为吸引年轻一代　万豪为Snapchat定制了一部迷你剧

在年轻人看来，传统的酒店行业一点也不酷。他们虽然也能提供最时新的服务，例如，WiFi和游泳池，但如果你是一名预算有限的年轻游客，估计你最终还是会更倾向于Airbnb这样的共享式住宿平台。

万豪并不准备放弃年轻人市场，眼下他们开始进驻社交平台Snapchat，以期能博得千禧一代的关注。万豪的目标是，通过时下年轻人最喜闻乐见的表述方式，说服这部分消费群体，万豪的礼赏计划（Marriott Rewards）同样值得他们的热爱。

周四，万豪发布了Snapchat迷你剧四部曲的第一部，这是万豪为Snapchat平台度身打造的广告形式。其实，万豪Snapchat迷你剧并不是传统的Snapchat原生广告，原生广告往往只有10秒的短视频，或是会导流到其他网站、电影预告片。这些迷你剧时长3分钟，并邀请了具有影响力的公众人物参演，吸引年轻人眼球的同时也增加了他们对Snapchat平台的用户粘性。

此前，高质量独家短视频节目只会投放在电视台等传统媒体伙伴上，如今，不少世界一流的品牌已经开始在竞争Snapchat平台上的广告位。未来，品牌可能会在Snapchat建立专属的传播渠道，或者它们会赞助已经存在的账号和渠道。

与此同时，通过制作和付费广告投放，这些企业向Snapchat展示了创造商业价值的新方式。

“短视频的创意灵感来源于电视节目。我们想要创作一个电视剧集，最后就推出了现在这个创意作品，”万豪国际社交及网络营销高级总监阿曼达·摩尔（Amanda Moore）表示，“Snapchat向我们提供了许多绝佳的实践平台，让我们能面对镜头展示品牌形象。我们知道我们需要真诚、打动人心的讲述者。”

四部曲的名字叫《六天七夜》，该创意形式还有一个专属的名字叫做“snap短片”，因为它们是为Snapchat平台度身打造的广告。这种广告形式与Snapchat结合得天衣无缝，其中有部分内容甚至还运用到了Snapchat的智能眼镜Spectacles。

每个三分钟的短片都邀请到了一位社交媒体红人，他们站在摄影机前，向观众分享他们的旅游故事。扬·莱文森（Jen Levinson）在第一则短片中讲述了自己在德国的旅游经历。

在过去两年中，Snapchat创立了自有媒体平台Discover，不少媒体机构在平台上生产独家内容。Snapchat此前还运营过一个媒体频道Snap Channel，这个频道上面有很多类似于“snap短片”的节目。

毫无疑问，社交媒体对于品牌变得越来越重要。

“我们的社交媒体战略经过仔细策划，并且十分专业，”摩尔说，“今年我们将在Facebook平台上投放大量视频，其中还有很大一部分是直播节目。同时我们也很重视Instagram故事，今年我们计划推出100则原创故事。”

“对于我们来说，Snapchat是很自然的一步，”她继续说道，“这对于我们来说是接触新受众的绝好机会。”

万豪礼赏计划从2016年4月开始使用Snapchat，但最开始仅是推出万豪专属的地点滤镜。所谓的地点滤镜是指，企业可以购买并推出一些特殊的滤镜，当Snapchat用户在企业指定的地点拍摄视频和图片时就可以使用这些定制的滤镜。例如，当用户入住万豪酒店时，他们就可以使用万豪定制滤镜。

万豪Snapchat官方账号的更新频率并不高。当然，这也是有原因的。

“Snapchat对于我们来说，是一个充满可能的原生平台，但我们同时也想变得很专业、国际化，”摩尔说，“因此我们不会为了更新而更新，我们只发布精品内容。”

对于一些品牌来说，在社交媒体上不日更或者不定期推出内容是一件很匪夷所思的事，但这正是Snapchat所倡导的。据Digiday报道，在Snapchat平台上，超过30%的品牌官方账号的活跃程度很低。不过，Snapchat并不介意这个现象。万豪按部就班地制作Snapchat独家广告，并付费购买平台的广告位。

这是Snapchat付费推广的经典案例。

万豪此次宣传活动的合作方包括纽约广告公司Imre以及创意科技工作室Delmondo。后者在2014年曾在Snapchat平台上提供分析和设计服务，但收效不佳，且招致大量负面评价。

“系列短片是吸引观众注意力的最好方法，”Delmondo首席执行官尼克·西塞罗（Nick Cicero）表示，“一直以来它都是效果最好的广告形式。”

Snapchat用户如果关注了一些特定的旅游或酒店相关账号，那么他们就有可能看到这则广告。短片还会发布在YouTube及万豪礼赏的Facebook页面上。

万豪在Snapchat平台上的探索之旅并非十全十美，但至少万豪和Snapchat已经探讨出一套实际可行的方案。当Snapchat为电影《Ouiji》推出第一则广告时，用户的反响十分热烈，创造出现象级的传播效果。然而现在，用户可能会直接忽视或者跳过万豪煞费苦心制作的短视频。

但Snapchat正在增加Discover的合作伙伴。目前，Snapchat禁止在合作品牌赞助的频道上出现品牌传播内容。但品牌独占的频道会在平台上逐渐壮大。索尼在2015年10月赞助了007系列电影《幽灵党》，Spotify在2015年12月赞助了一个音乐系列剧。

万豪礼赏也正在与Snapchat商讨入驻Discover的机会。

“我们计划入驻Discover，”摩尔说，“我们已经拍出了第一季迷你剧。这是我们的试水之作。如果广告效果很好，那么入驻Discover将是万豪的下一步……作为品牌我们很希望迷你剧能够一直拍摄下去，并且快速地吸引目标市场的关注。”