为何国际品牌酒店集团在开放特许经营模式上动作频频

　　近日，业界又爆出一个重要新闻：凯悦酒店集团与天府明宇商旅已于美国芝加哥签约正式结为战略合作伙伴，天府明宇商旅成为中国首家获得凯悦授权许可的特许经营酒店第三方管理公司。双方将集各之所长，携手扩张凯悦旗下凯悦嘉轩、凯悦嘉寓等酒店品牌在中国市场的规模，致力于未来5年将两个品牌发展至50家，还计划在中国独特而富有魅力的目的地审慎发展凯悦甄选及凯悦尚萃酒店品牌。

　　近两年，“特许经营”一词在中国的酒店行业越来越活跃：希尔顿和铂涛牵手合作的希尔顿欢朋、万豪与东呈合作的万枫、雅高与华住以交叉持股形式对雅高旗下部分品牌的拓展合作，都带有鲜明的特许经营标签;前年，洲际在华开放智选假日品牌的特许经营，去年11月底，洲际又与港中旅酒店就皇冠假日、假日酒店和假日度假酒店品牌的特许经营达成战略合作……

　　一直以来，由于担心管理风险，国际品牌酒店集团在中国市场很少开放特许经营模式。为何近几年他们却在开放特许经营模式上动作频频?

　　开放时机已然来临

　　国际酒店市场上，委托管理模式和特许经营模式成为当今世界各大酒店集团最为常用的业务模式。就万豪、洲际等知名酒店集团而言，特许经营模式在其业务版图中占据了相当重要的比重，很多集团以特许经营模式拓展的酒店数量远远超过了委托管理模式拓展的酒店数量。特许经营成为国际品牌酒店集团全球性扩张的一种重要的轻资产模式。

　　委托管理是业主方按照酒店管理公司品牌的标准建造酒店，然后把这个酒店委托给酒店品牌公司去管理。酒店品牌公司以自己的管理团队来替业主方管理运营酒店，向业主收取基本管理费、奖励管理费等一系列的管理费。特许经营模式则是酒店品牌公司将其旗下品牌的使用权以及品牌背后相应的知识产权，所有品牌在建设时期的建造、机电、内装以及在酒店开业之后的所有的营运SOP的标准全部特许给业主方来使用，业主方需要自行组建团队或聘用第三方管理公司来运营酒店。委托管理模式中人、财、物的支配权完全由酒店品牌公司来控制，而特许经营则是业主掌控着酒店的人、财、物。

　　“自国际品牌酒店集团进入中国以来，大都以委托管理模式拓展市场。但随着近些年中国酒店市场的不断发展、中国本土酒店管理人才的不断成长和管理水平的不断提升以及中国酒店业主的不断成熟，越来越多的酒店业主希望能以更灵活、费用略低且管理自主权、自由支配权更大的特许经营模式与国际品牌进行合作。”中国旅游研究院产业所副所长杨宏浩认为，对于国际品牌酒店集团而言，中国是一个重要的、极富潜力的市场，各大品牌集团对中国市场的开拓近年来频频加码，根据业主的需求变化开放特许经营属应势之举。国内相关的商业、法律、信誉等外部环境的逐渐成熟，客观上也为特许经营模式的开展提供了良好的土壤。

　　模式探寻多方受益

　　不过，从目前市场的整体情况来看，除了10多年前就开始致力于在华推行特许经营模式的温德姆酒店集团外，多数国际酒店集团在中国市场上应用特许经营相对较晚且并没有大面积铺开。他们采用特许经营模式的大多为中低端品牌，高端品牌尚为数不多，且大多偏重于和本土酒店集团合作拓展。

　　“合作有利于中外双方的业务拓展，同时也为业主提供了更灵活、广泛的选择。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅说，多年来，在高端酒店市场，各大国际品牌集团以委托管理模式占据绝对优势，而在中端酒店市场上，中国本土酒店集团的表现却十分抢眼。“采取与有丰富开拓经验和业主资源的本土酒店集团合作拓展旗下中端品牌，是国际品牌酒店集团拓展日益崛起、潜力巨大的中端酒店市场的明智策略;而对于明宇等本土酒店集团而言，与国际品牌集团合作可更好满足业主需求，有利于拓展其业务范围，提升品牌知名度，提速业务发展。”

