发力中端酒店市场 港中旅拿什么突围？

　　“睿景酒店不是一家拆掉大型会议室和商务中心的维景酒店，或是一家加大客房面积和渲染艺术人文主题的经济型酒店。”港中旅酒店有限公司董事、常务副总经理黄鹏对港中旅酒店有限公司(以下简称港中旅酒店)即将在9月13日发布的中端酒店品牌“睿景”的定位是“洞察新锐消费需求，从建造到内涵完完全全采用全新的英伦轻奢的中端理念，既不在高端酒店的基础上做减法，也不在经济型酒店的基础上做加法”。

　　中端酒店不是简单的星级加减，这个观点并非黄鹏首创。大多数入局者认为，中端酒店市场有自己的业态与发展逻辑，与经济型酒店的“低价为王”和高端酒店的五星品质相比，中端酒店大多没有星极标准，而是一个相对“虚”的概念，主打人文关怀的理念，在装潢设计和服务细节方面下功夫，以获得消费者的认可。

　　据悉，港中旅酒店于2015年8月成功收购了英国第二大的第三方酒店管理公司KEW GREEN HOTELS发行的全部股份和资产。此次港中旅酒店建立旗下中端酒店品牌睿景，旨在引入并长效发挥英国酒店管理运营优势，以英伦格调酒店住宿服务引领轻奢多元生活方式，吸引和培养新锐客户群体。

　　市场群雄逐鹿，向外来者借力

　　“从过去十几年的酒店行业发展来看，高端酒店市场无论是国内品牌还是国际品牌，随着地产开发和旅游市场的逐渐成熟，这些酒店的供应趋于饱和。而经济型酒店在过去的十五年里实现了跑马圈地和品牌建立，也是迅速发展壮大。中端酒店过去确实是被忽略了。”黄鹏以一个老酒店人的身份向环球旅讯表示。据了解，黄鹏有着28年酒店从业经历，曾在香格里拉酒店集团、北京丽都假日饭店等担任要职。

　　港中旅酒店有限公司董事、常务副总经理黄鹏

　　中国饭店协会和盈蝶酒店咨询联合发布的《2015中国酒店连锁发展与投资报告》指出，截至2015年1月1日，我国有限服务酒店总数已达到16375家，其中经济型酒店15439家，而中端酒店只有936家。

　　市场的相对空白，再加上限制“三公消费”导致高端酒店营收减少及经济型酒店产品单一老化、收益下滑的影响，酒店集团在选择新发力点时，都希望在中国旅游经济正在从大众旅游的初级阶段走向度假旅游的过渡阶段时，在中端酒店领域进行产业创新或升级。在近三年崛起的中端力量中，除了国内本土的品牌如全季、和颐、君亭、东呈、维也纳、麗枫、亚朵等，许多国外酒店集团也借势进入国内中端酒店市场，与本土集团合作建立品牌，比如希尔顿与珀涛联手打造的“欢朋”，万豪与东呈合作推出的“万枫”，雅高与华住合作布局的“美居”等。

　　“目前市场上，原生的中端酒店品牌比较少，多数都是从高端酒店品牌或是经济型酒店品牌延伸而来。本土酒店品牌与国外酒店品牌合作布局，一可以借力品牌，二可以借力资本，三可以借力运营经验、管理系统和人才，以达到为业主方和加盟商提供可持续且高回报的效果。”黄鹏说，“港中旅酒店收购Kew Green Hotels也是为了实现品牌、运营优势、管理系统、人才的强强联合。”

　　然而，外来的和尚是否好念经?从目前市场上看，国内品牌和国外品牌合作推中端品牌，尚存在造价高、品牌设计受国外品牌的干预、经营中适应本地化的速度远低于纯国内品牌的问题，而收购国外品牌到国内进行运作的，目前还没有成功的案例。

　　对此，黄鹏表示，港中旅酒店在打造睿景酒店时，与英国Kew Green Hotels在运营、财务乃至文化上的互相磨合和认可，以及双方对于消费者需求洞察和新品牌内涵定位的精准结合之后，才选择于今年9月发布睿景品牌，11月底在香港湾仔推出中国第一家睿景酒店的样板店。

　　加盟管理，最好“扶上马，送一程”

　　据悉，睿景酒店明年会才会登陆中国内地市场。黄鹏表示，香港样板店打造完成之后，会在内地也打造一家样板店，让潜在的加盟商或业主能实实在在地体验到睿景酒店的产品和品牌内涵，“在中端酒店市场，我们更看重对合作伙伴的培训和品牌打造，前期采用直营和全输出管理的模式稳健扩张，每开一家店，对消费者践行品牌承诺的同时，也希望能让合作伙伴见到利润。为了跑马圈地而盲目开店扩张、对物业或加盟商等不做选择性或是降低选择门槛，都不利于品牌的生根与成长。”

　　事实上，为了更好地占据风口，不少酒店集团正在中端市场开启圈地模式。

　　锦江2016年Q1财报显示，截至2016年3月31日，已经开业的麗枫品牌连锁酒店新增102家;在2016年1至3月份已经签约的麗枫品牌连锁酒店新增238家。华住2016年Q2财报显示，截至2016年6月30日，已开业全季酒店达到229家。而公开数据显示，已开业的维也纳已达326家，加筹建门店共727家。

