挣脱创意桎梏，寻找旅游商品的“新路子”

*本文经转载自 品橙旅游

　　前有故宫盲盒打头阵，后有网红文创雪糕称霸……旅游商品市场好不热闹。近日，文旅部发布《关于推进旅游商品创意提升工作的通知》，旅游商品即将开启新的时代?

　　二消的重点战场

　　相信在大多数人的印象里，只要出门旅行就一定会给家人、亲戚、朋友或者同事带一些当地的特色旅游产品当礼物。一直以来，旅游商品都是旅游业的重要组成部分，是延伸旅游产业链、扩大旅游消费、推动旅游业提质增效的有效途径。

　　近日，文旅部发布的《关于推进旅游商品创意提升工作的通知》(以下简称《通知》)中指出，鼓励各级文化文物单位、旅游景区、旅游度假区、乡村旅游重点村镇等不同类型开发主体发挥自身优势，因材施策、大胆创新，积极探索自主研发、合作开发、品牌授权等多种模式，引入竞争机制，吸引更多社会力量参与旅游商品开发经营，提升市场整体活力。

　　同时，《通知》中也明确，当下旅游商品面临着政策缺失、市场乏力、产品同质、人才匮乏等问题。

　　据了解，我国旅游商品有旅游食品、轻工业品、纺织工业品、手工业品、工艺美术品、文物、土特产、旅游纪念品等多个品类。在很长的一段时间里，“旅游商品”经营并没有受到重视,无论在什么景点看到的商品都相差无几，同质化问题被频繁提及。

　　整体而言，国内大数旅游商品仍处于初级加工阶段，开发程度低、生产工艺落后、技术附加值低、品种单一等问题凸显。南开大学休闲农业与乡村旅游研究中心主任、天津市政府特约研究员徐虹教授认为，大多数旅游商品都停留在表面，还没有在深度的融合上下工夫，以至于无法真正把文化内涵体现在商品上。

　　“一直以来，旅游市场不乏旅游商品，稀缺的是有创意产品。很多旅游商品不是针对市场打造的，而是迎合景区管理者而做，与市场脱节，结果只能是一厢情愿。”四川文化创意产业研究院院长魏湘军说。

文创产品打破千篇一律

　　终于，千篇一律的旅游商品，在文创产品出现后焕发了新颜。文创产品成了每个旅游目的地的必修课。

　　文创产品指的是文化创意产品，依托于人的创意、智慧、技能、天赋，运用现代科技手段对历史文化资源进行创造与提升，资源在文创产品的开发和利用下有了更好的发挥，获得更大的价值。

　　一向严肃的博物馆率先打出了“文创牌”。一个个静态的文物被赋予了潮流思维，从“藏品”衍生成旅游商品。作为引领者的故宫，文创口红、盲盒、雪糕等一众产品齐出圈，让600多岁的故宫有了前所未有的年轻姿态。从此，全国上下打响了这场文创保卫战。

　　在文创这条路上，文创盲盒绝对是一个极具代表性的文创产品。将“盲盒经济”运用到旅游中，是适应年轻消费人群的消费趋势与习惯的一种新型文化消费模式与业态。陕西历史博物馆“考古盲盒”5天的线上销售额超50万;河南博物院的“青铜小分队盲盒”系列首日即突破预定销售额的200%。

　　紧接着，文创雪糕又铺天盖地的来了。因低成本、易操作等原因，文创雪糕几乎成了全国景区都要参与一下的文创新战场。据不完全统计，全国大概有上百种文创雪糕，年产量上千万支。

　　中央财经大学文化经济研究院副院长、副教授戴俊骋认为，景区从雪糕入手打造独具特色的文创衍生品，通过新媒体方式实现口碑营销，扩大了景区的品牌影响力。但就大多数景区收入结构而言，“文创雪糕”为代表的文创产品在景区总体收入中占比并不高。

　　无论是盲盒大战，还是文创雪糕battle，一场比一场精彩，一场比一场激烈。毋庸置疑，文创产品让人们看到了旅游商品的更多可能性，并加快了迭代与革新的速度。徐虹教授表示，随着故宫等各大博物馆文创产品的相继推出，在行业内引起了很大的反响，在一定程度上推动和指引了国内旅游商品的进步。特别是在文化遗产的活化利用方面，从根本意识上有了一个提高和转变。

文旅融合，创意破局

　　文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。“十四五”规划是开启全面建设社会主义现代化新征程的第一个五年规划，也是文化和旅游部组建以来的第一个五年规划，对我国文化和旅游业发展具有十分重要的意义。在文旅融合和休闲度假的双重背景下，旅游业既有令人期待的前景，又面临着诸多的未知挑战。

　　旅游业从观光式向体验式转型，倒逼景区进行“供给侧”改革。魏湘军表示，优质旅游商品的背后，既是景区转型发展的趋势，也是文旅融合创新发展的必然结果。不仅增加了游客的体验维度，对景区本身也是反向赋能。

　　但文旅融合，绝非物理意义上的相加，在“融合”之中必然促进创新创造，产生化学效应，使“好看的皮囊”拥有了“有趣的灵魂”，自然会受到人们的热捧。

　　纵观当下文旅商品中的精品、爆品，人们经常用“高级感”来评价一款旅游爆品。“高级感”意味着极强的设计感，极佳的审美表达，既能凸显与众不同，又注重细节、追求品质。

　　商品创意被重视，文创概念的火爆，让旅游商品这门生意再次获得了前所未有的关注度。不容忽视的是，现在文创产品不是设计不出来，也不是设计得不好，而是高成本文创产品的毛利要远远低于常规同质化衍生品，导致景区主动设计、销售的热情不高。

　　与此同时，屡见不鲜的创意“抄袭”，也让想要真心做好文创产品的景区苦恼不已。令人欣喜的是，此次《通知》特别提到了，逐步推进知识产权保护、质量追溯体系等基础课题研究。

　　中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊表示，在旅游商品人才的培育上，要有“出圈”的思维。旅游商品是一个平台、资源和载体，可以嫁接不同品牌、行业、设计机构来进行跨界。在商品设计上，设计师要有非常强的爆款思维、IP思维和创意导向;在商业运营上，景区又要有理性的克制。

　　“需要厘清的一个误区是，单个景区的旅游商品并不是特别庞大的市场。旅游商品的特点是旅行过程中购买，场景式消费，并不是生活刚需，每一个旅游的目的地、景区开发文创产品实际上是有天花板的。” 葛磊说。

　　随着此次《通知》的实施，希望在未来，可以看到越来越多的优秀、优质的创意性旅游商品。