、互动、参与，活动不能和其他古镇传统民俗活动差不多，要跟文化调性相吻合。这样两个小镇能够充满与众不同的调性，最终的根本还是没有思路就没有出路。
周边有巨大工作压力的中产阶，正好就可以来拈花湾释放下心灵。到这里，慢下来、静下来、留下来、住下来、乐起来，不是身体的乐，关心身心一起乐起来。 “拈花湾”这个名字中，“拈花”两个字来自于佛教经典当中“拈花微笑”就是寓意让所有的人从心灵里开始快乐起来。 “拈花湾小镇”从建筑到景观、到所有的一切都围绕“禅意旅居目的地”这样一个中心主题来打造独一无二，而不是照搬其他地方的目的地的旅游产品。 二、拈花湾是怎么建起来的? “拈花湾小镇”主打的是一步一景，内外之间全面体现禅意主题景观效果。 去过“拈花湾小镇”的人，会有一些吐槽，但每个人还是会说，这是个处处是景，非常美丽精致的景区。这是如何做到的呢? 接下来就从最不起眼的一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶入手，深入拈花湾的建造过程，向您揭秘“拈花湾”的精致与精细。 茅草屋顶的故事 会呼吸的禅意建筑 拈花湾的主事者认为，这里的禅意建筑和景观，都是要“会呼吸的”，就像从自然中生长出来的一般。 为了让苫庐屋顶最大程度达到自然禅意的效果，他们从江苏、浙江、福建、江西、东北甚至印度尼西亚的巴厘岛等地方选择了二十多种天然材料，放在一起进行日晒雨淋等各种手段的反复试验比对。 在这其中初选出八个品种，请包括巴厘岛在内的当地工匠，在现场搭建茅草屋顶的样板，再进行为期一百天的户外综合试验。 在这场严苛的试验中，淘汰了虽然防腐性能好、但是美感欠缺的所有仿制材料，也淘汰了虽然自然优美、但是不耐腐蚀、使用年限短的大部分天然材料，最终找到了二种既牢固耐用又美观自然的天然材料。 一个小小的茅草屋顶，整合了十八家专业机构和企业的资源与力量，前前后后“折腾”了十三个月的时间。 竹篱笆的故事 大巧若拙 重剑无锋 大巧若拙，重剑无锋。原本最简单的庭院竹篱笆，在拈花湾却演变成最复杂的工程。 经过数月的尝试，换了好几个施工队伍，竹篱笆就是难以令人满意。浙江安吉、江苏宜兴、江西宜春……许多国内著名毛竹产地的工匠都来试过了。 空灵的禅意、艺术的质感、天然的美感、竹制品的韵律感、建筑需要的功能性……综合大家的力量，也不能做到全部兼顾。 而主事者坚持一定要达到最好、最全面的效果，于是将视线放大到国外和东瀛，寻找大匠来指导。 几番苦苦寻觅，终于在国外找到两位七十多岁的匠师。他们做竹篱笆已经三十多年，一辈子只专注做这一件事，还是竹篱笆“非遗”传人。主事者花了十万元人民币将两位老先生请到拈花湾，手把手教自己编竹篱笆。 选竹、分竹、烘竹、排竹，编织手法、竹节排布技巧、结绳技法……竹篱笆在拈花湾不仅成为一个艺术创作，也是一个浩大的系统工程，光打结的麻绳就选了三十多种、十几种技法。 老先生教大家打蝴蝶结就用去半天的时间。主事者认为，仅仅学会还不够，还要把这些工艺标准化，牢牢地烙印在大家的心里，确保这里的每一尺竹篱笆都达到完美的水准。 于是，又经过一百多天的反复操练、印证、强化、完善，形成丝毫也不准走样的标准流程。 后来，人们在拈花湾竹篱笆建造标准流程表看到一组令人惊讶的数字：这里的竹篱笆搭建，共需使用二十九种标准工具。普通竹篱笆建造有二十九道标准工序，竹丝竹篱笆有四十三道标准工序。 