软品牌并非单体酒店保护伞 “脱单”有利有弊

　　酒店业最近正在经历“品牌爆炸”，近110多个品牌被七家顶级酒店集团所掌控。酒店特许经营领域中增长最快的部分是“软品牌”，其允许单体酒店成为酒店集团品牌家族的一部分，同时保留其原有的名称。

　　这些准品牌旨在转换相当数量的单体酒店和度假村。但一个软品牌对单体酒店或度假村带来的真正价值是什么?软品牌能否真正提升物业的性能?

　　角逐可观的单体酒店市场

　　所有的品牌无不是在互相竞争，万豪和喜来登的忠诚度计划或多或少都有相似之处，品牌真的能为客人提供独特的建议么?

　　单体酒店大约占全球酒店业的一半。软品牌如万豪傲格途精选。凯悦Unbound Collection和希尔顿格芮精选都在逐渐渗透单体酒店市场，实现品牌扩张。

　　为了与单体酒店的复兴抗衡，各大连锁酒店集团采取了独特的方式将这些酒店纳入集团的品牌家族，从另一方面来看，通过汲取优秀的营销技巧，专业的酒店管理知识和依托忠诚度计划，单体酒店也能获得进步。

　　不可避免的是，当参与任何品牌忠诚度计划时，会有额外的成本或超出与品牌相关的常规营销费用。

　　四季酒店在客人满意度调查中表现强劲，事实上，与其他豪华酒店客户同行相比，四季从不向客人提供忠诚度计划，这从另一方面表明了会员计划以及整体客户满意度之间的关联性并不是绝对的。

　　美国酒店管理公司Hostmark Hospitality Group总裁兼首席执行官Jerry Cataldo表示，希尔顿、万豪国际和精选国际都曾指出，酒店在独立经营时更有利可图。

　　“你不能为品牌的费用做出辩护，这是一个季节性的充满着波动的市场，你无法克服与品牌相关的费用。”

　　事实上，有研究表明，与同类型的品牌酒店相比，非品牌酒店平均每日房价和RevPAR更高。酒店业主在选择连锁酒店品牌的时候需要慎重，那些具有定制设施、独特建筑和位置便利的酒店本身已具备足够的辨识度，而另一方面，大型的营销和品牌管理费用对于单体酒店而言未尝不是浪费金钱。

　　在线评论的普及也促进了独立酒店的复兴。口碑让旅行者可以提前了解酒店，尝试新体验。有时品牌的一致性会让客人失去惊喜感，有效的运营、人员配置等因素比品牌更能决定酒店的成败。

　　康奈尔大学最近的一项研究发现，单体酒店转化为品牌酒店后入住率平均提高6%。然Bellstar Hotels&Resorts研究发现，软品牌酒店的净收入与单体酒店以往相比要低得多，为此Bellstar在其网站上推出了一个计算器，允许酒店业主衡量入住率平均增长6%是否足以抵消RevPAR降低带来的影响。

　　大型酒店集团以特定品牌转换单体酒店助长了错误的假设，即获得品牌的分销系统和忠诚度计划就能保证成功。然而，技术的变革意味着单体酒店也能使用先进的工具驱动消息的传播而无需支付大量的费用。因此酒店业主在做出决策的时候需要仔细研究任何一项重要决策是否能为自己的酒店带来更大的回报。