周鸣岐：预判张家界的这波疫情将对未来文旅业态产生重大影响
2021-08-02
这几天，全国都在密集关注由南京始，并在张家界扩大传播的这波疫情。对于文旅行业来说，影响之大自然是无需多言的。今年最宝贵的旅游旺季，很多景区和企业赖以生存的黄金暑期，不知又要面临多少突如其来的退单。更为重要的是，这是自疫情开始以来，第一次由一个单体旅游项目——张家界的旅游演艺《魅力湘西》，所引发的群聚感染，并迅速蔓延全国。直接引发和间接影响，所应引起的重视和警惕显然是不同的。一、商业模式和产品结构必须适时调整包括《魅力湘西》在内的旅游演艺是很多景区的王牌项目，部分成功的项目人气很高，也非常赚钱。典型的比如行业龙头——宋城演艺（300144），在疫情前三年的净利润分别为10.69亿（2017）、12.78亿（2018）、13.65亿（2019），业绩非常亮眼，资金流也很健康。2020年出现业绩滑坡，亏损17.67亿。显然在疫情前，基于大客流旅游目的地的旅游演艺商业模式是成立的，能产生非常优秀的业绩，和数百亿估值的企业。但疫情之下，这种成功还能延续么？2020年只是暂时的特例么？我认为张家界《魅力湘西》的这次公共卫生事件，给了行业重新审视过往产品和商业模式的警醒。拿《魅力湘西》来说，2800个座位人挨人密集地坐着（如上图），这种产品结构在疫情前当然效益极佳，但在疫情之中极易引发群聚感染，而且一传播就是几百上千人，出事那是早晚的事，只是它运气不好先撞上了。相比之下，《魅力湘西》还是中央露天的半开放式演出，而以宋城演艺《千古情》系列为代表的很多室内旅游演艺，环境更加封闭，空气流动性更差，观众席多达3000人以上（如下图），如果出现疫情，传播力无疑会强得多。不同于城市里电影院和剧院里仅几十或上百人的观众规模，大型旅游演艺为了更好的经济效益，观众席位要高一到两个数量级，达到数千人之多。而且观众来自全国各地，流动性极大，若出现疫情，很容易出现跨省份、跨地区的大规模传播。这种情况其实也不仅仅存在于旅游演艺，只是说它特别突出。比如：主题公园需要多项目多次排队聚集，还有不少乐园也有室内游乐和演出项目，难道没有群聚感染风险么？有一些度假村和文旅城有室内水乐园、室内滑雪等项目，风险又如何？所以很多疫情前的商业模式和产品结构在当下都应该进行重新审视，适时转变、转型才能让文旅企业能够更稳定地经营下去，活着度过这个漫长的、时不时风云突变的疫期。二、对于疫情长期化作好充分准备事到如今，疫情长期化、不稳定性等特点已经是事实。再一次证明了本人在疫情之初（2020年2月18日）的判断，当时我就认为：“本次新冠疫情周期可能会更长，不仅仅让春节旅游收入清零，还将会影响到未来的假期旅游旺季。”并且“疫情后并不会马上迎来所谓的“报复性增长”。当时绝大多数媒体和业内观点还是处于2003年SARS的旧经验，对疫情短期结束相当乐观。这种观点在今年初又再次兴起，认为中国疫情差不多结束了，行业迎来所谓“爆发增长“，然后又被现实狠狠打脸。所以我想在此再告诫一下行业同仁，疫情长期化是必然的，要作好多年以上的准备，要适应当前的市场环境变化。疫情对旅游行业，或者更大的文旅行业冲击，也会是持续的。行业数据必将下行，有些人牛逼可以吹，但旅游上市公司财报不会说谎（那已经是各个子行业的头部企业）。那么行业真的就没有希望了么？不是的。只是大多数企业还没有作好适应环境的产品转变、商业模式转变、企业战略转变，没能抓住疫情之后的一些机遇。机遇在哪里？疫情前中国游客每年在境外旅游消费每年达2000多亿美元，有数据为证：我国外汇收支统计中，货物贸易数据来自海关统计，服务项目主要来源于国际收支申报。出于国家外汇控制上的严谨性，数据准确度相对较高。从上表我们可以看到近10年来，“经常项目旅游服务差额”作为一个单独统计项，金额持续飙升的整个过程，已连续多年成为我国经常项目外汇收支中，最主要的外汇逆差项。在2018年逆差近2370亿美元，占总的经常项目服务逆差的81.08%。国家统计局的数据在另一份世界旅游组织（UNWTO）的报告上也可进行侧面印证。根据2019年8月发布的《2019年国际旅游报告》(International TourismHighlights , 2019 Edition)，中国出境旅游支出为约2770亿美元，远超第二名美国，秒杀德英法等一众老牌发达国家，成为当之无愧的全球第一！这一桂冠已稳稳的蝉联多年。这当中固然有相当部分是时尚女性们在海外买买买的“功劳“，也有很大一部分是直接的海外旅游消费。这个万亿级规模的消费能力，因为疫情被困锁在国内，正处于无处释放的状态。这也是疫情后一些国内高品质度假目的地火爆的原因。但目前优秀的度假产品太少了，国内打造理念也非常落后，经常造成重金造垃圾，供给侧严重不足。度假产品相比传统的大客流产品，人均客单价更高，适应地域更广，游客更私密、分散、安全，受疫情影响也更小。所以观光型、大客流型产品，向度假化、体验化产品的转变，会是疫情期间的大势所趋。传统景区如何向度假化转型？整个产品体系如何设计？如何实现投资效益的平衡？传统以住宿为核心的景区酒店，如何向以体验为核心的度假酒店转变？传统的以标准化产品跑量为主的旅行社，如何向以高端游客深度化、个性化体验为主的定制游旅行社转变？等等……我觉得这些都是行业内相关企业应该仔细考虑的问题，景鉴智库也一直在帮助业内景区和企业解决这些问题。三、对文旅项目的防控措施不应“一刀切“由于本次疫情爆发正值旅游业一年最重要的暑期旺季，今年疫情对行业的冲击可能仅仅略好于去年，大量业内企业和从业人员都在煎熬之中。而且旅游目的地中有很多在欠发达地区、甚至山区，游客剧减甚至会影响到当地民生。所以对于未来文旅方面的疫情限流政策，笔者建言不宜“一刀切”，受影响面太大。而是根据不同景区和项目的特性，进行分类分级，并区别对待和管控。减少受影响的企业和就业岗位，把行业发展方向引导到更适应疫情长期化环境的业态结构去。比如，对于封闭或半封闭环境、人流密集场所，应进行严格限流管控措施。而对于环境比较开阔的自然景区、度假项目和乡村旅游，继续按照现有的防疫政策继续实施。鼓励乡村旅游，增加城市客流对乡村经济的扶助，促进乡村振兴。
