与OTA等分销渠道对抗 酒店直销还得翻过几重山?

在各行各业的竞争中，酒店业和OTA的(直销和分销)竞争是最具有探讨意义的。短短的20年不到，OTA由酒店业的助手转眼成为夺利的群狼，由向酒店业讨口饭吃的辅助行业转身成为支配酒店业价格、客源分配、市场营销、客人消费模式形成的龙头老大，地位的颠覆令人叹为观止。

2016年的数据表明，OTA占酒店客人预定的比例已经达到71.2%，后来居上的团购平台占14.6%，酒店官网(含APP)仅占5.8%，其他为8.4%。OTA一角独大的背后是酒店分销成本的急剧上升和直接客源的快速流失，以及酒店业对定价权和营销模式把控力的丧失。

从市场分工的角度看，由OTA专业、高效提供客源似乎合乎情理，酒店业可以专心致志提高服务品质和产品体验，其实不然。近年来酒店市场供给的超高速发展，无论在高端奢华酒店还是低端的经济型酒店，其效益已经进入瓶颈甚至滑坡通道。从2014年起，中国酒店行业就面临了较为严峻的亏损。当年全国12803家占94.02%的星级酒店亏损59.21亿元，超过1999年亏损57亿元，成为有记录来的最大亏损年。特别是连锁经济型酒店也前景不妙，如家、7天、汉庭利润空间收窄。因此，OTA分销佣金似乎成了酒店业的夺命鬼符。

国内OTA由羊成狼，一方面是搭上了国际酒店分销发展大趋势的便车，进而比酒店业更敏感地利用了互联网由PC转化到移动的大机遇，顺趋势而行,从而培养了整整一代人的忠实OTA客户群。这些客户习惯了从携程、(E-LONG)、去哪儿以及乘势而上的阿里飞猪、美团等平台去获得住店资源;另一方面，也是酒店业长期对分销的无视转而过渡依赖、对独立直销的麻木和市场投入的吝啬所造成的。当几十万OTA的销售者在机场、码头、车站做者本该酒店做的人贴人的营销的时候，酒店在干什么?经过OTA十多年的温水煮青蛙，可以说，国内大多数酒店集团营销人员失去了基本的竞争能力。因此，现在OTA一统天下，某种意义上说，是对OTA几十年市场培育和投入的回报及红利，也是对酒店业一种客观的警示。

当然，中国酒店业对OTA的竞争并非始于今天，只是现在达到白热化而已。2004年金陵集团建立了自己的CRO;2007年锦江酒店引进了国际先进的第三代互联网CRS系统—JRES;一批国际酒店品牌中国公司也纷纷建立起自己的品牌网站，引进忠诚客户系统，扩大直销;开元等酒店集团组建了酒店联盟，抱团借力，打通会员，进行交叉销售，分享直销资源;目的都是希望借此发力，以抗衡OTA日益扩张的势头。期间一些经济型酒店集团直接与OTA发生对抗的事件业也频频发生。这些都说明，酒店业已经知道了分销的两面性、直销的重要性，但无论哪家集团，“直销”这个孩子长大需要时间。

因为，酒店业与OTA争夺直销客，面临者三个难题：一是，OTA太强大以致过分强势;二是，客人被OTA养成的消费习惯很顽固;三是，竞争的手段缺乏根本性创新革命。大多数的酒店集团在直销上的思路和做法都与携程等OTA并无二致，殊不知“用携程的模式去打败携程”在互联网时代是没有可能的。同时，我们必须明白，任何行业都有它自身的兴衰周期，对OTA也是如此，盛极必反也是一个规律。因此，对OTA的过渡倾轧，酒店业做出一定的反应也是市场的使然。

