小程序之于酒店，成也“用完即走”，但如何克服“用完即走”，把用户留住？

　　【环球旅讯】2017年1月9日，微信小程序正式发布。在此之前，腾讯推出了200个微信小程序内测账号，碧桂园酒店、铂涛、速8、东呈和金房卡作为酒店行业的代表获得了内测资格。随后，五家酒店及相关企业相继推出了自己的小程序。今年5月底，希尔顿集团也上线了“希尔顿Hilton”小程序。

　　时隔一年半，作为第一批引入小程序的酒店及相关企业，小程序在他们各自酒店的应用效果如何？作为一个重要的直销渠道，小程序对酒店的营销带来了怎样的效果？各家酒店在小程序渠道的发展策略是什么？

　　为得到相关问题的解答，环球旅讯采访了铂涛旅行的平台运营总监宋莎莎、碧桂园酒店集团（以下简称碧桂园酒店）副总裁冀宏军和希尔顿集团。

　　赋能小程序

　　5月16日，腾讯公布的第一季度财报显示，微信及WeChat合并月活跃账户达10.4亿，同比增长10.9%。庞大的用户数量在一定程度上保证了小程序的入口流量。小程序在旅游业的应用可谓得天独厚：用户扫码即可体验，入口门槛低，可覆盖旅行过程全场景。且用户体验和性能媲美原生APP，并且无需关注公众号和安装，对于用户而言可实现用完即走。同时，小程序的管理和开发成本远远低于APP。也许正是因为这些天生优势，碧桂园酒店和铂涛才选择了做第一批吃螃蟹的酒店。

　　截至小程序上线的2016年年底，碧桂园酒店的微信公众号拥有了百万级精准粉丝，围绕公众号也已形成了活跃社群。铂涛旅行拥有1.2亿会员，1700万的微信公众号粉丝。自身拥有数量庞大且活跃的粉丝量也是碧桂园酒店和铂涛引入小程序的理由。

　　对酒店的小程序而言，预订是最基础的功能。在碧桂园酒店和铂涛的小程序中，预订也是用户使用得最多的功能。除此之外，碧桂园酒店和铂涛都计划对小程序进行更多赋能。

　　碧桂园凤凰国际酒店小程序

　　冀宏军提到，“目前的版本主要为用户提供了客房预订、预售、会员等服务。碧桂园酒店即将发布的版本则主要突出场景营销、场景服务能力，例如点餐、微信早餐券、电子发票、微信预授权等。”

　　不同于碧桂园酒店在同一个小程序中开发更多功能的做法，铂涛选择将酒店服务和电商销售的功能分属于两个小程序。“铂涛旅行”提供客房预订功能，“铂物馆”则是铂涛集团旗下的网上商城。

　　铂涛旅行小程序（左）和铂物馆小程序（右）

　　在希尔顿小程序中，“吃喝”和“玩乐”版块帮助用户探索酒店周边的美食和景点。“线路”版块为用户提供所在城市的旅游线路规划。

　　希尔顿Hilton小程序

　　基于对商务宾客差旅出行需求的洞察，希尔顿将“预约开发票”作为服务的亮点。这也是在希尔顿小程序中区别于其他酒店小程序的关键功能和目前用户使用最多的功能。

　　用户在小程序完成发票抬头、入住日期等信息的填写后，即可在预约时间内到酒店前台领取发票。只要用户开过一次发票，下次再入住同一家酒店可直接导入使用，无需再次填写信息。据希尔顿集团相关负责人介绍，从现阶段商务宾客及用户的反响来看，这一功能十分受欢迎。

　　推广的形式和创意不足

　　尽管铂涛和碧桂园酒店在小程序发布初时都敢于试水，但是在对小程序的推广上，两家酒店的风格各不相同。铂涛更偏向保守，碧桂园酒店则是进击派。

　　2017年3月，距离铂涛推出小程序过去了两个月。铂涛信息的产品总监周熙在环球旅讯举办的旅讯开放日中提到，因为当时微信对小程序没有任何流量倾斜，所以铂涛决定对小程序实行零推广的管理。将来一旦有流量的倾斜，或者是功能的开放，铂涛会马上跟进。