苔藓的故事 最不起眼的 往往是最重要的 分布于拈花湾庭院、池边、溪畔、树下的苔藓，或许是最不起眼的，却是营造禅意最重要的因素之一。 苔藓受空气、阳光、水分、土壤酸性等多种因素影响，很难大面积移植成活。上海世博会虽有推荐，但是国内尚无成功先例。这也注定拈花湾的苔藓铺植，是一个非常费力不讨好的事情。 这里的每寸苔藓，都是有着丰富的故事。从遥远的大山来到拈花湾，它们是从临安、萧山、天目山、宜兴、雁荡山、武夷山、湖州、吉安等自然生态极好的山区，经过层层严格的选拨而来。 主事者专门设立一个苔藓基地，将入选的苔藓，植入拈花湾的泥土。安排一位农学专家带领一个团队，每时每刻悉心照料呵护。 一个月过去，5公斤的入选苔藓死了好多。另换其它山区的苔藓再来，三个月过去，这次大部分活下来了。放大移植量再试，又是三个月过去，这次全部活了。 接下来将大面积的苔藓移植到拈花湾每个庭院中去，为了让苔藓们在拈花湾快活地生长，每片巴掌大的苔藓都要整三次地形、浇三遍水，一块桌面大的苔藓，要花上一整天的时间。 六个月过去了，大山中的苔藓在拈花湾安家落户，鲜活疏朗，禅趣盎然。而这本身就是一种缘分，拈花湾明媚的阳光、温润的泥土、洁净的空气、甘冽的水分，还有主事者和园艺师们的用心，都构成了最关键的助缘。 所以有人说国内能把产品做到如此精细程度，恐怕只有吴国平等少数几个团队。吴国平反复提到中国当下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神才能创造出让现代人喜欢的产品。所以说，拈花湾在建造的过程中，每一个景观都是按照工匠精神的要求来做。 拈花湾规划总建设用地约80公顷，总投资48.74
亿元。在去年的一次论坛上，拈花湾总设计师吴国平断言称，“外人学不去拈花湾”，可见其打造用心之深了。 三、拈花湾的活动运营策略又有哪些? “拈花湾小镇”在打造了美轮美奂的静态景致后，还增加了许多活动运营，也成为了一大特色，把许多游客留下来。 第一，全龄层的特色活动——禅行 禅行活动每天一场，时间19点30分到21点10分，时长100分钟。运用现代数字多媒体技术(水幕电影和全息投影技术)及舞台表演艺术。内容为水幕表演、一苇渡江、莲花塔亮塔仪式、花开五叶水上表演等。 第二，以都市白领为主——禅修 举行抄经、禅食活动，让人们切身体会禅文化，加深对“禅”的领悟。以拈花湾的山水禅境和唐风宋韵的景观建筑为载体，展示抄经、打坐、托钵、经行等禅者生活方式。 第三，亲子互动体验 举办暑期亲子活动，如萌宝趣味闯关、魔力泡泡秀，彩塑泥玩，带娃学做茶艺师等。 第四，全时段旅游活动营销 全年、全时段旅游活动，通过微信、活动易拉宝及广告宣传不断释放灵山旅游活动。不定时不定期的每天举行各式免费活动，并且小剧场循环播放电影。 第五，全方位禅体验 拈花经行、欢喜抄经、七彩浮沙、静雅花道、风雅陶笛、本源茶道等。 四、总结 灵山是无法复制的，但从灵山案例我们可以得到很多启示。一个文旅项目要获得成功往往是各种因素的综合作用，有些无法复制(如区位优势和上面有人)，但打铁还需自身硬，有很多优点是可以借鉴的，比如创新，比如精益求精的匠人精神。 另外特色小镇必须有文化，有了文化支撑就有很多活动。现在的中国旅游已经是体验、互动、参与，活动不能和其他古镇传统民俗活动差不多，要跟文化调性相吻合。这样两个小镇能够充满与众不同的调性，最终的根本还是没有思路就没有出路。
