王笑宇：发育期的中国文旅产业呼唤企业家精神
2021-07-26
在经过40年改革开放压缩性现代化的发展后，我国正逐步进入后工业消费型社会，文旅市场也围绕高质量发展与满足人民大众精神与物质文化旅游消费需求，进行各项创新变革。但是，表面看市场显现的投资泡沫、结构失衡、供需错配等问题，是高速发展必须支付的代价和遗留的问题，但从底层看是缺乏高质量文旅创新基因及创新精神。这背后的原因，即目前主流的企业治理与文旅产品创新理念，在理论和实践中忽略了企业家精神。1、企业家精神的定义管理学之父彼得.德鲁克将企业家定义为一种状态，即根据市场洞见，不断“通过新的组合”进行价值创新并满足用户需求。而企业家精神，就是在这种创造价值过程中，不断创新的精神。新奥地利学派经济学家尼古莱.J.福斯认为，企业家精神就是发现新的市场机会，通过企业家判断，对资源进行组合并满足市场需求的过程。张维迎、朱海就等国内学者也赞同以上的论断。综合来看，企业家精神有几个特征：其一，是洞察市场需求，通过企业家灵敏的嗅觉和直觉，发现市场未被满足的需求；其二，是判断这一机会是否具备创新条件，即通过企业家独有的知识、直觉、经验，对潜在机会和所需资源进行判断；这里涉及到市场规模问题、市场接受度问题、技术成熟度问题、商业模式等诸多问题；其三，打破边界重新组合资源，塑造产品，即重新组织各种人力、财务、文化、技术、政策等资源，以实现主题新产品或新服务，创造新价值。2、处于发育期的中国文旅市场急需企业家精神国内现实，企业家精神缺失，是阻碍我国文旅市场高质量转型的重要原因之一。经过前一阶段的高速文旅投资与疫情冲击，我国文旅市场逐渐显现了文旅投资过热、市场结构失衡与网红投机扎堆等诸多问题，这一点从前期诸多文旅小镇暴雷、传统市场结构性衰退，以及短期网红项目一片红海就能看出端倪。我国文旅市场仍处于发育期，急需培育企业家精神，以支持文旅创新促进高质量市场转型，具体言之：其一，我国文旅市场尚处于发育期，市场创新需要培育企业家精神。文旅产业经过40年的快速发展，虽然取得了诸多成绩但还处于成长发育期。诸如酒店、旅行社等传统细分产业及产品，大多还来自国际学习与模仿性改良，对新业态、新产品的研发缺乏底层创新，背后急需企业家精神助力打造创新产品与新业态。其二，市场供给侧改革及产品创新缺乏企业家精神，未能洞察消费需求变化。众多传统企业缺乏企业家精神的市场洞察，中产阶层引领的这波消费升级的新理念、新需求、新特性，是需求文化变化、消费认知变化、旅游理念变化，依旧相信渠道为王、资源至上。其三，传统企业缺少依托企业家精神的决策判断与系统研发能力，阻碍了市场创新。路径依赖与成功历史使得众多传统企业家盲目相信过往经验，未能从全球视野、本国实际及社会经济发展历史阶段，判断文旅项目的行业周期、主要客群、产品生命力及商业模式等诸多要素。企业负责人缺乏围绕新需求决策判断，以及研发新产品的专业知识、专业组织、专业方法论，无法体系化研发主题体验的文旅新产品。其四，我国的文旅市场消费主体同样在发育期，需要企业家精神推动市场成熟。中国人均GDP达到了1万美金，尽管形成了收入中产在物质上具备了消费条件，但是还未培育成熟的文化中产，仍然存在盲目从众、非理性文化消费，即在文化认知、美学感悟等体验消费方面，还需要通过企业家创新的审美体验、文化感悟等新产品、新服务培育文化认知、审美体验，从而进行文化中产真正的多元化、个性化消费。遍观成功的高质量文旅产品及其操盘企业，无不是在企业家精神的引领下，一叶知秋地洞见常人未见的市场需求，抓住机遇大胆执行资源整合，通过自我理解的艺术审美与产品体验，对产品品质极致追求，重视市场反馈并迅速地调整产品模型、商业模式和体验细节。