洲际、希尔顿、万豪布局二三线城市 高星酒店如何与本土酒店厮杀

　　近日，洲际酒店(NYSE：IHG)宣布在大中华区开业酒店规模突破400家，该公司大中华区首席执行官周卓瓴(Jolyon Bulley)在接受蓝鲸产经记者采访时透露，今后将瞄准二三线城市机会，结合特许经营等模式，在二三四线城市重点发展中端酒店。

　　此前，希尔顿(NYSE：HLT)、万豪(NYSE：MAR)等国际酒店集团也在不断尝试向二三线，甚至四线城市下沉。可以说，向非一线城市发展，已成为国际酒店集团拓展中国市场的选择和趋势。

　　业内人士向蓝鲸产经记者分析指出，洲际等国际酒店集团在一线城市的市场布局已基本成型，二三线城市客源机会更多，但对酒店下沉后的定位也会提出更细化的要求。

　　洲际本土化尝试，深化特许经营模式

　　“我们坚持对华长期承诺，并加速在华增长。大中华区已经成为洲际酒店集团的全球第二大市场。”周卓瓴告诉蓝鲸产经记者。根据洲际方面提供的数据显示，从2017年至今，洲际酒店在大中华区有100家酒店开业，总量达到400家。

　　为保持中国市场的增长态势，洲际酒店不断向中国市场开放特许经营品牌。洲际方面坦言，特许经营模式是为了在委托管理模式之外，为中国业主提供更加灵活的经营选择。

　　据了解，目前采取特许经营模式的智选假日酒店签约酒店数量已达140多家，其中，近30家已经开业;而皇冠假日酒店和假日酒店也在特许经营模式加持下持续扩张，2018年已有7个新签约酒店项目采取特许经营模式。

　　洲际酒店自1984年进入中国市场以来，一直采用委托管理模式，直至2016年，才放开部分品牌在中国市场使用特许经营模式。与委托管理不同，特许经营就是洲际输出旗下品牌的使用权，以及品牌背后对应的知识产权，全部特许给酒店的业主方进行使用，而业主方需要自建团队或者是聘用第三方的管理公司团队来运营酒店。洲际不出管理团队，换言之，在酒店的日常经营中涉及的人、财、物，皆由业主方进行掌控。

　　值得注意的是，希尔顿、万豪、雅高等国际酒店集团在中国市场早已就特许经营模式进行了开放。为抢夺市场，洲际提出“特许经营+”的理念，即洲际酒店集团委派酒店总经理人选，同时，被委派者还将负责酒店业主的培训。

　　周卓瓴向蓝鲸产经记者透露，洲际的特许经营模式在美国非常成功，集团有意将这一模式复制到中国市场。对此，一位不愿具名的旅游板块业分析师对蓝鲸产经记者表示，近年来，较早进军中国的国际酒店集团都面临合约到期，可能还存有被“换牌”的命运。特许经营模式成为众多国际酒店集团开拓中国二三线市场的新趋势，但也面临着业主方不专业导致品牌商誉受损的风险。

　　国际酒店集团是否适合三线城市?

　　在特许经营模式的加持下，洲际近两年在二三线城市的布局节奏不断加快。周卓瓴向蓝鲸产经记者透露，洲际通过假日酒店、智选假日酒店不断深入在华市场，而除了这两个品牌外，洲际整体发展的重点也将是二三四线城市。

　　上述业内人士对蓝鲸产经记者分析称，二三线城市房价相对稳定，增值空间较大，对应地，国际酒店品牌在二三线城市寻求贷款也更加容易，这使得外资五星级酒店集中进军非一线城市。

　　但在国际酒店品牌纷纷宣布下沉市场后，也面临三线城市是否真的需要如此多高星级酒店，以及五星级酒店项目是否会沦为资本工具等此类现实问题。

　　据华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱分析，全国主要旅游城市高星酒店静态回收期为：三亚7.75年、上海11.22年、兰州15.97年、福州18.42年以及厦门20年。

