中端酒店市场竞争加剧　主题化产品异军突起

　　前不久浩华管理顾问公司发布的报告显示，过去三年，中端酒店以年均50%的速度递增。近几年国内中端酒店市场竞争呈现愈演愈烈之势，无论是原有经济连锁酒店集团“向上”拓展市场，还是高端酒店集团“下沉”巩固地位，各大酒店集团都在迅速布局、争夺物业资源，中端品牌也呈现迭代升级、百花齐放的态势。

　　洲际智选假日、澳大利亚雅阁澳斯特等国际品牌，全季、和颐、维也纳、君亭、亚朵等民族品牌，希尔顿欢朋、万枫等中西合璧联合推广品牌，皆在“八仙过海”、各显其能。

　　记者发现，在竞争日趋“白热化”的当下，一些文化主题类中端酒店因对产品赋予文化主题内涵而产生了较高的溢价能力，颇受市场和投资者的青睐。

　　客群日益细分 竞争愈加“走心”

　　消费升级为中端酒店市场带来了机会。无论商务出行的客人，还是休闲度假的客人，在选择入住中端酒店时都十分注重对设施与服务的考量，包括是否有舒适的睡眠和沐浴体验，是否有高效的办公、会议设施及良好的餐饮体验和健身设施等。

　　相比对经济型酒店要求的干净、便捷，选择中端酒店的客群对入住时睡眠、洗浴、餐饮等功能型设施要求较高，对服务的期望值更高。而随着近几年竞争的加剧和客群的日益细分，不少酒店在做好吃、住等功能型设施的同时，不断在差异化上下工夫，产品正愈加“走心”，以满足消费者日益增长的个性化需求。

　　一直深耕中端酒店市场的维也纳国际酒店推出了好眠品牌，除了为客人提供贴合人体各部位受力点、依据曲线力学原理设计的愉梦之床及全卧位舒适御眠枕外，每间客房还配备了太空舱按摩椅和原木泡脚桶，让客人放松进入深度睡眠状态。华住推出的汉庭优佳品牌，除了硬件升级之外，在社交方面也进行了拓展，跟周边的居民和白领人群产生有效连接。开元酒店集团旗下规模近70家的中端品牌曼居，则从单一的住宿空间向生活内容延展，将舒眠、慢饮、慢食、睡眠、办公、会友及娱乐串联起来，为宾客打造心灵休憩、社交、探秘等生活内容体验。亚朵酒店切入市场时就主打“阅读和摄影”，在聚拢了第一批用户之后不断跨界玩IP，亚朵网易严选酒店成为电商的场景消费空间，其旅行类、音乐类、体育类等更丰富的场景酒店也在陆续推出。

　　东呈酒店集团今年年初一口气发布了公馆式精品酒店“吾公馆”、小型城市精品酒店“蓓利夫人”、主打东方元素的中高端商务旗舰酒店“瑾程”、北欧精致商务酒店“宜尚PLUS”以及青年潮牌酒店“锋态度”等五个新品牌。东呈国际集团创始人、董事长兼CEO程新华在接受采访时坦言，现在大多数酒店仍以商务为主，真正的人文类、主题类、生活方式类、智能科技类产品还是少。中端市场未来将快速进入到以突出五感体验为标志的多品牌时代，更多未知的中端细分市场将被定义。

　　同质化严重 主题化产品受宠

　　“近几年，涌进中端酒店市场的酒店仍以标准化、同质化的产品居多，住惯了标准化产品的客人，对特色化、主题化的酒店更感兴趣。”澳大利亚雅阁酒店集团旗下澳斯特酒店总裁张勇对记者表示，雅阁酒店集团6年前就意识到，打造特色化、主题化酒店产品将成为未来的“突围”方向之一，于是依据一些项目的自然及人文资源禀赋打造了一些特色主题产品。比如，位于茶马古道川藏线起点四川雅安雨城的中国藏茶村澳斯特酒店以藏茶文化为主题，位于广东河源的巴伐利亚庄园雅阁度假·澳斯特菩提酒店有鲜明的“禅”文化特色等。

