52个品牌10年酿造，被酒店业热吻的「生活方式」，真香吗？｜商业评论
2021-07-21
▲ ZMAX 酿造的第一款精酿“你的第一款”
ZMAX HOTELS品牌主理人/CEO黄玄在第一次接受专采访时表示：“为什么酒店叫酒店？我真的去百度过这个问题。结果发现，全服务的五星级酒店因为本来就带F&B所以捎带会有酒，但是在有限服务酒店当中真的是没有'酒'、没有哪个酒店真的干'酒'。好对不起这个名字!那我何不做一个真正有酒的酒店?”
三年来，我对这个品牌有个执念——怀揣着拆盲盒的心理，期待每一款来自ZMAX的跨界联名款酒；不经意间会想去搜搜“精酿啤酒”相关的资讯信息，这或许是ZMAX“酿造自由”的精神符号魔力，它已经让精酿啤酒走进了我的生活。
事实上，当我们去关注一些生活方式酒店品牌时，它所倡导的lifestyle已经开始在影响和引导大众消费心理——选择一个酒店品牌，或许不一定是因为要住酒店，这也就是为什么越来越多品牌愿意将自己定义为“生活方式酒店品牌”或者打造主题品牌酒店。
其主要表现在：其一，中国旅游住宿业投资已呈现出理性增长和结构优化的双重特性，即，酒店已从商业地产配套商变为拉动商业地产项目的品牌商，溢价空间和增值能力持续上涨，尤其是生活方式类酒店投资比重扩大；其二，品牌多要素的运营创新驱动正成为主要模式，依靠运营维护升级和品牌精耕细作实现更多收益回报；其三，需求增长成为中国酒店业的最大利好，近年来，以中等收入人群为主的4亿消费升级的市场和10亿大众市场，成为旅游业增长的新引擎；其四，在前三大趋势影响下，中国酒店业呈现百花齐放的品牌盛景，各大集团的多品牌战略打得火热。
值得强调的是，品牌主题化目前已成为酒店业发展的趋势与潮流——它不仅成为传统酒店转型升级的重点方向之一，也成为被酒店市场追捧的投资热点。10年间迈点MBI指数监测品牌数量从49个跃升到1043个，品牌类型从3类增长到9类；2021年迈点品牌指数发布按“主题”的分类标准，涵盖商务酒店、度假酒店、生活方式酒店、文化主题酒店、电竞酒店、电影酒店等17个主题分类。
所以，谁能不爱主题化的酒店品牌，谁敢不追酒店品牌主题化的趋势呢？
这一现象背后的真相其实是，当在碎片化世界里（互联网技术编织的在线世界），年轻消费者的忠诚度正在发生变化——由于获取信息的便捷性和可选对象的多元化，他们对某个品牌的忠诚度行为在降低、而更愿意忠诚于自己的价值观和消费偏好（消费态度忠诚）；他们更愿意把与自己身份性格特征相关的品牌放在一起，从而来表达自己的态度；甚至他们愿意把值得信赖的品牌当朋友。这就意味着，今天的品牌必须主动去拥抱年轻消费者的复杂个性需求；品牌竞争已超越传统的品牌分类，品牌要能把能够吸引年轻消费者关注的事物汇集在一起、创造群体情感归属感。
典型案例：吃碗牛肉，雕爷就像个北京爷们儿，陪你吹牛海聊；啜口小酒，江小白在那深情地说，单身或脱单你来把控节奏，只因你不想被年龄定义人生……《罗辑思维》创始人罗振宇说，“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”
“品牌是要攻心的。只要你能攻到心，不管是大而全还是小而美，它都能赢。”创业之初，黄玄宣称“我要做一个像我一样的酒店品牌”，并且有一套自己的跨界品牌合伙人逻辑“你是不是符合我想要的人格化的人”，在她看来，人不一定是完美的，一个品牌也不可能让所有人都喜欢它；但是当你个性很鲜明，当你觉得它就是一个能立起来有血有肉的东西的时候，就会有一部分人会追随你。
业内人士曾评论道， 倡导“酿造自由”的ZMAX，不断尝试跳出酒店固有的圈层，改变人们对于酒店品牌的固有印象。努力将品牌打造成“一个态度表达的精神符号”，实现从酒店品牌到文化标签的身份转变，以粉丝市场反哺品牌，提高品牌声量，帮助ZMAX找到更多潜在忠诚用户，实现服务触角的多维度延伸，有效增加粉丝与品牌之间的粘性（粉丝经济的影响力这里就不用赘述了）。
