停业三年再复业，白天鹅重新讲了关于酒店服务的老故事

　　【环球旅讯】张添在酒店业工作了35年。自20岁进入白天鹅宾馆（以下简称白天鹅），从一线销售员到销售总监，他用了25年。

　　那是中国酒店业从蹒跚起步到蓬勃发展的25年。

　　白天鹅由香港知名实业家霍英东与广东省政府合作兴建，位于古树参天和曾经领事馆及外商机构密集林立的广州沙面，凭珠江而立。

　　1983年乘改革开放东风，广州成为涉外经济的桥头堡，而这家由国人设计、国人建造、国人管理，对标国际品质的民族高星酒店也迎来了无数高光时刻：在1985年成为国内首个世界一流酒店组织成员，1990年成为国内首批三家五星级酒店之一……

　　据白天鹅统计，营业30年共接待过40多个国家的150位元首和王室成员，以及多位文化、艺术、体育界的明星，包括改革开放总设计师邓小平、英国女王伊丽莎白二世、古巴总统菲德尔.卡斯特罗，等等。

　　原为接待广交会外商而建的超大酒店，事实上，白天鹅四门大开，不管是西装革履商务精英还是油盐酱醋市井小民，不管是否为酒店住客，都能进酒店参观、游玩、“叹早茶”。

　　公开资料显示，尽管当年白天鹅的管理人员曾就四门大开带来的损耗多次提出意见，但霍英东仍坚持，“我当时就只有一个信念，就是让群众开开眼界，认识一下中国人的智慧和新的创造，增强中国人对自己和国家前途的信心。从经济观点来考虑，也是开放好，先有人气，然后才有财气”。

　　在最初的20多年里，白天鹅不管是服务口碑还是酒店营收，在本土高星酒店中一直保持着一枝独秀的状态，它见证了中国改革开放的变迁、酒店市场的发展、客源的变化、消费习惯的变化，务实的广州人也在“一盅两件”的固定生活模式中，见证了故乡水长流的景象。

　　白天鹅宾馆首席运营官张添

　　2008年，白天鹅酒店集团成立，张添调任集团副总经理。

　　当时，25岁的白天鹅与进入广州CBD不久的威斯汀、香格里拉、君悦、丽思卡尔顿等国际高星酒店相比，显得设备老旧、落后于时代审美，而原来因广交会入住白天鹅的商旅人群，也被广州琶洲会展中心附近高星酒店分流。

　　同时，随着城市建筑管理规范的不断完善，白天鹅原有的消防标准出现短板，市政部门也不断敦促白天鹅进行整改。

　　更新改造方案的磨合期长达三、四年。2012年3月，白天鹅开始闭门谢客改造， 张添全程参与改造项目，一有闲暇，他就带着宾馆的运营团队去走访当时珠三角区域最新的国际高星酒店，了解当下高星酒店的客群特质以及最新的酒店服务风格、客房功能配套，跟团队一起完善、调整软硬件设计方案，以期改造后的白天鹅能在原有的基础上融合进符合、甚至超越顾客期待的元素，维持白天鹅品牌在中外高星酒店中的竞争力。

　　2014年1月，广东省旅游集团、省中旅集团、白天鹅酒店集团重组成为省旅游控股集团，白天鹅与原省旅游集团旗下的白云宾馆、白云湖畔酒店、白云城市酒店，原中旅集团旗下的华厦大酒店、天河华厦国际商务酒店、科学城华厦国际商务酒店，划入白天鹅酒店集团。

　　2015年7月，白天鹅再度开门迎客，故乡水重流，不少老广州凌晨排队拿早茶的候位号。而张添却在此时选择了离开，接管铂涛高星酒店业务。

　　环球旅讯CEO李超回忆起张添离开白天鹅前一天和老友聚会的那一次饭局，“他向我们介绍白天鹅的历史，带着我们去参观白天鹅，说客房、餐厅为什么要这么设计，走到哪里介绍到哪里，对于白天鹅的一切如数家珍，从他的言谈中，你能感受到这家酒店的魅力以及他作为一位老酒店人的情怀”。

　　张添离开的一年里，白天鹅由一位拥有国际高星酒店管理经验的外国人总领。一年之后，张添回到白天鹅出任首席运营官，他说，“考虑再三还是回来，毕竟这么多年跟着白天鹅成长过来，希望这个品牌能更好，还是有感情在。”

