移动旅游创业沉浮录之六今夜酒店特价：曾经红利时代的悖逻辑产品

【顶级酒店网 龚达皝】项目卖掉至今，今夜酒店特价创始人邓天卓一直很坦然，但没有一点惋惜，那也是假的，他在接受采访时感概，“2013年下半年决定要卖掉公司时，公司正处在急速上升期，差不多每年有5-10倍的增长。”

2014年1月，今夜酒店特价卖给京东时，用户数还在爬升，现在回过头来看，数据的多少已经不重要了，其症结在于，特价尾房供应链端的逻辑并不成立，还带来了一连串的链式反应。

享受大时代的红利

回到今夜酒店特价刚问世时的2011年9月，上线三天，其下载量就上升到中国区苹果App Store应用下载总排行榜第2名，拿下10万用户。其商业模式也很清晰，与酒店签订协议，将每晚6点后的尾房，特价销售。

在2011年，手机上预订酒店的消费行为刚兴起，就受到了拥有智能手机用户的追捧，消费习惯的变化，也带来了创业机会，邓天卓抓住这个契机，从电商领域切入到酒店预订上来。

作为今夜酒店特价的联合创始人，邓天卓与任鑫都曾在美国电商网站新蛋网任职，2009、2010年，国内电商兴起，两人相继回国，“当时就感觉，项目的天花板会很高，保底也不差，大不了就变成给酒店集团做移动预订端, 所以就干了。”邓天卓说。

2011年初，移动端还没有引起国内的OTA巨头们的重视，但已有不少创业团队在做移动端酒店预订应用的开发，今夜酒店特价主推特价房，吸引了一批价格敏感型用户，上线不久，就拿到了君信资本300万美元融资。而在今夜酒店特价上线前的2011年5月，美国做酒店尾房特价销售的HotelTonight，刚刚拿到一笔350万美元的投资。

“那时候移动支付还是个大问题，也没有相应的人才储备、广告投放，移动端的产品怎么设计、怎么传播、怎么运营，都是空白，我们只是打了个时间差。”邓天卓说。

现在来看，今夜酒店特价与当时很多移动应用开发团队是幸运的，在此后长达一年的窗口期内，有两波机遇等待着他们，第一波就是移动端，第二波是微博、微信。

尤其是微博，爆炸式的用户增长，为移动应用的运营推广提供了最佳的平台，邓天卓介绍，当时通过微博获取一个新用户的成本只要2-3毛钱，现在是获取一个新用户则要140-150块。

“移动社交的红利远远大于移动端的机会，移动端给了我们培育用户新习惯的机会，而微博的井喷，极大地降低了获取用户的成本。”邓天卓说，包括微信公众号，今夜酒店特价也是第一批内测用户。

在那个“只要站在风口上，猪都会飞”的时代，只要你会做移动端，就能得到重视，拿到一份风光无限的成绩单，照样起飞，照样得到世人赞美，哪怕是一件逻辑并不成立的产品。

商业逻辑有悖人性

今夜酒店特价每晚6点开始销售，通过特价来帮助酒店去尾房库存，让原本不打算住酒店的消费者选择酒店，促成消费。在邓天卓看来，今夜酒店特价和滴滴一样，做的都是之前不存在的生意。

无论是滴滴，还是今夜酒店特价，卖的依然是交通、住宿产品，虽然有新增的消费人群，但基本面是重叠的，竞争不可避免。

但滴滴所带来的竞争是出租车与专车的竞争，而今夜酒店特价则不然，它把酒店的尾房、特价房剥离出来后，直接将酒店常规房与尾房对立起来，这是酒店所不愿看到的。

当时的市场情况是，只要消费者精明一点，就会发现，晚上6点后，就有可能在今夜酒店特价上拿到特价房，不用再急急忙忙地去订常规房了。

酒店本来期望的是，通过今夜酒店特价，在保持常规房销售的基础上，最大限度地去尾房库存，但今夜酒店特价并没有意识到人性中逐利的一面，导致项目在C端一致叫好，却没有在B端收获多少掌声。