　　一年多过去以后，随着微信对小程序接口的开放和流量的逐渐倾斜，铂涛开始在线下门店推广小程序预定酒店，同时线上将尝试以社交为切入点为小程序做推广。“比如支付成功后，我们可能会做分享红包或者是拼团这一类加强用户社交性的功能。”宋莎莎说。在小程序中插入小游戏以增加用户黏度也在铂涛对小程序推广的计划之内。

　　冀宏军说，碧桂园酒店对小程序采用的主要推广形式有客房和电梯的海报展示，全员营销、服务号关联小程序等。他介绍到，碧桂园酒店是国内首家把全员营销做起来的酒店集团，两年时间内依靠公众号粉丝、员工分销、粉丝分销的三维流量体系将公众号粉丝发展到了200万。今年，碧桂园酒店的3.5万全员营销人员帮助碧桂园酒店在微信渠道达成了2亿人民币交易额。同时，碧桂园酒店采取公众号+小程序二合一的运营模式。这种模式即保留了公众号用户的管理能力，又利用了小程序中发现、搜索等方面的入口导流能力。通过这些推广，碧桂园酒店预订的平均转化率达到20%，商城平均转化率也在5%以上。

　　与碧桂园酒店相似，布局小程序不久的希尔顿也采取线上入口和线下入口双重曝光。在线上入口，希尔顿通过官方微信帐号和各大媒体，第一时间向消费者们宣布了“希尔顿Hilton”小程序的上线，并鼓励用户使用。在线下入口，希尔顿在北上广深推出此项服务的19家酒店内，通过前台、客房等酒店内消费者最常停留的场所，以二维码露出的方式，鼓励消费者直接扫码使用。

　　宋莎莎表示，铂涛虽然也采取公众号和小程序双线运营的模式，但是公众号的预订入口已经实现跳转到小程序进行预订，铂涛的公众号主要以营销和信息传递为主，借助H5实现简单的交互，实现人与信息的链接，而小程序主要在提供服务，做轻量级的线下服务应用。铂涛小程序的用户数量已达到600万，今年也将会有大幅的增长。

　　酒店直销好帮手的下一步怎么走？

　　经过一年多的实践，冀宏军和宋莎莎都对小程序在酒店的应用十分看好，并认为小程序在酒店场景的应用还有很大的发展空间。

　　小程序兼顾了营销、对客服务的能力。一方面小程序有越来越多的入口，本质上是微信对小程序的流量赋能，另一方面小程序的场景植入极其简单，用户使用门槛几乎为零，酒店可以基于各种场景开展服务及横向营销。

　　冀宏军认为，“这些场景服务一方面可以提升客户体验，另一方面可以节省酒店人力，最重要的就是可以‘零成本’获客，甚至可以转化为会员，用户在线化就等于酒店拥有了自己的流量池，再适度做一些套票预售、餐饮预售、卖月饼等就可以创造出增量销售来。这个套路与永辉超市做的‘零售+餐饮’超级物种、瑞幸咖啡的模式并无两样，在我看来，新零售的本质就是在做好产品的基础上，再做多一层用户经营，通过外卖、复购率提升、增值业务等变现手段提高坪效、人效。”

　　宋莎莎则认为小程序是非常适合酒店直销渠道的运营。由于使用门槛低，小程序可以迅速地做到线上线下的深度融合，也为衍生出更多场景的营销带来了可能。

　　用户对小程序是用完即走，同时小程序的社交功能还有待开发。提高用户的黏度是碧桂园酒店目前的思考方向。所以，碧桂园酒店在现阶段更看重小程序的拉新能力。碧桂园酒店和金房卡达成新的战略合作方向，通过小程序的营销创新，不断提高获客能力，同时不断降低获客成本，让小程序的红利最大化输入碧桂园酒店。比如，碧桂园酒店通过微信管理会员的储值支付、积分支付、推荐有礼功能、老会员带新双边激励等实现会员拉新。

　　用户选择小程序是因为可以用完即走，并且过后不会再收到任何信息。而酒店的管理者苦恼的也正是在于用完即走，酒店方无法主动对用户进行营销。如何在用完即走的情况下让用户用完再来，又如何将小程序打造出一定的社交功能，又不让用户感到负担是开发者们眼下要考虑的问题。无论小程序最终能衍生多少营销的场景，最终还是要回到服务的核心。