　　重新定位白天鹅

　　“确实，白天鹅整改那三年，国际酒店品牌该来广州的都来了。”张添认为广州酒店业发展今非昔比，白天鹅也该在众多中外高级酒店中，找到自己的位置。

　　建立初期白天鹅的客群以外商为主，随着时间的推移，中国住客的比例虽有提高，但仍以商旅客为主要客源。但过去30年所积累的客人，也因三年的整改而渐渐疏离，张添说，“有些客人去了珠江新城的酒店，也许他们就习惯那边了。刚复业那年，酒店平均入住率只有5成左右。”

　　对于商旅客人而言，现在的白天鹅可能不会是首选。广州商圈东移，沙面岛上的外商机构多数已经迁出，和企业集群、领事馆集中的广州CBD，以及广交会、财富论坛等大型展览举办地的广州会展中心仍有相当的距离，距离最近的地铁上盖的购物综合体，步行也还需要10分钟的时间。

　　如果还执着于服务商旅客，白天鹅也许发挥不了它的地利。据百度百科信息，沙面是我国近代史与租界史的缩影，沙面岛上150座欧陆风情建筑形成了独特的露天建筑“博物馆”，已被评定为国家5A级景区，是广州著名的旅游区、风景区和休闲胜地。

　　更新改造前期计划时，白天鹅就将酒店的整体定位划入“生活方式”领域，在商务客的基础上，服务前来景区打卡的周边游、自由行、商旅游的客人。同时，充分利用白天鹅独特的历史故事和老广州人的白天鹅情结，从中挖掘并激发本地客的休闲度假需求。

　　“35年，对一家酒店来说不长不短，但也刚刚好是一代人的时间。那些小时候由父母带着来白天鹅喝早茶的人，现在已经成长为能够带着父母回来重温故乡水的人，这种客源是白天鹅独有的。同时，现在常说消费升级，很多广州及周边城市地居民也愿意在节假日或有纪念意义的日子里，来白天鹅感受五星酒店的服务。”张添说，白天鹅现在相当部分市场在于本地客的周年纪念、婚礼、生日等带来的入住与餐饮消费。

　　从白天鹅披露的数据来看，过去中外住客的比例是2：8，现在这一比例是7：3，正好反过来。

　　张添透露今年白天鹅的目标是将入住率提升至70%，“我们收到了不少评价，有些客人三年后回来，觉得硬件上有提升，服务品质没有下降，价格也没有虚高，慢慢还是愿意回来，再加上新增的客源市场的持续补充，对入住率的拉升有很大的帮助。同时，非第一次来白天鹅的住客占比也达到70%以上。”

　　运营酒店如烹小鲜，人很重要

　　公开资料显示，经过三年改造，白天鹅原本的843间客房调整成520间，餐饮和宴会空间也从原本的13个精简为6个，改造工程之复杂不一而足，仅从数据来看，白天鹅三年的改造共计花费近9亿元。

　　在过去的2017年，白天鹅整体的营业额达到3.35亿元，客房收入约为1.2亿元，餐饮收入达到1.8亿元，占比将近60%。其中，仅玉堂春暖这一家中餐厅，年收入就达到4500万元。继去年被收录进大众点评“黑珍珠”榜单，刚刚过去的6月玉堂春暖又摘得米其林一星，这家餐厅在食肆林立的广州，已经获得专业食客及大众消费者的认可。

　　“今年上半年，餐饮收入的数据升幅比去年同期更大。”张添说，原计划改造之后仅保留玉堂春暖作为早茶餐厅，但开业之后基本都是供不应求，为此，白天鹅将面积超过700平方米的大宴会厅宏图府开放为早茶餐厅，“基本上宏图府也是365天满座的情况，没有大宴会的情况下基本不提供正餐。白天鹅的早茶人均消费得一两百，我想除了情结之外，我们出品的餐饮品质确实是无可复制。”

　　据张添介绍，白天鹅点心制作仍然保留着传统粤式手工艺，一个简单的烧卖，都是拥有30多年经验的老师傅从最基础的精选材料，手工剁碎肉馅开始的，而像玉堂春暖的网红沙其玛，制作的师傅甚至已经练就根据每天温湿度搭配面粉和糖浆比例的功夫。