　　作为非一线城市，三亚、兰州等均排名靠前。洲际相关工作人员也对蓝鲸产经记者表示，西部是洲际发展最快的地区之一，包括成都、重庆、兰州、贵阳、桂林等。

　　“在‘一带一路’倡议及国家发展文化旅游一系列政策驱动下，西部各省市加速城市化进程和交通配套持续升级改善，经济、商贸和高新技术产业得到发展，推动了西部地区的休闲和商务旅游发展”，周卓瓴说。

　　据了解，此次洲际在三四线城市下沉，以发展中端酒店为主。“未来我们增长引擎是中端酒店品牌。”周卓翎表示，“我们旗下的智选假日酒店在中国是增长最迅猛的一个品牌，现在这个品牌一共有117家已开业酒店，还有近200家正在筹建中。所以说，在中端酒店品牌市场，我们是非常成功的。假日酒店与智选假日酒店在中国都有非常高的知名度，这将有利于洲际在中国的进一步发展。”

　　酒店产权网联合创始人冯少辉则认为，国际酒店集团向三四线城市的发展，更多的原因为，一二线城市缺乏对国际酒店量化发展的增量市场，对国际酒店来说，三、四线城市更多的机会在于房地产公司对品牌的需求。

　　轻资产中端扩展趋势，与本土酒店短兵相接

　　在以中端酒店为主向三四线城市扩张的潮流中，不得不提及与华住互相持股的雅高酒店集团。在牵手华住之后，雅高将宜必思品牌交予华住托管。数据显示，在华住的运营下，宜必思实现了快速增长。截至2018年年底，宜必思国内酒店数量突破150家。

　　此外，另一家国际酒店巨头凯悦则选择与首旅如家合作，成立合资公司，开发酒店存量市场，同样瞄准中高端市场。

　　2013-2018年中端酒店客房数

　　面对竞争对手频频联手本土企业，周卓瓴并未做评价，他表示，洲际酒店集团有自己的选择，即通过有机增长的方式去发展洲际的品牌。

　　但是，对洲际形成竞争的不仅是上述国际酒店巨头，还有华住酒店集团(NASDAQ：HTHT)、锦江酒店(02006.HK)、首旅酒店等本土酒店巨头。

　　蓝鲸产经记者注意到，首旅酒店近年来对旗下如家、莫泰、欣燕等几大主力经济型品牌进行改造升级，并推出年轻、个性化中端品牌Yunik Hotel;而华住近几年亦逐步在扩展中高端品类，2018年8月完成对国内精品度假酒店品牌花间堂的战略收购，意在丰富其中高端产业布局;铂涛酒店集团旗下则拥有希岸、麗枫酒店、喆啡酒店等多个精品酒店品牌。

　　冯少辉向蓝鲸产经记者分析表示，本土酒店集团在三四线城市有比较深的根基，也更容易拓展渠道、升级存量酒店。与本土酒店相比，洲际、希尔顿等国际酒店集团缺少了灵活的获客渠道。二者若从管理水平、服务质量进行比较，国际酒店品牌还是凭借其完善性占据上风。

　　从业主角度来看，根据洲际提供的数据，其在中国的业主中有21%为多次合作过的老业主，贡献了洲际42%的现有和在建酒店物业数量。以珠海仁恒洲际酒店为例，业主新加坡仁恒置地集团有限公司(以下简称“仁恒集团”)曾与洲际合作过包括三亚海棠湾仁恒皇冠假日度假酒店在内的多个项目。

　　冯少辉表示，与本土酒店相比，国际酒店集团更受海外业主青睐。但从长远来看，国际酒店集团在中国市场的探索正逐渐与本土酒店品牌重合。在本土酒店品牌不断发展的背景下，国内酒店的市场竞争也会不断加剧，而洲际、希尔顿需要的不是更多的资金，更多的是符合中国市场变化的新尝试。(蓝鲸产经李丹昱lidanyu@lanjinger.com)

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