迈点译讯|疫情大变局：2018-2021酒店分销如何演变?
2021-07-28
2019 年，我们发布了对分销趋势的首次分析，题为“深入了解 2014-2018 年欧洲酒店分销趋势”，其中我们揭示了 OTA 的取消预订率之高以及这对酒店的影响。该报告详细阐述了该行业在研究期间处于巅峰时期的变化情况。
我们在 2020 年的第二次分析范围扩大到不仅要研究 EMEA 的趋势，还要研究亚太地区 (APAC) 的趋势。这份名为OTA 直订兴起的报告揭示了模式如何因大流行而发生变化，以及直订如何在一个小得多的市场中占据更大的份额。
这项研究是我们 2020 年部分分析的后续研究。在这份报告中，我们全面审视了 2020 年(以更好地了解疫情的影响)，并回顾了 2021 年的前五个月。本研究中包含的信息来自欧洲3442 家酒店和亚太地区438 家酒店(不含中国大陆)。
主要发现
官网直销渠道，在亚洲占比41% 的份额，是欧洲第二大渠道(32%);
5年来，OTA在欧洲的市场份额下降了11%，在亚洲下降了14%;
Expedia 的市场份额流失仍在继续，欧洲下降12%，亚太地区下降 10%;
2021年欧洲平均酒店预订价值增长 12%，显示出新的旅游信心和需求;
2020年，取消量翻了一番，Expedia 取消率达到 71%，预订率接近 60%。在欧洲，随着需求回升和旅行规则趋于稳定，我们预计将恢复到 2019 年的水平。
图片：迈点丹丹拍摄自无锡万达颐华酒店 1、全球预订趋势：复苏依然脆弱
从全球来看，2021年预订量仍比 2019 年低 40%，但比 2020 年 3 月至 5 月高出 159%。话虽如此，欧洲、中东和非洲市场显示出良好的改善迹象，而亚太地区则在最初复苏，稳步下降，主要是由于新的封锁。
复苏正在发生，我们可以看到，一旦解除限制，市场就会出现需求被压抑的迹象。然而，复苏是脆弱的，高度的不确定性正在影响未来几个月的预测。正如我们在下面讨论的那样，这会影响取消率。
2、直接预订增长越来越快
在 2020 年的酒店分销报告中，我们观察到网站直接预订是增长最快的渠道之一，但考虑到总预订量要低得多。我们在下面的第 IV 节中介绍了增加官网直销的一些原因。
2021 年，我们看到直接渠道产生的收入持续增长。在欧洲，近三分之一的预订总量是由官网直订产生的，而在亚太地区的官网直订在 2020 年 (37%) 和 2021 年** (41%) 均成为领先渠道。这种激增的反面是 Expedia在下降，Expedia 在这两个地区都显示出相同的负数：欧洲 2021 年市场份额为 7%，而 2020 年为 10%，2021 年为 6%，而亚太地区2020 年为 8%。
将分析推至 2021 年 6 月，我们甚至观察到，在接下来的一个月，在欧洲，网站直销是第一个，也是迄今为止唯一使预订水平恢复到疫情前水平的渠道。
3、网站直销在亚太地区超过 Booking.com
在亚洲，直销业务在 2019 年已经成为主要收入来源，并且在 2020 年的市场份额增长更加稳健，在 2021 年达到 41% 的历史最好成绩。我们认为，疫情爆发以来，本地旅客人数增加可能解释了过去 15 个月中直接预订的高峰，因为邻近地区的游客在 2020-2021 年间旅行占大多数，而他们通常不太可能通过 OTA 预订、更喜欢直接渠道。
4、OTA 正在失去市场份额
在我们之前的酒店分销研究之前，我们已经指出 OTA 在欧洲和亚太地区的市场份额正在下降。尽管它们仍然是这两个市场在线收入的主要来源，但这种负面趋势在 2021 年持续存在。尤其是在亚洲市场，OTA 的市场份额下降了 4%(从 2020 年的 60% 下降到 2021 年的 56%)。
如果我们回顾过去五年，OTA 在亚洲的市场份额下降了 14 %(从 70% 降至 56%)。延续我们在 2020 年观察到的趋势，这种模式在 2021 年的前几个月更加明显。
去年，我们推测这种下降可能是由于 OTA 的广告减少造成的，导致网站直销在搜索引擎中的排名更高。大多数OTA在 2021 年恢复了一些 SEA 行动，尽管与 2019 年的水平不同，所以应该在其他地方查找原因。在 D-EDGE，我们认为这可能是由于多种原因造成的：
① 与 OTA 相比，酒店网站上的更多相关信息，尤其是有关抗疫措施的信息;
② 更灵活的网站直销政策;
③ 价格差异有利于直接渠道，特别是在元搜索引擎;
④ 更多国内/本地旅客，无需航空运输;
⑤ 较低的总预订量，让经常出行的旅客优先考虑，他们更了解直接预订的优势。
然而，这种负面动态并不适用于所有 OTA，一些玩家脱颖而出：