诸如此类的企业家创新在历史上比比皆是，如当年格拉德.伯利兹洞察战后大众对包价度假与主题活动组织的需求，进而创造地中海俱乐部和经典的G.O（活动组织者）模式。3、企业家精神与文旅产业的创新逻辑国际经验，休闲旅游市场需要高质量创新企业、创新产品引领。参考国际文旅市场发展规律，休闲旅游市场皆为市场创新型企业主导的新市场、新业态，且都是先行先试的旅游企业，通过创新专业能力研发的休闲旅游产品、项目。遍观欧美的企业家精神在文旅创新中的经验，不论是华特.迪士尼创建的迪斯尼主题乐园，还是杰拉德·布雷蒙创建的太阳季（PVCP）主题旅游度假区，都遵循了企业家的创新精神以及文旅产业的企业家创新逻辑。即企业家洞察市场需求并设立非利润动机——判断进入机会并制定发展目标——重组各种资源补足团队短板——打造新核心产品并持续试错迭代。4、迪士尼乐园以迪士尼主题乐园为例，华特.迪士尼在迪士尼动画工作室大获成功后，并没有原地驻足。首先，洞察美国市场家庭娱乐需求并设立非利润动机。在上世纪50年代初，通过观察发现美国市场上的亲子休闲娱乐产品，多以机械类骑乘设备乐园为主，缺少主题IP、主题场景故事及全程体验良好的家庭娱乐产品。其次，判断进入机会并设立伟大的美好体验目标。为此，他立志打造一款满足于美国家庭周末、假期一站式主题娱乐并实现美国梦的主题乐园，其中不仅有娱乐设施，还有引人入圣的主题场景故事以及温馨的产品、服务体验。这在当时非常超前，属于体验经济的范畴，主打消费体验与假日美好回忆，甚至于体验经济这一概念一直到上世纪90年代才被约瑟夫.派恩提出。再次，重组各种资源补足团队各项短板。“企业家引领+幻想工作室创新”这一研发模式，是迪士尼创新的火车头，在整个迪士尼主题公园的发展过程中起到了至关重要的作用。在发展过程中，华特.迪士尼历经了团队、文化、技术、财务等诸多困难。团队上，初创的迪士尼设置了“企业家引领+幻想工作室创新研发”的创新研发机制，由华特.迪士尼提出概念，由幻想工作室的幻想工程师们通过各种艺术、机械、技术等诸多手段去实现创意产品。幻想工作室的团队，不拘泥于旅游行业人才，他招揽了大批艺术家、编剧、机械师等非旅游行业人员，打破人才桎梏，并对外对接诸多行业领先的合作伙伴，共同进行创新研发工作；文化上，迪士尼一直突出主题文化内容取胜，一定通过主题IP和故事构成故事线、场景及各种体验内容。这其中既有IP确定与故事提炼，也有后来的IP收购和再转换，通过收购皮克斯、漫威等IP，扩大了迪士尼主题公园的版图；技术上，为了实现各种人偶动态和飞车效果，在没有模型和技术支持的背景下，自行研发各项磁带联动人偶表情、动作技术并打造各种原型人偶、汽车模型，这也成就为了迪士尼自主创新、研发的传统——市场没有的就自己造；财务上，因为项目不被银行和政府看好，他不得不在洛杉矶东南48公里处的偏僻小镇安纳海姆购买土地建设乐园。华特被财务窘况所迫卖掉了自己棕榈泉的房子，甚至在52岁时提前兑现了部分人寿保险保单。最后，打造新产品并持续试错迭代。迪士尼通过主题文化提炼、场景重塑，并在加州主题乐园中设置主题商街、骑乘乐园等各类体验场景及体验产品，诸如面部机械技术加持的各类人偶互动体验、各类投影技术辅助的鬼屋历险以及机械骑乘类娱乐体验等。有主题故事场景、有新技术加持、有良好的服务氛围，最终造就了迪士尼的成功。但是在创造价值的过程中，其实是不断试错的过程，这其中迪士尼也曾走过不少弯路，比如不坚持精品策略的加州冒险家乐园，以及未能保障整体效果的香港迪士尼一期项目。