　　而上述三个在国内中端酒店市场具有代表性的品牌，均以“加盟为主，直营为辅”的模式扩张。直营或全输出管理有利于品牌和口碑建立，但绝大部分运营成本和风险都加载在品牌方上，如需要投入大量资金进行物业租赁和装修，开业前期还要承受品牌推广与低入住率带来的亏损;而加盟管理则由加盟方自己提供物业、员工等，品牌方或向加盟方收取加盟及培训管理费用，或双方按一定比例进行收入分成，经营风险也由品牌方向加盟方倾斜。

　　因此，对于品牌方而言，加盟为主的扩张模式可以更快地带来利润。但加盟店的服务质量往往无法和直营店媲美，对于品牌而言无疑是一种伤害。在过去的半年时间里，就黄鹏观察，仅输出品牌概念、对经营管控不到位所暴露的几个案例使消费者对中端酒店有所顾虑，舆论也对加盟扩张这一模式进行了质疑。

　　对此，黄鹏表示，“睿景的前几家店着力于直营和全输出管理，保证品牌承诺，保证客人的轻奢体验。在产品经过市场考验后，会选择性地在重点城市寻找加盟商。”目前港中旅酒店正在积极地准备加盟方面的材料，比如说培训系统、管理系统、预定系统等，对待加盟商的态度，黄鹏希望是“扶上马，送一程”，手把手地输出管理与人才，而不是单纯的品牌授予。

　　香港湾仔睿景酒店房间

　　精耕中端酒店市场，睿景要做性价比标杆

　　对中端酒店市场，黄鹏有许多思考。在采访的过程中，黄鹏始终以一个老酒店人的身份和环球旅讯分享他对中端酒店市场现状的看法，他认为，中端酒店市场产品质量参差不齐、定位不清，睿景有突破和成长的空间。

　　环球旅讯：定位不清是现在中端酒店的一个通病，睿景如何进行自我定位?

　　黄鹏：目前，大部分的中端酒店都以经济型酒店原型，加大房间面积，融入个性的设计、色彩、灯光和氛围，辅以人文、摄影、艺术等理念，旨在为年轻化的客群提供高性价比的出行选择，但是很多追求品质的客人真正到中端酒店时，客房的隔音、客用品、卫生甚至是安全，都不能让其满意。

　　事实上，中端酒店除了追求高性价比以外，更要回归酒店本身的专业管理和服务、安全、可信赖。睿景酒店这一产品的设计比较年轻，主打英伦轻奢理念，又融有中国传统文化和目的地文化于其中，主要的客户群体是80后90后，或是公司白领和有海外留学相关体验的年轻人。我们希望能为中国年轻的一批消费者打造一个全新的中端英伦酒店品牌，和前所未有轻奢体验，从他们的视觉、听觉着手调动他们的感观、思考、情感、行动，让他们对睿景品牌产生联想，产生粘性。

　　睿景酒店所定义的轻奢，取奢华酒店的彰显身份、品牌酒店的便捷安眠和精品酒店的人文个性体验的集合，在进行酒店设计时，我们把40%的投入用于体现酒店的品质，30%用于体现酒店的舒适度，10%用于体现酒店的个性化，最后的20%，才是我们希望消费者身上得到的回报，也就是价格。

　　香港湾仔睿景酒店休闲空间

　　环球旅讯：中端酒店品牌扎堆一二线城市，睿景在选址上会做哪些考虑?

　　黄鹏：第一家睿景酒店是在维景酒店的基础上进行改造的，在香港湾仔，开业后我们将对这家酒店进行全面效果评估，为第二家酒店的选址做参考。但睿景酒店在内地的开业选址还是看重北上广深，因为品牌的内涵和所要面对的消费者暂时还不适用于三四线城市或五六线城市。一线城市的中心位置是最理想的开业选址，一是目标客户群聚焦，二是现在还没有哪个中端酒店品牌能够覆盖这些目标客户群。

　　个人认为，中端酒店未来会下沉至三四线城市，比如苏州、厦门、大理、丽江旅游等目的地，有住中端酒店需求的人会去的城市，就符合睿景品牌的选址。

　　环球旅讯：睿景酒店推出市场后，如何做品牌营销?又将通过哪些渠道触及目标消费者?

　　黄鹏：从产品方面讲，有优质个性的产品本身就是一种营销。睿景酒店不是将KEW GREEN HOTEL原有的酒店产品复制到国内，而是长效发挥其在酒店管理服务上的优势，将这种服务的软实力和本地新锐消费者的需求结合起来。它将会有很多独特的元素，比如会跟世界优秀设计师进行跨界合作，在产品的设计上会有很多的惊喜。

　　现在所说的营销跟传统营销其实有很大区别，传统营销是把酒店产品介绍给客人并把客人拉进来，面对新的客户群体和市场环境，我觉得营销要突出体验、定制化、互动，包括社交媒体营销和口碑营销。未来睿景会做一系列的针对现有群体的定制、娱乐、互动营销，同时会依托港中旅自身的中央预订平台，从移动端和PC端为消费者提供产品和服务购买，但具体细节和方案还在斟酌中。