无可争议的领导者 Booking.com 表现出强大的弹性，尤其是在欧洲，占该地区酒店预订收入的 47%。Airbnb，尽管其市场份额(在酒店分销方面)要小得多，但在过去五年中稳步增长;而且市场份额增长了 20 倍，值得关注。
一些本地 OTA 受益于强劲的增长，这可能是由于国内需求增加，并且已被证明是酒店额外预订的良好来源。例如，在 2019 年至 2021 年期间，匈牙利 Szalla.hu 的酒店在线销售额从 7% 上升到 12%;在捷克共和国，Hotel.cz 的市场份额增长了 300% 以上;在荷兰，Hotelspecials.nl 的份额增加了 26 倍;在印度尼西亚，Traveloka 的市场份额从 53% 增长到 58%，Ticket.com 的市场份额从 7.65% 增长到 14%。
拥有智能的分销渠道组合比以往任何时候都更加重要。
5、预订价值重回欧洲
2020 年欧洲和亚洲的平均预订价值大幅下降。然而，在欧洲，在 2021 年上半年物业的价格又回到了 2018 年的水平(Expedia 的预订除外)。值得一提的是，欧洲的平均预订价值超过了 2018 年和 2019 年的水平，促成了更高的预订价值。
亚太地区显示了不同的数字，除了网站直销外，预订价值稳步下降，尽管它仍与疫情前的数字相去甚远。在该地区，Booking 的预订价值约为 2018 年的一半。同样，这可能是由于大部分旅行是在2020-2021 年的本地旅行，因此，停留时间缩短将在下一节讨论。
6、亚太地区的逗留时间缩短
亚洲的平均逗留时间大幅减少，而欧洲则恢复到疫情前的水平。这可能是因为2020 年和 2021 年亚太地区的大部分旅行都是在国内进行的，该地区的逗留时间通常更长，并且比欧洲更习惯于更长的旅行时间。由于该地区快速变化的旅行限制，不幸的是，取消的风险仍然很高。
7、交付时间优于欧洲的疫情前水平
即使在交付时间方面，欧洲和亚洲的数字也大不相同。虽然欧洲的预订窗口达到了疫情前数据(在某些情况下甚至超过了)，但亚太地区情况并非如此，其提前期与去年几乎相同，可能是由于旅行限制在这个地区仍然很重。随着欧洲几乎所有国家/地区的重新开放，在 2021 年春季，旅行者重新获得了信心，迫切需要提前为假期做准备。因此，欧洲的交付时间大幅增加。
然而，正如我们在下一节中介绍的那样，需要通过取消的镜头来看待这些提前期，可以理解的是，随着快速变化的旅行限制和封锁，这些提前期达到了历史最高水平。
8、取消年
在疫情期间，我们目睹了酒店不可退款房价的下降。事实上，2020 年和 2021 年的绝大多数预订都是灵活的。这并不奇怪，因为疫情造成了不稳定：病毒的新变种、不断变化的旅行限制等。
由于几乎 100% 的预订都可以退款，因此取消率会上升也就不足为奇了。特别是在 2021 年，Booking 的取消预订率高达60%。对于 Expedia 来说，情况更令人震惊，超过了 71% 的取消率。直接渠道再次显示出更好的结果，仅”1/3 的预订在抵达前被取消。
与我们的第一次酒店分销分析相比，除了网站直销外，几乎所有渠道的取消率都翻了一番多，该渠道仍然是取消率最低的渠道。
虽然在疫情之前的几年里，取消率逐渐提高，但我们相信在可预见的未来，高取消率将成为标准。我们建议酒店适应并学会应对取消，例如，在发生任何变化之前，尽可能多地与客人沟通，分享与他们的住宿相关的信息，重新确认他们的预订，或鼓励在有需求的日期提前取消上升。使用连接的 CRM 工具，此类通信可以自动化且友好，将有助于酒店避免在酒店可能爆满的日子里最后一刻取消预订。
结论
虽然我们看到欧洲、中东和非洲的预订量有所稳定，但我们建议酒店在 2021 年剩余时间的收入方法中保持敏捷性和以客人为先。旅行需求存在且限制正在放宽，我们在需求中看到了这一点。但由于这些限制经常变化，酒店应确保他们随时通知客人并在发生变化时帮助客人，以便客人尽快返回。
网站直销的增加以及这些预订的可靠性提高(取消率降低)重新强调了渠道的重要性。酒店应利用这段时间检查其网站并确保其符合最新标准。互联网上跟踪标准的变化使得现在更新网站变得更加重要，完全集成的酒店网站正成为正确衡量营销效率和改善客人体验的
要求。
在您认为可能有潜在市场的国家/地区寻找更多利基分销渠道，您可以在这些渠道中占领国内市场或 OTA。与您的渠道管理提供商合作，增加您合作的分销渠道列表，并最大限度地提高您的知名度。
作为一个行业，我们可以有把握地预测，未来 12 个月将会发生很多变化。我们建议酒店与其解决方案提供商合作，并及时了解最佳实践，因为这些实践可能会完全不同，每个季度甚至每个月都不同。(编译自d-edge)