但是总体来讲，迪士尼一以贯之的企业家精神及创新逻辑就是：企业家洞察市场需求并设立非利润动机——判断进入机会并制定发展目标——重组各种资源补足团队短板——打造新核心产品并持续试错迭代。5、企业家精神缺失与中国文旅市场高质量转型破题面对高质量文旅消费需求与供给失衡的市场现状，我国的文旅企业急需企业家精神引领供给创新。一边是仍然有众多主题休闲度假与品质观光需求未被满足，另一边是众多模仿、抄袭的休闲度假项目，以及依托资源变现、网红项目堆砌的传统旅游产品充斥市场。高质量文旅市场的供给，需要一方面遵从企业家逻辑进行创新，另一方面满足高质量文旅产品开发的一般性规律，具体包括：在企业家创新逻辑方面，我国的文旅企业还有诸多提升空间。其一，我国大多数文旅企业在项目研发时，缺乏超越利润动机之上的非利润动机。例如迪士尼是满足亲子家庭的美好回忆，巴黎自然农庄是打造用户与自然联接的新方式等。缺失非利润动机，就缺乏了企业打造精品、塑造完美体验的共识和企业价值观，层层传导之下，产品及服务让人不忍直视。这也就造成了网红遍地、投机扎堆。全国2万多家剧本杀店一片红海，根据企查查数据，2021年上半年单月关店达到200家以上；玻璃栈道近3000家，从项目策划到投资建设，一条龙代建代运营，最终利润在激励竞争与审美疲劳之中被榨干，形成投资泥沼，偶然还有伤人事故，更是造成景区停业破产。只有超越利润的动机，将满足用户新需求、创造新价值当作发展动机，才可能集中各种资源打造出好产品、好服务，最终获得市场认可并获得利润。其二，我国文旅企业混淆了成熟项目的管理决策与新兴项目的企业家决策。在负责人在评判、决策文旅市场发展机遇时，对于新兴项目评价，过于重视数据分析、可行性研究报告，而忽略了企业家判断。我们常说对于成熟、稳定的市场、项目，对于负责守摊、管理的职业经理人来说，数据分析和可行性研究报告能够根据给定市场、给定条件，做出给定范围内的管理判断。但是，对于新兴市场，不确定条件，以及需要承担巨大失败风险的企业家来说，需要企业家根据自身的独有知识、承担风险的胆魄、社会发展阶段特点、国际同行发展经验等，做出大胆的预测和判断。英特尔第五任CEO保罗.欧德宁，就是因为错误的将本应针对新项目开展的企业家决策，当成了管理决策，在看完可行性研究报告后，一口回绝了乔布斯代为生产苹果手机芯片的要求，最终被赶下了台。事后回望，苹果手机的销量和市场占有率，是可行性研究报告的近百倍。我国虽然进入了后高速发展时期，但是根据日本、韩国、德国等后国家经验，这一中速发展期将持续10年以上，并且会激发出诸多细分新需求、垂直新业态。围绕这些需求和业态就不能一味追求管理决策，而是应该将视野放到全球范围，将消费拉长到体验经济消费型社会发展的阶段性特征上，根据不同业态、不同需求结合本地实际，大胆预测。
其三，我国文旅企业在研发创新之时，往往缺乏系统性重组资源与搭建研发平台的认知。企业负责人说的最多的两句话就是，我缺什么资源就补什么资源或者重组国际上最新的产品元素形成爆款。但是，文旅项目需要明确重组资源的目标、了解全球相关产品资源的信息、拥有体系化的全流程管理团队、拥有明确的分级判断及授权体系、适用于创新的学习型组织、流程、工具以及重组资源最重要的企业所有权与激励机制。缺乏了以上的要素，重组资源可以说是如盲人摸象，成功几率渺然。这其中不乏先行的佼佼者如拈文投吴国平、开元旅业陈妙林、顶度陈向宏等企业家，在系统创新与研发组织方面拥有超出行业的远见与大胆行动他们通过数十年年孜孜以求的不断探索，对文旅精品打造一以贯之的执着精神、对文旅研发系统不断完善、优化的坚持，以及对产品迭代、市场试错大胆地创新，都是行业学习的楷模。其四，我国文旅行业急需培育优秀企业家群体。