黄玄表示：“在我的理想当中，ZMAX是一个形容词。如果有一天大家都说‘这个事情很ZMAX，今天你很ZMAX，那我们的品牌就做成功了。”
从品牌主题化到品牌人格化，它生动地反映了品牌对于体验经济时代的消费者洞察——消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感，他们对冷冰冰的品牌不感冒，他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。在我看来，品牌IP最高境界是品牌人格化，从单一酒店品牌升级为品牌人格化的精神符号，这才是品牌的潜在资产，它的影响力将是不可估量的。
可以预见，中档酒店的竞争特点会在中高端酒店领域被放大。对于品牌来说，未来将有四大战役要去面对。
#酒店物业之争：一店一设计，如何变烫手山芋为香饽饽？
据迈点研究院监测数据显示，目前全国主要52个城市，四五星级标准酒店数量达到13405家，其中中高端酒店数量9826家；目前仅有138个头部连锁酒店品牌在运营这些酒店，按照连锁化率30%来测算，每个品牌门店数仅21家左右。这就意味着，连锁酒店品牌对于中高端市场的物业抢夺将会加剧。
70%单体酒店市场就是连锁品牌的市场机会，但是这些领域的物业项目层次不齐——好物业，人人疯抢；有些是大酒店品牌看不上的、被称为“鸡肋”或者“烫手山芋”的物业，有一些是被连续翻牌好几次仍然难以为继的“尴尬”老酒店。后者才是物业之争的大考题。
“它们未必就经营不好，只是未找到合适的产品切入。”黄玄指出，通过品牌、设计和产品，完全可以解决掉物业的问题。
观察ZMAX HOTELS三年，发现其物业解决方案的核心在于同时面向消费端和投资端的“一店一设计”理念：
一是善于将年轻人的精神内核与项目当地的人文或地域特色，通过巧妙的软装设计进行有机融合，形成“一店一设计”的独特个性，让住酒店这件事变得有“腔调”，比如，北京四合院有着悠久历史，布局讲究，蕴含着深远的历史文化，ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店根据现代人的生活习惯，对老北京四合院进行了改造和升级，以巧妙的软装设计，将ZMAX的“腔调”与北京的地域、人文特色相结合，打造出“一店一设计”的独特气质；坐落于山西晋中的ZMAX HOTELS，以"一石一木"为设计元素，在室内空间再现山峦起伏的景象，希望来客在居所内也感受到山西的山河人文。
#品牌营销之战：不设限跨界，如何改变与年轻人的沟通方式？
今天没有人会否认品牌营销的本质就是在争夺年轻人资源（年轻人注意力），真正的高手擅长打“不设限”的跨界牌——不被定义的酒店品牌灵魂，不设限的酒店玩法，才能萌出代表着某种生活方式的精神符号。
举个例子，以生活方式之名，我们不妨来看看现在酒店都在做哪些跨界：亚朵几乎每一家酒店都牵手流量IP、都有特色主题房，这些特色产品让亚朵品牌脱颖而出；ZMAX首席造音师/说唱鬼才鬼卞、品牌挚友/国风唱作人代表蔡翊昇（贰婶）、GO$H厂牌rapper王齐铭、DJ/音乐制作人Anti-General、世界电音大师@DJ爱德门Edmund、《中国新说唱II》新锐组合上官&TDD、独立音乐人/Rapper王子咖及治愈系小提琴博主龚明威、脱口秀演员……这些年轻人喜闻乐见潮流人物和元素迅速让ZMAX与年轻人更近一步融入彼此。
“其实每个人都是C端的客户，我希望最终ZMAX是从C端反推到B端的品牌，真正让大家能够有共鸣，所以我觉得在改造这些物业方面，其他很多品牌不能解决的问题，我们可以解决。”黄玄指出，现在越来越多的营销方式让大家不断地做加法，但事实上大家都是有常识的，年轻人不希望你浪费他的时间，你要用最言简意赅的方式去描述自己的品牌。
