酒店营销并非广告轰炸 运用多渠道讲好故事至关重要

　　让我们静下心来认真思考人与人之间联系的本质到底是怎么?人们通过与其他人的沟通来建立友谊——在沟通中寻找双方相同的背景，或者聊聊有助于关系更亲密的有趣的事情，而建立这些联系的最常见方式之一就是讲故事。

　　我们可以将相同的理念应用于如何讲述某个品牌的故事。你怎么在网络上向人们展示酒店的日常呢?

　　Leonardo公司(专注于旅游营销业务)副总裁Darlene Rondeau表示：“故事能深入且很直接地与消费者产生共鸣，因此在你最重要的社交平台上创造精彩的故事，才能为与顾客的真正对话打下基础。”

　　2013年巴西召开的世界互联网大会上发布的一项调查显示，大约75%的人不再信任传统的营销形式，而且人们每天都会面对成千上万令人眼花缭乱的营销信息，所以只有找到更有价值的营销方式才能脱颖而出。

　　“人们不会为你做了什么而买账，他们关心的是你为什么要这样做，以及这样做给他们带来的感受。以这两个维度作为衡量，我们发现营销故事极具冲击力，讲故事让所有行业的营销方式都在改变，近期在服务业尤为明显”Rondeau说。

　　关于“讲故事”的一个常见误解是需要大量的预算来支持有效的执行。事实上，不管你愿意花费多少钱，在营销中都有很多种讲故事的方式可以选择。

　　在酒店营销中讲故事

　　在酒店营销策略中使用讲故事的方法，可以将有价值的内容潜移默化地传递给顾客，而不是直白地将产品“卖”给客人。你以一种更有效、更真实的方式向他们展示为什么要在众多竞争对手中选择你。据酒店业网站HotelRez的一篇文章所言，“好的酒店故事讲述者在网络上摆脱了长篇无聊的标准化的文字介绍以及设施的描述，而是使用大幅美丽的图片，富有吸引力的叙述和引人入胜的大型视频，从而更适合今天多设备、多渠道的营销环境”。

　　当考虑如何将此策略纳入营销工作时，请务必注意，你的酒店不只需要一套固定的叙述方式。相反，应该将酒店的日常活动或一些功能设施视为自己内部的独特故事，例如，酒店无边泳池周边发生的美好瞬间;主厨绘声绘色地解释一道特色菜的做法;用照片展示本季在素食园中种植的鲜蔬……所有这些都可以转化为故事，展示在你酒店的在线渠道上。

　　在制作在线叙事作品时，有如下要点需要注意：

　　1.瞄准核心读者

　　谁是你预期的阅读对象?你不可能满足所有人的所有需求，所以就需要研究你的主要阅读对象是谁，依此制定你的策略。想想你的酒店都有哪些客户群，他们最常见的需求是什么?他们喜欢做什么，这些喜好如何与你的酒店建立连接?

　　2.确定品牌宣传的语言风格

　　你想以怎样的语言风格与客人沟通?有趣又调侃的，轻松对话的，还是严肃专业的?确定最适合你品牌的风格并一以贯之。此外，你的主要阅读对象也可能会影响语言风格。

　　3.构思你的故事

　　你有哪些有趣的故事要分享?或许你的酒店拥有悠久的历史，或许你的酒店是生态意识和绿色环保的先行者。但是，不要仅限于考虑酒店的故事，还要考虑你所在的社区，以及如何把它融入到故事中。例如，你的酒店是否参与当地社区的活动?为什么不介绍所在城镇，在故事中突显附近的知名景点呢……列出酒店能提供的所有福利，以及与目标顾客群共有的价值观。

　　4.以富有吸引力的方式讲述故事

　　图像和视频总是胜过文字。使用高质量的图像，并思考视频中的叙述要传达哪些内容。做这些不需要大量的预算，利用具有良好相机功能的智能手机就可以创造有吸引力的内容。

　　例如，进入厨房，对主厨进行快速的视频采访，询问他为何如此热衷烹饪;拍摄一组从酒店中看到的令人惊叹的景色的慢视频，然后把它们融入一个故事，告诉人们为什么要下榻你的酒店;如果预算允许，你甚至可以考虑制作微电影，万豪正在进行这样的尝试。

　　5.创建内容计划

　　一旦对上述方面有了充分的想法，就要着手安排每月的内容计划。确定你发布故事的频率，并坚持做下去。过去那种一年才在face book上更新一次的做法已经不复存在了。

　　6.挖掘顾客中的素材

　　对于酒店营销人员或管理者来说，没有什么比看到客人积极正面地参与到酒店的故事讲述中更令人满意的了。这是最好的社会证明，并将顾客变成品牌的传播大使。

　　带头创造一个以你的酒店及其故事为中心的比赛。例如，在网络媒体中创建一个与你的品牌相关的主题栏目，鼓励人们提交关于酒店或者所在城市的精彩照片并进行评比。

　　7.充分利用网络社交媒体

　　在社交媒体上发布故事时，请记住：照片、视频和链接可以获得比纯文字更好的效果。尝试使用有趣的高品质照片配合一篇写得很好的帖子一起脱颖而出，让读者去探索。同时，要及时与读者交流，并记得语言风格要保持一致。

　　选择合适你的社交媒体，然后尽可能定期更新。

　　据美国某营销协会(E-marketing Associates)数字媒体营销经理Arielle Sanchez介绍，纯粹为了自我推销而使用社交媒体是许多酒店人所犯的错误，但是使用讲故事的方式能确保你在创建有趣、有吸引力的内容和取得促销效果之间获得平衡。

　　“在今天，潜在的客人(特别是千禧一代)不喜欢被直接推销，也不喜欢你不断地用‘留在我的酒店’的广告不断地轰炸他们，相反，扮演‘数字管家’(digital concierge)的角色并分享帖子，反而更受他们欢迎。”Arielle说。

　　说起来容易做起来不易，不过不管怎样，酒店人都应该大胆地去尝试。最后还要提醒一句，做真实的自己，一定要诚实地讲述酒店的故事。否则，很容易被顾客看穿。(由中瑞酒店管理学院酒店管理系教师蒋甲刚翻译)