　　“包括我们虾饺上捏出来的褶皱数量，都有一个人工的标准，这样的出品只有真正能够潜心进行产品研发的师傅才能做出来。这也算是时下被提得最多的工匠精神吧。”张添表示。

　　整改三年期间，为了保留原有酒店的服务品质，不至于复业之后造成服务断层，白天鹅出资挽留所有的员工，包括下发每月的工资，并安排进入专业机构培训或交叉学习。张添说，“就像面点师傅，如果三年没有做点心手会生疏，他过去的经验也容易与用户需求断层，做不出新的东西。客房服务人员也一样，离开酒店三年，没有学习培训再回来，恐怕是没有办法适应新的管理理念和服务标准。”

　　在张添看来，高星酒店的竞争到了最后，用户都是用服务品质投票，而服务都是人做出来的，一流的服务匠人才是高星酒店的品质保证，“复业之后酒店翻新了，但服务跟不上，客人肯定就流失了。整改三年过后，过去老白天鹅人80%都留了下来，这也是白天鹅复业之后能够正常运作的一个重要原因。”

　　据白天鹅一员工透露，张添回归接管白天鹅的第一件事情，就是召开会议讨论提升员工待遇和福利。

　　“白天鹅内部有一套标准的培训体系，不仅会安排员工在国内的机构进行学习，也会安排部分员工到美国康奈尔和瑞士的酒店管理学院深造，改造前，每一批出国学习的员工多则十几人，少则六七人，学习一个月或两周，期间在国外所有的费用都由白天鹅承担，基本上每个人都要花费十几万元。很少酒店会这么做。”该员工表示。

　　酒店服务核心在于温度

　　目前，白天鹅有超过1000人的服务团队，其中餐饮服务人员就占据了一半，一年下来人工成本占据了酒店成本的大头。尤其在智能点餐软件已经很成熟的今天，白天鹅依然提供人工点餐服务。

　　“其实完全可以减少员工，一个人服务五桌客人也行，但是就做不到及时添茶，做不到为每一桌的客人及时并细致介绍今天的主食搭配哪些配菜会更适合这个季节，照顾每一个客人的偏好，这些细致的有温度的服务，人少了不行，机器也做不到。”张添说。

　　作为第一家全面普及电脑化管理的本土高星酒店，白天鹅不仅没有引进用户端的智能点餐系统，对自助入住/退房机器的引进也持观望态度。在张添看来，经济型酒店引进自助入住系统完全没有问题，但对于高星酒店而言，员工的微笑、问候是酒店的第一门面，“毕竟人是情感动物、社会动物，越高级的酒店越不能忽略人的情感依赖。”

　　但在酒店客房上，白天鹅却引入不少智能硬件，比如可以用IPAD呼叫客房服务、电动窗帘、空调和灯光。

　　“我不反对引进智能科技，只要是能够方便客人的都行。”但张添强调，客房全盘智能化也不是高星酒店选择，“也不是所有的人都喜欢智能化的产品。酒店面向的是社会上不同的人群，要平衡好住客的偏好。白天鹅现在的客房除了引进全套智能化控制系统，也保留了原来传统的客房电话、灯光开关、摇控器等控件。”

　　在管理运营酒店上，张添不推荐一味地追逐潮流，不管是酒店智能还是当下大热的酒店空间再造、酒店IP等等。

　　“把酒店大堂变成咖啡馆、变成书店，这些都是现在的审美。审美是会迭代的，可能过一段时间，又有新的潮流或IP将现在的潮流覆盖。像白天鹅这么大的酒店，不可能随波逐流、贪图概念上的新鲜。”张添说，特别是一些新兴酒店，由非传统酒店人打造的产品，过分专注于表面的概念，却忽略酒店的核心，“本质就是做好服务，做好产品，有餐饮的要让客人吃得好，客房的床要让客人睡得好。”

　　做好口碑营销和创新营销

　　一家酒店的服务从无到有，以及从有到优，是完全不一样的两个阶段。张添每一天都要在早会上与管理层研究前一天客人的反馈与意见，以保证客人提到关键痛点能够得到在早会上讨论出解决方案，并做出实际的改进，形成口口相传的口碑营销。