总体而言，以往品牌输出的大多是单向的内容，消费者只能被动接收；而跨界营销，则能以消费者喜爱的方式传达品牌内容，让消费者从原本的被“触达”到现在的被“触动”——品牌要改变与消费者的沟通方式。
然而，如何刚好地与年轻人沟通，这并不是一件容易的事儿，因为“年轻”永远在变。
#商业模式之变：一品三赢，如何变坪效思维为溢价战略？
酒店业苦“坪效”久矣！
然而，传统的酒店商业模式是无法解决问题的。于是乎，在坪效思维的指导下，酒店业集体在“非房多元化收益”的道路上垦荒、“广撒网,多敛鱼,择优而从之”。
同样，我们不妨来剖析一个品牌实战案例，那就是ZMAX“一品三赢”商业模式——“一品”，即ZMAX“酿造自由”精神符号/品牌；“三赢”，站在收益的角度可以理解三种不同的营收来源，即ZMAX HOTELS、ZaoBar精酿餐吧、宇宙不正经Z货铺，分别对应三个独立赛道——酒店、精酿啤酒、社交电商。
▲ZMAX的“一品三赢”：ZMAX HOTELS、ZaoBar精酿餐吧、宇宙不正经Z货铺“三赢”能实现吗？我们可以先来看看，这三个赛道的市场规模：
ZMAX HOTELS——消费升级之下，4亿人口的中产阶级嗷嗷待哺；ZaoBar精酿餐吧——继66元/支的高端雪糕、45元/瓶的网红酸奶之后，500元/瓶的精酿啤酒也备受市场青睐，预计到2025年精酿啤酒渗透率将达到11%（当前中国啤酒市场接近八千亿元，精酿啤酒渗透率2.4%），这将是一个千亿级赛道；宇宙不正经Z货铺——根据公开信息，社交电商年均已成为电子商务跑得最快的细分赛道，2018-2020年中国社交电商平台成交额三年平均增速超60%。
这个市场规模的潜在价值，需要好好用心去核算下。
综合来看，“一品三赢”商业模式，打破了时间和空间的限制，提高和扩大周转速度与范围，为消费者提供三方入口，根据消费者不同需求提供多元化个性化便捷化的最佳体验；也为未来品牌收益拓展了想象空间。
但是，作为媒体人，面对“一品三赢”商业模式，我会更加关心“一品”背后的品牌溢价战略——酒店之所以能不止于酒店，在于客群对酒店品牌的认可与粘性；如果品牌运营方只聚焦于解决实际酒店收益最大化（坪效思维）这一棵树，它可能会看不到“品牌溢价”这片大森林；溢价战略的关键是找到一个高于购买理由的溢价理由,并提炼出品牌的差异化价值观，这才是解决因利润不足所导致的一切问题的命脉所在，有溢价的品牌是需要长期去运营品牌的影响力和号召力，这是一个需要长线布局的战略。
#品类赛道之变：大概念还是精运营，要不要去往更细分的市场？
回到开头的话题，酒店业正在为“品牌主题化”上头，这是一场关于消费者心智抢占的赛道之战，品类胜利将直接决定品牌的胜利。那么，问题来了，当我们开始选赛道的时候，我们究竟该如何去精准定位自己呢？
举个例子，生活方式酒店(Lifestyle Hotel) 的普遍定义为“从单一住宿服务向生活方式跨界，通过酒店住宿空间链接衣食娱行购等服务，为用户打造不同的生活方式体验，将生活中的元素融入到酒店的功能化设计以及标准个性化服务中，令客人有更多探索的机会并获得更丰富的住宿体验”。通常来看，酒店的生活方式转变也许可分为两类：一方面，是满足生活方式变化的消费者的基本需求，这种变化主要体现在对网络的支持、对房间硬件的升级、提供健康的食物选择、配备健身设施、对移动支付的支持等等;另一方面，是那些无法量化的个性化元素——想象力和实用兼具的建筑和室内空间，餐厅的妥善经营、社群、社交场所的搭建等等更多更细致的个性化服务。
这是我在黄玄朋友圈刷到的一则品牌广告。酿造方法在中国传统技艺中有熏制和发酵之分，但它们都需要经历时间的作用才能由苦变甜、带有回甘。这像极了酒店人创造品牌的过程。
