酒店业的下一个利基市场在哪里？

　　若要问酒店业的当务之急是什么，我相信业主跟品牌方都会将“分销渠道”列举为其中之一。过去，人们对于分销渠道的思考着重于管理房间库存、不同分销渠道上房价的一致性、佣金的比例、经营与OTA的关系。但是这些做法相当被动，也没有将顾客列入考虑范围，分销渠道似乎只是行政琐事。经过多年的反思与研究，笔者认为我们必须改变对于分销渠道的思考方式，从被动的行政管理转变成主动的策略出击。

　　分销渠道在酒店和客户之间搭起桥梁，因此酒店业主必须付“过路费”。举例来说，酒店业主加入某个酒店品牌，希望该品牌数十万的忠诚客户可以到自己的酒店来消费，因此业主就必须支付酒店品牌费用。酒店若要做旅行团的生意，也必须给旅行社佣金。至于OTA那就更不用说了。国际品牌Expedia主导美国市场，并且吸引喜欢买“机加酒”套餐的客户，酒店想要做这些客户的生意，就要跟Expedia打交道，并向其支付佣金。同样的道理，需要商务客的酒店决不能轻视全球分销系统(Global Distribution System)。

　　因此酒店评估分销渠道的标准应该是分销渠道代表的市场，聪明的酒店管理者会利用不同分销渠道建构一个分销网络，藉以进入不同的市场。当然酒店不应止步于此，还应该进一步思考去哪里寻找新的利基市场(NicheMarket亦可译为缝隙市场)。

　　利基市场在哪里?

　　HotelTonight是一个面向最后一刻有需求的旅客的OTA。该公司为酒店提供销售当天晚上滞销空房的机会，另一方面它也吸引旅客用手机预订当天晚上的房间。由于该公司是第一家主打手机app的折扣OTA，受到媒体广泛报导，因此很快就建立了品牌知名度，同时也吸引了其他OTA进入last minute(最后一刻)市场。2017年4月，HotelTonight跟美国纽约Madison Square Garden公司签约。后者拥有大型运动场，也是美国纽约尼克斯队(Knicks)跟游骑兵队(Rangers)的主场，几乎全年都会举办各种运动比赛、音乐会等活动。参与这些运动盛事或音乐会的观众可能需要住房，因此这两家公司进行了签约合作。这是一个寻找利基市场的绝佳案例。

　　HotelTonightyu与Madison Square Garden的合作是寻找利基市场的绝佳案例

　　另一个例子是乐高酒店。乐高是老少咸宜的玩具，在全球拥有大批乐高迷，因此乐高也有自己的乐园和酒店，这毫不意外。虽然到目前为止乐高酒店主打的是家庭市场，但是乐高酒店也可以进军乐高迷市场，为他们提供交流互动的机会，乐高迷们不但会相见甚欢，还可以互较长短。

　　与乐高酒店有异曲同工之妙的是台湾的电竞酒店。华硕ROG玩家共和国和168inn集团合作推出i hotel电竞酒店，房间内提供电竞桌机、鼠标、耳麦等接口设备。另外大厅也有6对6的电竞对战擂台及转播实况的大屏幕电视墙，用心之至，只为“讨好”电竞一族。

　　粉丝群就是乐高酒店和电竞酒店的利基市场

　　乐高酒店和电竞酒店都是看准了粉丝群，为粉丝提供独乐乐不如众乐乐的机会。这种眼光加上巨细无遗的贴心设计让粉丝可以美梦成真，或置身在乐高的环境中，或是跟其他电竞爱好者交流。可以想象这些粉丝就是乐高酒店跟电竞酒店的利基市场。

　　到韩国的美容观光客也可以形成一个利基市场，毕竟接受美容手术的病患需要几天的疗养时间，但是如果这些人住在普通酒店中，难免会对一般顾客造成困扰，为何酒店有这么多包着纱布的病患?独具眼光的酒店可以专攻这个利基市场，让接受美容手术的病患安心恢复。类似的利基市场还可以基于月子中心跟高级健康体检中心。不少月子中心跟体检中心都标榜自己提供五星级服务，奇怪的是几乎没有酒店专攻这两个细分市场，也许是因为政府对于这两种机构有一些专业规定，不过这两个市场绝对是具有潜力的利基市场。

　　几个月前，美国酒店管理杂志刊发了一篇引人深思的短文。作者是个身高只有143公分的娇小女性，她在文章中回顾了自己的酒店经历。她提到只需看浴室就知道自己会不会遇到麻烦。如果洗脸台跟她脖子一样高，她就很难使用洗脸台;如果浴室的浴缸太深，或浴缸边缘太宽，进出浴缸也是个挑战;再看看床垫的高度，有时甚至会后悔没有带攀岩用的工具。作者虽然用调侃的方式叙述自己的在酒店的经历，但实际上她在提醒读者不同的身障人士有不同的需求。就她本身的情况而言，只要在房内放个小脚凳就可以让她轻松很多，如果能够有比较低的床当然会更好。