　　“每一周各大网站加起来，白天鹅能够有两三百条点评。客诉部门会将客人的反馈分类整理，好的继续保持，至于投拆，就要看看投诉的内容是什么，什么原因引起投拆，投诉有没有夸大，特别是涉及员工服务的投诉都必须精确查实，制定相应的解决和和监督方案。”张添表示。

　　在携程、飞猪等平台的点评区，白天鹅的好评率高达98%，这些评论的处理仅是白天鹅口碑管理的一环。但恰好这一环对于散客的预订有着不小的影响力，据张添透露，目前白天鹅的第三方平台线上预订占比约20%，这当中飞猪官方旗舰店的订单中60%都是年轻人，但更多的预订来自官方渠道、大客户、线下代理及海外代理。

　　在口碑营销之外，白天鹅也开始挖掘酒店本身的亮点和可利用资源，组合成新的营销亮点。

　　2018年2月，在白天鹅35周年庆典上，白天鹅展览室正式对外免费开放，展览室中摆放了照片、名人旧物、重大宴会菜单及奖牌奖杯等，以及35年来白天鹅曾经使用的各种酒店用品，包括有各个年代的门卡、烟灰缸、房间用品等，还展出了1986年10月18日，英女王伊丽莎白二世入住时接待用的餐具。

　　“这是一种很好的社会宣传，也是一种文化宣传。”张添说，“现在的年轻人，其实有文化上的需求，但白天鹅不是W酒店那种潮文化，而是历史人文社会层面的文化。白天鹅里面有很多字画、雕塑，有传统岭南特色的满洲窗、潮州木雕、粤绣、故乡水等等，白天鹅可以说是广府在地文化的博物馆。”

　　再者，依靠沙面和珠江两大地利，白天鹅还开发了沙面游览和游艇产品。张添举例说，“比如游艇产品就是与游轮公司合作的一个推广落地案例，这样的案例还有很多，平时和银行、奢侈品牌也会合力推广，针对目标人群做定点投放。”

　　张添坦言，在营销上白天鹅有天然的优势，“这是中国最早的五星级酒店，这么多年服务上没有掉队，只要这个品牌招牌还在，那么稍加宣传，客人在做同类产品选择时会觉得来这里是一个比较好的决定。”

　　后记

　　重回白天鹅的这两年，张添说自己不像外人想象地过得那么舒服，“这么大的酒店，事无巨细，关键要考虑这家酒店能不能赚钱。”

　　和35年前相比，现在酒店市场群雄逐鹿，除了同等级高星酒店围城而起，各类新兴住宿业态如Airbnb、精品酒店、主题酒店等也都在瓜分休闲度假市场的客源。

　　同时，相比北京、上海等其他一线城市，广州的高星酒店房价和广州的房地产价格一样，目前都属于价格洼地。界面援引北京华瑞易徳酒店顾问发布的一份数据，尽管北京、上海和广州的五星级酒店客房出租率大致相当，但2015年广州五星级酒店平均房价为759元，同时，该平均价格还受广交会影响强烈。

　　张添坦言，这是一个竞争很激烈的行业，酒店如果小一点，生存压力可能不大。“但白天鹅就算在五星级酒店中也属于超大型酒店，建筑面积超过10万平方米，500多个房间，这当中的营收压力是外人无法想象的。”

　　张添的焦虑还在于：白天鹅有1000多员工，这些员工的福利待遇和酒店营收有直接的关系；过去三年投入约9亿改造费，现在每年还需要还数千万贷款；白天鹅本身每年还有经营KPI，在保持营收增长的同时还要关注品牌和口碑。

　　“KPI及上级单位的考核固然重要，更重要的是要对得起一辈人30多年的付出。”张添说，某种程度而言每天都不能有半点懈怠。

　　最近白天鹅内部在讨论要不要在白天鹅的建筑外墙上做一个LOGO。这幢建筑在30多年前建造时并没有留下显眼的LOGO，重新改造时也没有拿出合理的解决方案。作为沙面最高建筑，放在今天的广州城里显眼程度已大不如从前，而白鹅潭风云际会的故事也或许会随滔滔江流一去不返，是保持现在的本色继续低调地做服务，还是做出更多大胆的尝试，也是这家老牌高星酒店正在经历的考验。