　　“这些有特色的中端酒店非常受消费者青睐，无论是入住率还是房价表现，都好于一般的标准化中端酒店产品。其实，纵观全国，近3年在很多度假区已涌现了很多特色化、主题化的中端酒店。”张勇说，此类产品应市场消费需求和投资需求而生，酒店项目周边非常好的自然、人文资源被充分利用，景观或文化给产品赋予了附加值，溢价能力更高，投资回报也更好。

　　定位为有限服务的中高端酒店品牌锦江都城，旗下有商务和经典两个系列，商务系列房价在300元至500元之间，而经典系列则一般在500元以上。经典系列房价之所以高些，是因其皆由极具历史文化底蕴的老建筑酒店改造而成。这些酒店结合自身的建筑特色和地理位置等，经常举行一些“轻艺术”文化交流活动，如摄影、书画、陶瓷、插花、品酒和收藏等，让住店客人拥有与众不同的旅居体验。

　　中高端精选有限服务酒店品牌君亭也于2015年开始了对文化主题类酒店的布局。2015年11月起，君亭围绕着南京秦淮河、夫子庙等当地元素，着手筹备开业了多家主题酒店，形成了南京夜泊秦淮君亭酒店部落。据了解，其第一家酒店南京夜泊秦淮君亭酒店·金陵书画院，曾是书法名家王献之多年修习书法的住所，以王献之书画为主题，24间客房，2015年底一开业，日营业额已超过2万元；第二家酒店是棋峰试馆，由清代科举建筑修缮而成，是古代举人赶考时的住所，为科举文化主题，也深受客人青睐。君亭酒店执行总裁甘圣宏表示，这些文化主题精品酒店与秦淮区夫子庙文旅集团合作，整合周边文旅资源，融入夫子庙这种特定的历史文化街区和消费区域，以传统建筑为壳，以历史文化为魂，在市场上独树一帜。

　　整合文旅资源 主题拔高“溢价”

　　“近几年，中端酒店市场竞争越来越激烈，但产品与服务的同质化现象却越来越严重，功能与设计不断徘徊在低劣复制之中。”甘圣宏认为，特色文化主题酒店正作为差异化竞争的一种有效手段，成为单体酒店获得新竞争优势的一条新途径。

　　“真正的文化主题酒店，可以再造服务产品的文化属性和服务旅程的文化体验，这将赋予酒店吃、住等功能性产品之外的高附加值，可产生更大的品牌价值、运营价值和较高的溢价能力。”甘圣宏说，目前夜泊秦淮系列酒店的平均房价已达到1500元/间夜，让君亭夜泊秦淮系列一举脱离了原周边低价、低端酒店的竞争区间。

　　翻阅君亭夜泊秦淮系列的OTA点评，记者理解了为何消费者愿意为如此高的房价买单。不少宾客点评道：住在酒店可以临岸听浆、枕水入眠。出了酒店，沿着青砖小瓦马头墙走不远就是南京大排档，夫子庙也近在咫尺，可以充分体验当地的历史文化和市井生活。而在酒店内，早餐既有自助，还有可送入房间、私人订制的“迷你版”南京特色美食，汤包、鸭血粉丝汤、葱油拌面等，都能品尝体验。房内水果拼盘和冰箱里的饮品都免费，下午茶和夜宵也免费。

　　甘圣宏表示，君亭虽定位为有限服务酒店，但产品根据客人需求进行了全服务体验设计，接送、住吃、体验周边文化和生活都包含在内。“文化主题类酒店的高溢价就体现在为客人提供更充实、更丰富、更高性价比的产品内容方面。”

　　而今，经济型酒店快速发展期的租金红利、人力红利已不在，在中端酒店市场，像以前那样通过快速复制标准化、工业化产品取得高额投资回报的商业逻辑之路恐怕会越走越窄。对未来中端酒店的竞争趋势，程新华认为，跨界混搭、强IP植入、场景化将会成为中端酒店追求高效和溢价的新常态。张勇则认为，未来竞争将聚焦在如何打造特色产品、做好高品质服务及对存量老酒店进行升级改造方面。甘圣宏表示，做创新IP也好，整合在地资源做文化主题类酒店也罢，都旨在让物业在有稳定租金回报的基础上实现增值，使品牌升值、运营价值提升。因此，能否有效整合周边文旅资源，使酒店获得长久的商业价值，将考验酒店管理公司的运营能力和竞争能力。