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周鸣岐:预判张家界的这波疫情将对未来文旅业态产生重大影响

2021-08-02

这几天,全国都在密集关注由南京始,并在张家界扩大传播的这波疫情。对于文旅行业来说,影响之大自然是无需多言的。今年最宝贵的旅游旺季,很多景区和企业赖以生存的黄金暑期,不知又要面临多少突如其来的退单。更为重要的是,这是自疫情开始以来,第一次由一个单体旅游项目——张家界的旅游演艺《魅力湘西》,所引发的群聚感染,并迅速蔓延全国。直接引发和间接影响,所应引起的重视和警惕显然是不同的。

一、商业模式和产品结构必须适时调整

包括《魅力湘西》在内的旅游演艺是很多景区的王牌项目,部分成功的项目人气很高,也非常赚钱。典型的比如行业龙头——宋城演艺(300144),在疫情前三年的净利润分别为10.69亿(2017)、12.78亿(2018)、13.65亿(2019),业绩非常亮眼,资金流也很健康。2020年出现业绩滑坡,亏损17.67亿。显然在疫情前,基于大客流旅游目的地的旅游演艺商业模式是成立的,能产生非常优秀的业绩,和数百亿估值的企业。

但疫情之下,这种成功还能延续么?2020年只是暂时的特例么?

我认为张家界《魅力湘西》的这次公共卫生事件,给了行业重新审视过往产品和商业模式的警醒。

拿《魅力湘西》来说,2800个座位人挨人密集地坐着(如上图),这种产品结构在疫情前当然效益极佳,但在疫情之中极易引发群聚感染,而且一传播就是几百上千人,出事那是早晚的事,只是它运气不好先撞上了。

相比之下,《魅力湘西》还是中央露天的半开放式演出,而以宋城演艺《千古情》系列为代表的很多室内旅游演艺,环境更加封闭,空气流动性更差,观众席多达3000人以上(如下图),如果出现疫情,传播力无疑会强得多。

不同于城市里电影院和剧院里仅几十或上百人的观众规模,大型旅游演艺为了更好的经济效益,观众席位要高一到两个数量级,达到数千人之多。而且观众来自全国各地,流动性极大,若出现疫情,很容易出现跨省份、跨地区的大规模传播。

这种情况其实也不仅仅存在于旅游演艺,只是说它特别突出。比如:主题公园需要多项目多次排队聚集,还有不少乐园也有室内游乐和演出项目,难道没有群聚感染风险么?有一些度假村和文旅城有室内水乐园、室内滑雪等项目,风险又如何?

所以很多疫情前的商业模式和产品结构在当下都应该进行重新审视,适时转变、转型才能让文旅企业能够更稳定地经营下去,活着度过这个漫长的、时不时风云突变的疫期。

二、对于疫情长期化作好充分准备

事到如今,疫情长期化、不稳定性等特点已经是事实。再一次证明了本人在疫情之初(2020年2月18日)的判断,当时我就认为:“本次新冠疫情周期可能会更长,不仅仅让春节旅游收入清零,还将会影响到未来的假期旅游旺季。”并且“疫情后并不会马上迎来所谓的“报复性增长”。

当时绝大多数媒体和业内观点还是处于2003年SARS的旧经验,对疫情短期结束相当乐观。这种观点在今年初又再次兴起,认为中国疫情差不多结束了,行业迎来所谓“爆发增长“,然后又被现实狠狠打脸。

所以我想在此再告诫一下行业同仁,疫情长期化是必然的,要作好多年以上的准备,要适应当前的市场环境变化。疫情对旅游行业,或者更大的文旅行业冲击,也会是持续的。行业数据必将下行,有些人牛逼可以吹,但旅游上市公司财报不会说谎(那已经是各个子行业的头部企业)。

那么行业真的就没有希望了么?不是的。

只是大多数企业还没有作好适应环境的产品转变、商业模式转变、企业战略转变,没能抓住疫情之后的一些机遇。

机遇在哪里?

疫情前中国游客每年在境外旅游消费每年达2000多亿美元,有数据为证:

我国外汇收支统计中,货物贸易数据来自海关统计,服务项目主要来源于国际收支申报。出于国家外汇控制上的严谨性,数据准确度相对较高。

从上表我们可以看到近10年来,“经常项目旅游服务差额”作为一个单独统计项,金额持续飙升的整个过程,已连续多年成为我国经常项目外汇收支中,最主要的外汇逆差项。在2018年逆差近2370亿美元,占总的经常项目服务逆差的81.08%。

国家统计局的数据在另一份世界旅游组织(UNWTO)的报告上也可进行侧面印证。

根据2019年8月发布的《2019年国际旅游报告》(International TourismHighlights , 2019 Edition),中国出境旅游支出为约2770亿美元,远超第二名美国,秒杀德英法等一众老牌发达国家,成为当之无愧的全球第一!这一桂冠已稳稳的蝉联多年。

这当中固然有相当部分是时尚女性们在海外买买买的“功劳“,也有很大一部分是直接的海外旅游消费。

这个万亿级规模的消费能力,因为疫情被困锁在国内,正处于无处释放的状态。这也是疫情后一些国内高品质度假目的地火爆的原因。但目前优秀的度假产品太少了,国内打造理念也非常落后,经常造成重金造垃圾,供给侧严重不足。

度假产品相比传统的大客流产品,人均客单价更高,适应地域更广,游客更私密、分散、安全,受疫情影响也更小。所以观光型、大客流型产品,向度假化、体验化产品的转变,会是疫情期间的大势所趋。

传统景区如何向度假化转型?整个产品体系如何设计?如何实现投资效益的平衡?

传统以住宿为核心的景区酒店,如何向以体验为核心的度假酒店转变?

传统的以标准化产品跑量为主的旅行社,如何向以高端游客深度化、个性化体验为主的定制游旅行社转变?

等等……

我觉得这些都是行业内相关企业应该仔细考虑的问题,景鉴智库也一直在帮助业内景区和企业解决这些问题。

三、对文旅项目的防控措施不应“一刀切“

由于本次疫情爆发正值旅游业一年最重要的暑期旺季,今年疫情对行业的冲击可能仅仅略好于去年,大量业内企业和从业人员都在煎熬之中。而且旅游目的地中有很多在欠发达地区、甚至山区,游客剧减甚至会影响到当地民生。

所以对于未来文旅方面的疫情限流政策,笔者建言不宜“一刀切”,受影响面太大。而是根据不同景区和项目的特性,进行分类分级,并区别对待和管控。减少受影响的企业和就业岗位,把行业发展方向引导到更适应疫情长期化环境的业态结构去。

比如,对于封闭或半封闭环境、人流密集场所,应进行严格限流管控措施。而对于环境比较开阔的自然景区、度假项目和乡村旅游,继续按照现有的防疫政策继续实施。鼓励乡村旅游,增加城市客流对乡村经济的扶助,促进乡村振兴。


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