格林豪泰将赴美IPO 能否跑出快捷酒店“毒圈”？

　　据美媒消息，格林豪泰已向美国证券交易委员会提交招股书。这个跨界收购连锁餐饮品牌“大娘水饺”的酒店公司，计划于今年二季度在美国IPO，筹集2亿美元(有国内消息为6亿美元)。

　　据招股书显示，格林豪泰2017年营收为7.78亿元(1.19亿美元)，总的成本与费用为4.05亿元(6239万美元)，运营利润达到3.87亿元(5955万美元)，运营利润率达到50%，归属于股东的净利润为2.85亿元(4386万美元)。

　　官网显示，秉持“天天低价”原则格林豪泰在2004年进入中国，有自己的销售官网和APP。截至2017年12月31日，格林豪泰酒店网络包括2,289家酒店，共190,807间客房，覆盖中国所有27个省和自治区的所有四个中央管理的城市和263个城市，以及另外306家酒店已签约或开发，预计将于2018年6月开始运营。从规模上看，格林豪泰算是国内第四大连锁酒店公司。

　　从全国分布来看，格林豪泰三到五线酒店数量约占总数量的三分之二。旗下拥有格林东方酒店、格美酒店、格雅酒店、格菲酒店、格林豪泰酒店、格林联盟酒店、青皮树酒店和贝壳酒店等8个优质品牌及多个子品牌，招股书披露品牌数量和经营模式如下图。

　　分看格林豪泰各个品牌，也是以加盟店为主。格林东方酒店定位精品中高端，房间价格在300到600元，贝壳酒店定位“潮”和智能化，价格在130到300元，青皮树酒店定位年轻时尚，价格在130到300元，格林联盟酒店定位商务出行，价格在150到400元。总体来看，格林豪泰大部分品牌保持平价特色，中档酒店数量很少。

　　从销售渠道看，在2015到2017三年里，格林豪泰97%的销售来自直营渠道，仅有3%来自OTA，目前格林豪泰有82万企业客户和2100万会员，在 2015到 2017年里, 企业客户和忠诚的会员分别为其入住率贡献了 72.9%, 72.9% 和 73.0%的份额。

　　对比华住，公开资料显示华住 “华住会”有超过7800万个人会员。在2016年，个人会员贡献了超过80%的入住，全年超过88%的订单通过华住的直销渠道销售。在会员体量上格林豪泰远不如华住，但渠道更集中，这与格林豪泰品牌定位更统一有关。

　　从近三年数据来看，随着酒店数量的增长，格林豪泰的营收逐年上升，各项成本和费用占比也呈逐年下降趋势，净利润达到近40%水平，2017年净利率下降，格林豪泰表示是由于中国子公司分配的现金红利支付了6770万的税金所致。招股书显示从2012年12月31日至 2017年12月31日年，格林豪泰年复合增长率为23.7%。

　　对比已在美股上市多年的华住，格林豪泰的净利率着实较高。2016年华住营收总额为65.386亿元人民币，净利率为12.3%。由于华住还没有公布其最新的财务数据，笔者根据前三季度预估华住17财年的净利率在15%左右。从二者营收规模二者完全不是一个量级，但格林豪泰的净利率更高，能带来更好的投资回报。

　　高加盟比重更符合美国市场情况

　　虎嗅文章从投资回报率角度分析过酒店行业往往加盟店的占比越大，净利润的水平就越高。万豪、洲际2016年加盟占比分别为98.5%、99.6%，净利率在30%左右，华住、锦江、首旅的加盟占比分别为77%、81%、69%，因此净利率水平普遍偏低。

　　格林豪泰给自己的标签就是“pure play franchised hotel operator”。招股书中，格林豪泰称自己为“中国领先的纯特许经营酒店运营商”，因为其酒店网络中98.9%为特许经营酒店。截至 2017年12月31日 , 特许经营酒店分别占其2015到2017年总营收的62.7%、65.0% 和68.8%，同时格林豪泰计划继续增加特许经营酒店的数量。