而且酒店只有在尾房压力大的时候，才会借助今夜酒店特价的渠道，而想要在酒店尾房压力小的时候让这一逻辑成立，就必须提前锁定酒店资源，但资源把控并不是他们的强项。

邓天卓坦言，“提前锁定酒店资源，并不取决于之前给酒店带来多少订单，而在于这个渠道对酒店来说是不是够稳定，于酒店而言，今夜酒店特价并不是一个常态化的渠道。”

对于经营良好，有稳定客源的酒店来说，让常规房与特价尾房左右手互博，其实是降低了酒店的收益；但对于经营情况不甚理想的酒店来说，让利就能带来流量，何乐而不为。

类似当年团购市场赔本赚吆喝的百团大战，今夜酒店特价某种程度上带来类似的市场链式反应，影响着整个酒店业：让利就能获得流量，反之就会丢掉市场，补贴大战一触即发。

身处红利时代，今夜酒店特价却并没有找到好的变现机会，也没能在巨头赶上来前，提升团队的资源获取能力和锁定能力。

今夜酒店特价的支付环节也被诸多诟病，当时平台接入的是支付宝和银联的手机支付功能，尚不成熟的移动支付技术，加上缓慢的后台响应，让用户很难成功实现支付。

据媒体报道，当时在今夜酒店特价上，20个选择手机支付的用户中，只有1个成功，由于用户开通手机支付比例特别低，今夜酒店特价干脆放弃了在手机预付，被迫改为前台现付。

于是今夜酒店特价整个预订流程也发生了改变，既没法锁定库存，又要和酒店对账、返佣，非常繁琐，以至很多佣金因各种原因已经拿不回来了。

邓天卓已经意识到这一点，只是，危机都被隐藏在用户高速增长背后。

遭遇巨头封杀

窗口期过去，携程逐渐在被蚕食的市场中缓过神，开始主攻移动端，并加入到补贴大战中来。当时的竞争，战况空前，艺龙、去哪儿等OTA纷纷跟进，美团等本地生活类应用，也以多品类的团购产品，占据着用户的心智。

与今夜酒店特价同期涌现的酒店管家、酒店达人、酒店控等，也被迫加入这场零和游戏，不是你死，就是我亡。“大家都想成为携程那样的大公司，但最终都没能遂愿。”邓天卓说。

梁建章回归后，携程愈发凶狠，自伤八百，也要伤敌一千，当时酒店的佣金大概是百分之十几，携程把这部分收益全部吐出来，作为弹药，没有弹药支撑的创业团队豪无招架之力。

携程的补贴相当于8折房价，而今夜酒店特价更低，因为是特价尾房，相当于正常房价的5-7折，这更引起了携程的敌视，携程怎么补贴都不可能比今夜酒店特价低，于是祭出杀手锏，下手抢酒店库存。

库存，一直是今夜酒店特价的命门，携程此举，一击致命。当时携程的打法是，卖出多少常规房，酒店就必须搭上一定比例的尾房给携程销售。“甚至到后来，携程挨个打电话，让酒店不要与我们合作。”邓天卓说。

携程封杀，让今夜酒店特价后院着火，几无回转的余地。

“这个市场，这么多年一直属于携程，核心还是掌控资源，无数人想要挑战它，都无法撼动。”邓天卓感慨道。

强如去哪儿，也是在机票这一个品类中撕开了口子，虽然后期在酒店市场中寻求突破时也是不惜一切特价，甚至是采取了杀敌八百，自损一万的做法，但最终还是没有摆脱被携程收购的宿命。邓天卓当时设想的最坏的结果就是将特价尾房这个品类占据，卖给携程或者阿里。