　　无独有偶的是Airbnb刚买下Accomable这家创新公司。该创新公司的两位创始人本身都是脊髓性肌萎缩的病人，每次要寻找适合自己的酒店总是非常受挫折，因此他们成立了这家公司，打算帮助行动不便的旅客解决这个问题。Airbnb并购之后，今后旅客就可以在该平台上找到非阶梯式入口、宽门等等便于身障人士活动的度假租赁房屋。

　　利基市场是个简单易懂的观念，但是执行起来却很困难。在阐述利基市场的例子之后，以下笔者将介绍寻找利基市场的思考方式。

　　如何去寻找适合自己的利基市场?

　　酒店业必须放弃传统的思考方式。酒店业不能再简单地将客户划分成个人商务客、会议参展商务客、个人观光客、旅行团……这些朗朗上口的客群划分往往会阻碍酒店洞悉新利基市场的机会。

　　思考哪里有一群人需要房间。例如，靠近机场的酒店应该知道，航空公司的飞行员和空乘人员，还有因为航班临时取消或错过航班的乘客是两个利基市场;医院附近的酒店常有需要照顾住院病人的亲属;大学附近的酒店除了毕业典礼之外，平常也有家长来探望子女，或是参观访问大学的客人……这些都是典型的利基市场。

　　哪里可以找到大批的粉丝。乐高迷造就乐高酒店，电竞迷造就电竞酒店，除此之外各种运动项目都有运动迷。运动迷除了喜欢运动，也关心比赛。重要的比赛能够吸引大批远道而来的粉丝亲临现场，这些粉丝可能是参赛者，也可能只是想感受现场气氛，重要的比赛往往会创造出住房需求。

　　高尔夫球迷造就高尔夫度假酒店，滑雪迷造就滑雪度假村，这两种运动因为需要特别的运动器材跟场地，因此显得比较特殊醒目。但是其他运动也有潜在发展的实力。比方说日本自行车酒店Hotel Cycle。这家酒店座落在45英里自行车道的起点附近，自行车骑手可以骑到柜台办理住房手续，不用下自行车就可以买酒店里面包店的食物，房间内也设有自行车的挂架，酒店内还有一家自行车商店让骑士可以维修或更换自行车零件。虽然很多酒店现在都有自行车借用或出租的服务，但是像该酒店一样，一切都以自行车骑手的便利为思考点的酒店并不多见。

　　除了自行车，有些交通工具也可以创造出利基市场，比方说哈雷机车迷常常自己组团一起骑车出游，Mini Cooper跟BMW也都有车主俱乐部。拥有游艇的人藉由海路从一个港口到另一个港口，他们虽然可以住在游艇上，但也需要上岸购买补给品，因此有游艇停靠设备的酒店就比其他酒店有吸引力。靠近游轮港口的酒店可以去争取出发前或刚完成游轮之旅的客人。同样的道理，靠近高速公路交流道并设有大型停车场的酒店可以做大型货车或露营房车客人的生意。

　　除了运动及交通工具之外，其他休闲爱好如漫画书、时尚、美容、美食、养生、编织、缝纫这些活动也有大量粉丝。酒店可以参考上述案例，思考如何让酒店成为这些粉丝的会馆。

　　酒店更应创造自己的粉丝。笔者发表在《酒店评论》第12期的文章“酒店，你是否该重新定义本地业务?”中，建议酒店善用硬件资产，让酒店成为社交娱乐中心。酒店可以与酒店外的达人合作，或利用酒店员工各方面的专业技能，通过烹饪示范教学、分享保养高级衣物的秘方、健身要诀等不同活动让酒店成为小区的社交娱乐中心。

　　看到这里，希望读者能够意识到：酒店应该考虑自身的专业优势(酒店员工中的各种达人)以及市场上各种不同的粉丝群，通过持续推出活动来吸引这些群体。经过几年的经营将酒店变成粉丝会馆之后，根据所累积的经验，慢慢找出自己的利基市场，从而培养属于自己的粉丝。笔者认为，通常人们对于运动或休闲活动的痴迷相当稳定，因此建议将酒店定位于由运动或休闲活动连接造就的利基市场。

　　设计酒店(DesignHotels)的CEO兼创始人Claus Sendlinger认为，未来酒店将利用项目和活动策划吸引志同道合的旅客。他说最创新的酒店不会将重点放在分销渠道，而是注重于如何找到“趣味相投”的旅客。酒店通过提供不同的活动吸引及过滤客人，挑选出“知音”，创造有意义的交流机会。对于有相同意识形态的人，酒店从此就可以晋身成为他们的会馆。