对独立酒店来说，自建CRS系统，独立开展直销也是有成本的，当这种成本与分销的成本相差不大时，利用OTA进行销售是一种自然的选择;当分销的成本无法承受之时，联合或者委请第三方就成为必然。问题是国内独立酒店或中小型酒店集团，用联盟的方式(或第三方平台)进行直销以抗衡OTA的时机成熟了吗?大型酒店集团，包括中外品牌，进行直销的拓展，其目的并不仅仅在于直销的成本低于OTA的分销成本，更重要的是争夺自己的客源和对市场的的掌控权。就目前的中国酒店集团的规模，以自身的客源规模和品牌资源与业已成“狼”的OTA相比，尚不构成正面竞争的实力，因此通过兼并扩大规模，既是近几年资本催化的结果，也是修炼内功、积累与OTA竞争实力的客观现象。除了规模，品牌和物业的多样性也是制约酒店直销增长的一个重要因素。客人消费背景不同入住的酒店也会变化，一个企业的高管公务时入住高级商务酒店，休闲、旅游时未必选择同类酒店。用一个APP去吸引消费多样化的客人，效果可想而知。这就是为什么中国酒店集团的直销网站或APP无法与提供多样选择的OTA竞争，因而激活度不高的重要原因。更为遗憾的是，大多数酒店集团，竟然在OTA和官网(含APP)上无法做到最基本的价格一致性，更遑论做到国际酒店业通行的“Best price guarentee”作价策略，常常官网价格高于OTA。这既有OTA的压力，更多地来自于酒店集团对这类互联网作价原则缺少理解和有力的推动。这是中国酒店业直销比例远低于国际同行的根本原因，由此把自己推进了如今尴尬的境地。

然而在不断变化的移动互联网时代，机会永远存在，“尴尬”远非“绝境”。互联网技术的进步不断改变着酒店客人的消费模式，沉迷OTA大一统的预订习惯也非中国酒店消费者的标签。例如，当Airbnb出现时(我们姑且把Airbnb看做是一种酒店业的变种)，它给客人带来了随心所欲的入住体验，它把洋房、公寓、大院、胡同、蒙古包乃至城堡带给客人的时候，也带来了其直销预订的大爆发。据欧睿机构的数据，全球酒店业 2016 年的收入为 4900 亿美元，和 2015 年相比几乎停滞了，但与此同时Airbnb 的收入增加了约 89%。 其中18%是青年旅行者，他们我行我素的消费行为毅然决然地放弃传统OTA,而选择Airbnb官网上直接预订。类似的例子有中国的途家等。

同样，物联网、人工智能、智慧酒店、共享平台等技术和旅行模式飞速进入中国酒店业，也在创造各种各样酒店业重新夺回被OTA蚕食的直销份额的机会。如同我们相信“微信”不会是中国社交平台终结者一样，我们坚信中国酒店业通过不断的“创新”也必然打破当前OTA“一角独大”的现状，找到一个酒店直销与OTA分销适度平衡的市场预订架构。可喜的是我们看到一些酒店集团正在做这样可贵的探索，例如锦江国际酒店，一方面通过兼并，用10年左右的时间完成了万豪30年发展的规模，另一方面，用移动互联网思维，整合自身的优势资源，采用共享平台理念和智慧酒店技术，创建Wehotel新模式，扩大直销;我们也注意到华住集团采用灵活的资本和管理模式，在整合国际高端酒店资源，大量且颇有成效地运用移动科技，创建Hhotel崭新入住样式，仅用“光速入住”一招，就吸引了众多粉丝，提高了直销比例，为华住赢得了约40%的1500万的直销客。亚朵通过文化嫁接，创新产品，用众筹方式为直营产品筹集资金，第一期产品9分钟内即被抢光，第二期产品短短一周就募资430万元，抢得资金的同时，获得了忠诚的直销客源。等等，不一而足。

综上所述，OTA的今天是酒店业自身贡献的，打破OTA垄断，扩大酒店业直销比例，还靠酒店业自身的努力。努力仅仅通过模仿OTA是走不通的，创新是机会产生的源泉。移动互联网和智能科技发展为创新提供了强大的动力，富有潜力的中国酒店市场是酒店业翻本最有力的支撑，只要看一下这个预测，就知道未来酒店业预订是有着光明的空间：中国酒店在线预订：2010年，240亿;2015年，821.9亿，2018,可望达到1551.8亿。

本文作者，张兴国先生，现任中国酒店科技联盟-首席运营官、中国科技促进会理事、中国酒店信息化委员会理事长。