快速止损上岸

2013年3月份，今夜酒店特价依靠为酒店提供App解决方案、微信代运营，实现了收支平衡，支撑着困局，邓天卓也曾想过转型，要么为酒店提供移动端解决方案，要么扩充品类，卖邮轮、卖旅游线路。

“这些都试过了，每天晚上睡不着觉，脑子里都在琢磨怎么才能解决这些问题，”邓天卓意识到继续融资，业务转型，已经没有多大的意思。

他已经在考虑该如何带领大家上岸。“融资越多，越会制造错觉，以为还能撑几年，不会死，最后浪费大家的时间，项目也没成，也错失了收回投资方成本的时机。”邓天卓说。

是转型，还是卖掉公司，团队内部尚存在分歧，在不明朗的情况下，今夜酒店特价做了两手准备，一边准备卖掉公司，一边继续吸引融资。

2013年底，今夜酒店特价500万美金新一轮融资已经到账，公司又同时在与几家有意向的收购方洽谈，最终，还是决定在京东的收购协议书上签字，到手的融资也退了回去。

据邓天卓说，当时投资人也觉得很没志气，为什么在公司高速增长的时候卖掉公司。

“并购谈判持续了五个月，变化太快，在那个时间点不卖掉，结果只会更差，”邓天卓说，“很多比我们融资多几倍的对手，最后都挂了，都是自然死亡，反正投资人的钱是回不来了。”

2014年1月23日，邓天卓在微信中确认收购完成，公司团队整体并入京东，今夜酒店特价原投资人退出，邓天卓赴京东担任副总裁，负责京东的O2O业务。

任鑫于2015年7月离开京东，创立了网上生活服务平台——Get，拿到了660万美金的A轮融资。而今夜酒店特价的副总裁韩哲，在2014年5月并购刚刚结束就早早地离开了京东，加入穷游，出任COO。

创业与回望

2016年4月，京东O2O业务并入达达后，邓天卓调入京东云，负责传统行业的电商化，兜兜转转，从2011年到2016年，邓天卓又回到了电商领域，六年，也算得上一个轮回吧。

如今复盘，邓天卓对之前三年的创业经历又有了新的认识和判断。

他提到，只做特价尾房这一桩生意，无法把酒店资源锁住，今夜酒店特价立项时从尾房切入，就已经被冠上了特价的标签，再想扩展到酒店全产品，很难。

其次，邓天卓认为，既然自身无法锁住资源，那就找一家资源供应商，携程是最大的酒店资源供应商，梁建章回归后，携程也真正成为一家平台，抱紧携程大腿，或许有些机会。旅游品类相对消费频次较低, 对于平台来说,资源的运作能力远远比用户获取能力更加重要。

最后，好的战略方向比什么都重要，好的战略方向不仅能带来很多合作资源、大量资金，还会带来很多有战略眼光的人才，这是一切的根源，归根结底，与自身格局有关。

“创业公司复盘得出的经验有时间效应，每次复盘，都会发现之前得出的一些经验是有问题的，市场环境和市场规则每年都在变，新的思考会替代旧的经验。”邓天卓说道。

谈及眼下的创业环境，邓天卓认为，之前的几波红利都已消失殆尽，这几年的创业离不开傍大款这个主题，很多创业公司最后基金都不敢接盘，只有BAT接盘了。

而且现在创业都必须借助BAT的生态体系和资源来撬动市场，再加上多轮融资的稀释，创始人已经没有几个点的股权了，外部创业与在BAT内部创业已经没有什么区别。

采访最后，邓天卓表示，今夜酒店特价的产品的确缺乏对人性的思考，也没有预料到新生事物产生的一连串链式反应，也不可能预料到。索性的是，作为创始人，邓天卓不仅意识到商业逻辑中的错误，也察觉到项目的危机所在，关键还在于，能有尽早抽身的魄力。

“之所以会失败，还应该往大的方面来看，旅游业不全是靠需求和资源拉动的行业，在不同时间点有不同的表现，对创业团队的综合能力有很高的要求。”邓天卓略有所思地答道。

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