文旅行业的企业家能力与一般行业有较大不同，除了一般行业的资源整合、商业沟通、财务管理、产品创新之外，还需要其对文化理解更为深入，对产品的美学、体验等效果更为敏感，对跨界资源整合更为高效，对社会化经济、政策等趋势判断更为机敏，对市场洞见更为深邃。我们需要更多的吴国平、陈妙林、陈向宏，目前中国文旅行业优秀的企业家太少了，而不是相反。社会环境、投资者与市场的容错机制也缺乏应有的包容性。企业家创新本身就是具有巨大的不确定性，遍观世界的优秀文旅项目，无一不是在迭代试错和失败中积累经验，最终被市场认可。但是在创新的过程中，有一点风吹草动，诸多投资者、媒体、行业内外的所谓专家就唱衰某些企业家及其作品，这是缺乏企业家认知，不了解企业家精神，也不包容创新的短视行为。其五，我国文旅企业在对最终产品、服务价值评价时，过于重视政府认可、资本认可、行业认可，但是忽略市场及用户认可。不管是品牌营销的软文轰炸，还是行业评奖自娱自乐或是政府奖励激励，这些都无可厚非，但是用户评价、用户认可才是最重要的肯定。在高质量文旅产品开发逻辑方面，我国的文旅企业还需要遵从产品开发的一般性规律。其一，我国文旅企业大多数为产品模仿型创新，少数为操盘手创新，极少数为基于企业家精神的系统性研发平台创新。这其中差异巨大，模仿型创新大多数会进入红海，操盘手创新基于时代背景或个人经验往往可一而不可二，很难持续创新。但是，基于企业家精神的系统性研发平台创新则不同，他是基于体系化的市场洞察、包含专业团队、内部的组织机制、信息系统、知识管理体系，外部金融、供应商、政策等支持体系，以及系统的迭代发展周期等。
其二，我国文旅企业的产品开发逻辑较少采用系统科学的研发流程，且研发投入过少，大多是拿来主义，或拿来修改主义，很少从确定IP、讲述故事、组织资源、研发产品、注重体验、控制效果、落地执行等流程去系统研发。同时，相对于高端制造业、高科技企业动辄10%以上甚至20%的研发投入，我国文旅产业还需持续加大投入，尤其是以轻资产输出为主的文旅企业，研发投入起码要占到营收的10%以上。其三，我国的文旅企业产品还需要认真研究中产阶层消费者的基础功能型需求与主题体验需求特征。根据日本、韩国在上世纪70、80年代后高速发展时期、中产阶层消费爆发时期的特征，以及中国社会科学院社会科学所李春玲及笔者自身的研究，进入后高速发展时期后，我国的中产阶层的消费存在分层化发展趋势，其中食、宿、行、游、购、娱的基础功能需求体现出注重安全性、卫生性、舒适性性价比等消费升级需求特征。同时，审美体验、社交体验、教育体验、娱乐体验等体验经济社会凸显的高级主题体验需求特征，也在中产阶层群体中逐渐显现。基于此，基于企业家精神的产品创新，不仅要满足基础功能需求，也要在此基础上，有针对性地满足主题体验等需求，即在舒适、卫生、安全、性价比的基础上，根据项目特性，追求主题审美美、追求主题娱乐、追求主题教育等等。6、鼓励企业家精神需要全社会共同努力企业家精神的培育不仅需要文旅企业认清市场发展趋势、了解底层创新逻辑，还需要监管部门、行业协会、消费者等多方面共同努力。其一，文旅企业自身要充分认识到，企业家是一个群体而非个人，“操盘手+优秀创新团队”是每个企业创新的真正灵魂，即负责人的个性化引领与体系化的创新研发团队。因此，如何从体制创新、组织创新、研发创新及资本创新上培育优秀的企业家群体及激发创新行动，是行业需要破题的重要问题。其二，监管部门需更多从制度层面鼓励创新、给予市场正确的创新指引，在鼓励企业创新、培育企业家精神的过程中，需要对积极的、正向的企业家大胆行动，给予制度性肯定与突破，对于消极的、负面的甚至抄袭模仿、玷污企业家精神的，要给予警示与惩罚。