Airbnb启用中文名 中国市场要有新动作？

　　正值Airbnb联合创始人兼首席执行官布莱恩·切斯基(Brian Chesky)造访中国市场期间，Airbnb在上海举办发布会。Airbnb为自己起了一个中文名——“爱彼迎”，在持续加大对中国市场的投入，启用中文名来强化推广，或许是一个重要的选择。

　　但是，Airbnb的中文名看起来有点生涩，并且念起来异常拗口，第一印象就是，太难懂。

　　此外，在2016年，Airbnb也注册了“爱彼迎”的商标。

　　一直以来，在知乎上有诸多用户会提问，Airbnb到底怎么念等类似问题。与之类似的问题，也出现Uber身上，有人念“优波儿”，也有念“乌波儿”，也有念“阿波儿”的，中文名称叫“优步”，没有一个统一的标准念法。

　　似乎，每家外国企业踏足中国时，都要面临一个共同的难题：给自己起个中文名。

　　我们可以简单分析一下，中文名包含三个层次：音、意和中国味。洋品牌中文名中，最没有创造难度的就是只具备音或意的单一元素，如直接音译的星巴克、麦当劳、肯德基、耐克、阿迪达斯、特斯拉，直接意译的四季酒店、微软、通用、大众、雀巢，如果不是背后有超强的品牌影响力，这些夹生饭式的中文名，恐怕很难被人接受。

　　而上佳的中文译名，则是音、意和中国味三个要素都具备，读音接近外语原文，意思又传达清楚，还能借用点中国文化。这种佳例并不少，如可口可乐、百事可乐、喜来登酒店(Sheraton)、家乐福(Carrefour)……更有甚者，品牌原文其实一般，优秀的译名反为之加分：宝马(BMW)、惠普(HP)、强生(Johnson & Johnson)、宜家(IKEA，出自《诗经》“之子于归，宜其室家”)。其中宝洁(P&G)旗下的几个品牌，英文浅白，但中文名变得雅观耐读，如海飞丝(Head-shoulders)、舒肤佳(Safeguard)、飘柔(Rejoice)，堪称经典。

　　而更多的品牌译名处于优劣两端之间，三个要素不能占齐。一些如悍马(Hummer)、必胜客(Pizza Hut)，忠于读音，与原意出入较大，但或感觉到位，或朗朗上口，效果也还行。

　　在旅游企业中，TripAdvisor的中文名可以说是一个前车之鉴，早期进入中国市场之时，起名为“到到网”，而后又更名为“猫途鹰”，TripAdvisor的教训告诫我们，洋品牌进入中国，即使是行业老大、纳斯达克新贵，在品牌本土化和全球品牌一致化的矛盾上，也绝对不能掉以轻心，虽然品牌认知的混淆仅仅是其战略失策的表象。

　　在洋品牌给自己起中文名这件的事上，因为原版品牌的限制、企业重视程度的不同，以及灵感运气的好坏，水准也是高低不一。有时大公司往往碍于已有品牌，束手束脚、无可奈何，小公司却表现得灵气十足。

　　但话说回来，一个品牌能否成功，最根本的，还是看它背后企业做的事情，不在名而在实。