　　“但是，对于旗下高端品牌特许经营的开放，大多数国际品牌酒店集团的态度还是十分谨慎的，比如，洲际的皇冠假日品牌，其寻求的合作伙伴是隶属于中国旅游集团的港中旅酒店。与谁合作、怎么合作，考量的出发点其实都是如何确保品牌标准、品牌质量不变质、不下滑。”杨宏浩说。

　　再者，国际品牌酒店集团采取与中国本土企业签署特许经营合同拓展市场，相较自己去拓展市场、管理酒店，成本费用是大大降低的。“这种方式让国际品牌酒店无须参与酒店经营，可获取稳定的品牌加盟费等收益，还用较低的成本保证了市场占有率。”杨宏浩说。

　　事实上，特许经营模式的确受到中国业主的欢迎，国际品牌在中国市场上的拓展步伐也因此大力提速。自2004年正式进入中国市场，从第1家酒店开业到第60家酒店开业，智选假日历时11年;而自2016年开放特许经营后，从第61家到100家酒店开业，智选假日只用了2年。

　　据雅高酒店集团相关负责人透露，与华住合作后，也促进了其在国外的酒店预订数量的上升。越来越多的中国游客通过华住的官网预订雅高在国外目的地的酒店。华住和雅高会员忠诚度计划打通、会员积分实现互换，让国人出国时首选自己熟知的雅高旗下品牌酒店。

　　前景光明谨慎推进

　　在我国最早且一直坚持推行特许经营模式的国际酒店集团当属温德姆酒店集团。温德姆是全球最大的酒店品牌特许经营商，在中国区有1000多家酒店，其旗下的华美达酒店品牌在十几年之前就已经开始在中国推行特许经营模式，现阶段在中国已开业的华美达酒店已有85家。

　　温德姆酒店集团中国区高级发展总监朱涵博说：“无论委托管理，还是特许经营，都是市场中正常存在的商业模式，不能说哪一种模式好哪一种模式坏。”

　　朱涵博认为，未来的中国酒店市场，特许经营一定会发展起来。“特许经营在国际上十分盛行，如果只给中国业主提供委托管理这样一种合作模式，对中国业主而言不公平，也不符合市场发展规律。”

　　不少业内人士认为，开放特许经营一定要谨慎，在现实中，的确有很多特许经营模式合作的品牌酒店因不能保证品牌质量而遭人诟病。对此，朱涵博坦言，特许经营在中国发展的过程中，的确会一些问题，甚至涌现一些失败的案例，但要看到的是，特许经营未来一定会像国际市场那样成为主流趋势。

　　据了解，各个国际品牌开放特许经营以及采取什么样的方式发展特许经营，皆出于自身在中国市场的战略考量。比如，洲际的智选假日特许经营模式落地时就采用了为业主委派总经理等“改良版”模式，以确保品质与委托管理的酒店无二致。而温德姆则实行的是国际通行的模式，用完善的监督、质检系统、机制来保障合作酒店对品牌标准贯之如一。朱涵博说，如果业主已经有很多年运营酒店的经验、也有很成熟的管理团队，温德姆只要提供好的支持系统、保障机制就可以了;如果业主没有经验，旗下管理团队也不成熟，温德姆会要求或推荐业主找第三方管理公司进行管理，以保证合作酒店的品牌标准达标。”

　　“这么多年在与中国业主合作的过程中，我们发现，中国的业主对酒店软硬件建设、对酒店管理的理解越来越深入和成熟，国际品牌只要给业主机会并给予好的指导，有好的机制、费用、空间等，他们一定会做得很出色。”朱涵博认为，现在越来越多的国际品牌以多种形式开放特许经营，必将让中国酒店行业对特许经营更加了解，有助于形成市场的规模效应，促进温德姆在中国的特许经营之路越走越宽。“特许经营在中国方兴未艾，未来合作模式定会百花齐放。”

　　特许经营模式的日渐盛行必将催生第三方管理的兴旺发展。专注于第三方酒店管理业务、由新加坡进入中国的笙美酒店集团管理总裁陈显伟认为，专业的第三方管理是中国酒店市场成熟与产业细分的体现，目前，第三方管理在中国前进的动能足够强劲，发展空间很大。袁学娅提醒，“关键是第三方管理要有专业的经营管理、有高质的管理人员，才能向好发展。”