其三，行业协会需要更多的鼓励企业家创新、在平台搭建、知识共享、人才培育等多方面给予更多的企业家创新支持。其四，消费者层面，应更多地从包容的角度给予新企业新产品予发育时间，需要在版权消费支持与文化认知提升等方面支持企业家创新。中国文旅市场的高质量转型与文旅企业的创新突破，需要更多的企业家精神、更包容的制度环境与更广阔的高质量消费群体，在这一市场转型发展、企业家精神发育、消费群体成熟的过程中，还会涌现出越来越多的好项目、好企业、好企业家以及不断成熟的企业家精神。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，愿中国文旅市场的企业家精神常青。参考文献：1、[美]彼得.德鲁克，《创新与企业家精神》，机械工业出版社，2018年1月第一版，P22；
2、[丹] 尼古莱.J.福斯（Nicolai J. Foss）, [美]彼得.G.克莱因（Peter G. Klein）《企业家的企业理论》，中国社会科学出版社，2020年6月，P29；3、张维迎，《大部分人对企业家精神的理解非常肤浅》，中国企业改革发展峰会暨成果发布会主题演讲，2020年12月22日；4、王笑宇，《中产阶层旅游》，中国社会科学出版社，2018年1月第一版，P34。
其三，我国文旅企业在研发创新之时，往往缺乏系统性重组资源与搭建研发平台的认知。企业负责人说的最多的两句话就是，我缺什么资源就补什么资源或者重组国际上最新的产品元素形成爆款。但是，文旅项目需要明确重组资源的目标、了解全球相关产品资源的信息、拥有体系化的全流程管理团队、拥有明确的分级判断及授权体系、适用于创新的学习型组织、流程、工具以及重组资源最重要的企业所有权与激励机制。缺乏了以上的要素，重组资源可以说是如盲人摸象，成功几率渺然。这其中不乏先行的佼佼者如拈文投吴国平、开元旅业陈妙林、顶度陈向宏等企业家，在系统创新与研发组织方面拥有超出行业的远见与大胆行动他们通过数十年年孜孜以求的不断探索，对文旅精品打造一以贯之的执着精神、对文旅研发系统不断完善、优化的坚持，以及对产品迭代、市场试错大胆地创新，都是行业学习的楷模。其四，我国文旅行业急需培育优秀企业家群体。文旅行业的企业家能力与一般行业有较大不同，除了一般行业的资源整合、商业沟通、财务管理、产品创新之外，还需要其对文化理解更为深入，对产品的美学、体验等效果更为敏感，对跨界资源整合更为高效，对社会化经济、政策等趋势判断更为机敏，对市场洞见更为深邃。我们需要更多的吴国平、陈妙林、陈向宏，目前中国文旅行业优秀的企业家太少了，而不是相反。社会环境、投资者与市场的容错机制也缺乏应有的包容性。企业家创新本身就是具有巨大的不确定性，遍观世界的优秀文旅项目，无一不是在迭代试错和失败中积累经验，最终被市场认可。但是在创新的过程中，有一点风吹草动，诸多投资者、媒体、行业内外的所谓专家就唱衰某些企业家及其作品，这是缺乏企业家认知，不了解企业家精神，也不包容创新的短视行为。其五，我国文旅企业在对最终产品、服务价值评价时，过于重视政府认可、资本认可、行业认可，但是忽略市场及用户认可。不管是品牌营销的软文轰炸，还是行业评奖自娱自乐或是政府奖励激励，这些都无可厚非，但是用户评价、用户认可才是最重要的肯定。在高质量文旅产品开发逻辑方面，我国的文旅企业还需要遵从产品开发的一般性规律。其一，我国文旅企业大多数为产品模仿型创新，少数为操盘手创新，极少数为基于企业家精神的系统性研发平台创新。这其中差异巨大，模仿型创新大多数会进入红海，操盘手创新基于时代背景或个人经验往往可一而不可二，很难持续创新。但是，基于企业家精神的系统性研发平台创新则不同，他是基于体系化的市场洞察、包含专业团队、内部的组织机制、信息系统、知识管理体系，外部金融、供应商、政策等支持体系，以及系统的迭代发展周期等。