　　综合上两张图数据，租赁直营酒店盈利能力更强，但并没有带来更高的RevPAR，考虑酒店的开发、运营费用都要格林豪泰自己来承担，会有更大的投资风险。近几年格林豪泰在移交酒店管理权，将直营酒店转为特许经营模式，同时也将风险降低，通过特许经营费、运营费和会员费盈利。由于特许经营酒店数目不断增加，经常性专特许经营费(即酒店流水抽成)占特许经营收入的百比重,分别为2015年 81.4% 、2016 年88.5% 及2017年89.5%。

　　根据格林豪泰招股书披露，其特许经营协议通常以15至20年的初始期限运作，从加盟商收取经常性特许经营费用, 但不承担任何由加盟公司招致的损失。初始特许经营费15万到25万之间, 取决于酒店的房间数量，酒店建设和翻新有关的所有费用由加盟公司承担。格林豪泰的经常性特许经营费用为酒店月收入的3% 至5%，按每家酒店2015到2017三年的总收入计算, 其收取比例为4.2%、4.3% 及 4.4%。

　　此外，格林豪泰也从加盟商收取系统费用、系统维护费用和会员注册费的一部分，部分酒店总经理由格林豪泰派遣, 加盟公司支付其工资。

　　若对比华住，可以发现二者经营模式的差异。华住目前在增加加盟店的比例，但格林豪泰98.9%都加盟酒店。从行业发展看，成熟的连锁酒店向B端输出品牌和管理，走轻资产模式路线，虽然牺牲了盈利天花板，但却是低风险稳赚的生意，从这个角度，格林豪泰的商业模式更熟。

　　若对比中美酒店行业，能发现美国自营酒店占比普遍较低，一般在2%左右。中国自营酒店数占比相对较高，据相关统计目前的比例在20%左右，但目前国内酒店行业也在向美国靠拢，连锁加盟的比例在上升。

　　低端酒店后劲乏力

　　虽然格林豪泰的财务数据很漂亮，但经济型酒店已经开始走下坡路，微利化现象普遍存在。虎嗅文章曾分析过经济型酒店的微利化现象，业内普遍认为经济酒店的红利期已过，大多开始转型中端酒店发展。要知道成本持续涨，但经济型酒店的价格是一定不能涨的，否则立马被同地区的竞品挤掉。

　　目前格林豪泰旗下算得上中端酒店的只有格林东方，占比仅为2%，依然对比华住，虽然是2016年数据，但中高端酒店比格林豪泰高出10%。此前华住CEO张敏表示要增加中高端酒店比重，推进经济型酒店和中端酒店并行的战略。

　　从时间上看，格林豪泰是在2010年左右才抓住快捷酒店红利期的尾巴加速扩张，按照酒店最低10年加盟期算，此次IPO的时间或踩在了其财务数据的最佳时间内。

　　去年格林豪泰被爆出试图试图回笼资金加速转型，将储值卡售卖分散给旗下加盟商酒店，并要求售卖排名达不到指标的加盟商酒店每月缴纳3000元额外的管理费，并让加盟商酒店担负销售成本，该做法引起了加盟商的不满，已经严重影响了品牌声誉。

　　而据招股书披露，徐曙光拥有83.9%投票权，从股权结构看，格林豪泰从未融资，名义上徐曙光持有格林豪泰全部股份，但根据其官网信息，格林豪泰为一家美资机构，由多家美国机构投资成立。同时根据招股书信息，已承诺将其20%的股份转让给浦发银行，以换取1.42亿美元的贷款。

　　所以格林豪泰IPO，一是给其美国投资人开一个退出路口，二是募资转型，虽然数据漂亮，但经济型酒店的红利也即将咀嚼殆尽，留给格林豪泰的时间不多了，地产坑位是有数量的，沉迷下沉城市扩张一时爽，但中端品牌再做不起来，等加盟商选择了更成熟的中端品牌，就会被堵死在低端圈子中。