其二，我国文旅企业的产品开发逻辑较少采用系统科学的研发流程，且研发投入过少，大多是拿来主义，或拿来修改主义，很少从确定IP、讲述故事、组织资源、研发产品、注重体验、控制效果、落地执行等流程去系统研发。同时，相对于高端制造业、高科技企业动辄10%以上甚至20%的研发投入，我国文旅产业还需持续加大投入，尤其是以轻资产输出为主的文旅企业，研发投入起码要占到营收的10%以上。其三，我国的文旅企业产品还需要认真研究中产阶层消费者的基础功能型需求与主题体验需求特征。根据日本、韩国在上世纪70、80年代后高速发展时期、中产阶层消费爆发时期的特征，以及中国社会科学院社会科学所李春玲及笔者自身的研究，进入后高速发展时期后，我国的中产阶层的消费存在分层化发展趋势，其中食、宿、行、游、购、娱的基础功能需求体现出注重安全性、卫生性、舒适性性价比等消费升级需求特征。同时，审美体验、社交体验、教育体验、娱乐体验等体验经济社会凸显的高级主题体验需求特征，也在中产阶层群体中逐渐显现。基于此，基于企业家精神的产品创新，不仅要满足基础功能需求，也要在此基础上，有针对性地满足主题体验等需求，即在舒适、卫生、安全、性价比的基础上，根据项目特性，追求主题审美美、追求主题娱乐、追求主题教育等等。6、鼓励企业家精神需要全社会共同努力企业家精神的培育不仅需要文旅企业认清市场发展趋势、了解底层创新逻辑，还需要监管部门、行业协会、消费者等多方面共同努力。其一，文旅企业自身要充分认识到，企业家是一个群体而非个人，“操盘手+优秀创新团队”是每个企业创新的真正灵魂，即负责人的个性化引领与体系化的创新研发团队。因此，如何从体制创新、组织创新、研发创新及资本创新上培育优秀的企业家群体及激发创新行动，是行业需要破题的重要问题。其二，监管部门需更多从制度层面鼓励创新、给予市场正确的创新指引，在鼓励企业创新、培育企业家精神的过程中，需要对积极的、正向的企业家大胆行动，给予制度性肯定与突破，对于消极的、负面的甚至抄袭模仿、玷污企业家精神的，要给予警示与惩罚。其三，行业协会需要更多的鼓励企业家创新、在平台搭建、知识共享、人才培育等多方面给予更多的企业家创新支持。其四，消费者层面，应更多地从包容的角度给予新企业新产品予发育时间，需要在版权消费支持与文化认知提升等方面支持企业家创新。中国文旅市场的高质量转型与文旅企业的创新突破，需要更多的企业家精神、更包容的制度环境与更广阔的高质量消费群体，在这一市场转型发展、企业家精神发育、消费群体成熟的过程中，还会涌现出越来越多的好项目、好企业、好企业家以及不断成熟的企业家精神。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，愿中国文旅市场的企业家精神常青。参考文献：1、[美]彼得.德鲁克，《创新与企业家精神》，机械工业出版社，2018年1月第一版，P22；
2、[丹] 尼古莱.J.福斯（Nicolai J. Foss）, [美]彼得.G.克莱因（Peter G. Klein）《企业家的企业理论》，中国社会科学出版社，2020年6月，P29；3、张维迎，《大部分人对企业家精神的理解非常肤浅》，中国企业改革发展峰会暨成果发布会主题演讲，2020年12月22日；4、王笑宇，《中产阶层旅游》，中国社会科学出版社，2018年1月第一版，P34。
