连锁酒店屯兵“五环路”：争夺小镇青年
2021-07-19
过往几年，一二线城市以外的居民，忽然成为各个行业巨头争夺的“隐形人”。这类人群生活压力小，远离互联网主战场，甚至一度被排除在大公司的用户画像之外。随着下沉市场的崛起，商业格局也随之变化。这两年，他们不断地被赋予新的内涵——“小镇青年”、“五环外的人群”和“下沉市场”。在一二线趋于红海竞争，他们将眼光投射至这片海，他们通过数字化、连锁化的场景升级，与下沉市场的单体酒店，开始争夺“小镇青年”的那一夜。 01 “近两年地市与县域，是我们开拓的重点领域之一。”一知名酒店连锁品牌河南区域开拓负责人这样告诉《酒管财经》。 事实上，趣头条、拼多多、京喜等众多公司的增长神话，不断佐证着一二线城市正在红利殆尽，下沉市场正在迎来巨大发展空间。显然，此前深耕一二线城市的连锁酒店品牌，也嗅到了其中的商机。 虽然被称之为“下沉”，但“向上”审视，你才会发现北上广深才只是一小部分。而代表绝大部分土地和人群的下沉市场，才是真正意义上的大众市场。 根据2019年OYO酒店研究院发布《小镇青年画像报告》显示，近半小镇青年用户每次入住都使用优惠券，但同时也有2成用户更青睐高质高价酒店。值得关注的是，平台上的本地住宿需求持续增长，不论是大城还是小镇，酒店都正在成为青年生活休闲的新地标。 互联网的普及与小镇青年的返乡回巢，让消费升级的“种子”在下沉市场萌发。互联网催生社会生活透明化，都市青年已经拥有的，小镇青年亦不可能被边缘化，现代小镇青年的需求已经成为酒店连锁品牌发展瓶颈期内，一个值得考量的突破口。 02 当小镇青年的需求被拥抱，被品牌品质重视起来的时候，对于在一二线红海市场杀红眼的酒店品牌来说，也就意味着新的蓝海。 但在实际的操作中，国内试图下沉的连锁酒店巨头，却始终没完全拿下这块市场的主动权。 一方面，满足城市青年的部分成本高、收益回报收益率高的产品在这些空间群体中沉不下来。 上述开拓部负责人向《酒管财经》透露，知名酒店连锁品牌不翻牌，对加盟物业需要重新装修，除非前物业装修标准高于现有标准。 对于大的酒店连锁品牌来说，成熟模式的复制过程中，也要兼顾小镇青年对性价比的敏锐感知，在价格与价值之间找好平衡感。但在实际操作中，酣战一二线城市的酒店品牌，往往在产品配置上，失去对大众市场的共情，这也是难以下沉的主要原因之一。 另一方面，目前三四线城市缺少专业的酒店管理人才，要想做到标准化困难重重。 对于主力战场仍在一二线的酒店来说，汇聚了酒店管理的精英人才，相对于在城市的发展空间，这类精英人群进入下沉市场的意愿并不强烈。 郑州某酒店店长认为，酒管是个迭代很快的领域，进入下沉市场，也即意味着失去了感知行业前沿信息的机会，未来也很难重返一二线工作。 03 对于下沉的连锁酒店来说，其对手多是当地的单体酒店。小镇青年对体验产品质量品牌意识的觉醒和重构，也让这些酒店迎来挑战。 “对县域酒店行业来说，中年人更看重价格，房间里有床有电有空调就够了。”洛阳一家庭式旅馆从业者告诉《酒管财经》，现在的年轻人比较在乎面子，对住宿条件和质量要求很高，对价格不是很在乎。 
换句话说，有酒店住宿消费需求的年轻人，更偏爱装修风格现代、服务设施完备的连锁酒店。但是，传统连锁酒店高昂的加盟费，成为阻止单体酒店经营者融入潮流的第一道门槛。 这正是中国单体酒店的痛点所在。 在一个强调会员体系、强调私域流量、强调品牌力的市场，使得以家庭为运营核心的单体酒店，往往对酒店业表露出悲观的态度，他们没有胆量，更没有资本去改变现状。 解决痛点，实际上是商业模式或是迭代的商业模式出现的契机与回归——连锁酒店酒店需要成为什么样的链接者，如何在地市和县域重塑品牌消费沉淀圈，都是值得深思的问题，这也是OYO酒店前期能够在中国迅速跑马圈地的原因之一。 当然，OYO酒店模式在国内遇挫并非商业模式的失败。前车之鉴，后者可期。大酒店品牌方争夺增量财富创造空间的最后一片人口红利，是不可错过的最后机会。 04 想要破局下沉市场，必须要把产品力打通到极致，在连锁酒店的降维打击与传统单体酒店的痛点之中，找好精准的市场定位。 第一，完成下沉市场的价值回归。 “价格为王”是三四线酒店一个显著标签，也正是凭借着低成本、可复制性和连锁化经营，经济型酒店长期占据三四线酒店消费市场的半壁江山。 随着以“小镇青年”为代表的消费升级趋势，入住酒店的客人们不再只要求低价。更重要的是，希望能享受到美好的服务，虽然不追求高档、奢华，但需要将更多用户可感知的体验融入到住宿场景中，让客人体验到价值回归。 第二，模式下沉不代表完全的标准下沉。 根据粗算，加盟一家连锁酒店，准入标准一般在80-100间客房以上，如果按照一二线城市标准，一家拥有80间客房的酒店就需要支出近千万的成本，为三四线城市拥抱品牌连锁酒店设置了天然藩篱。 因此，连锁酒店下沉市场并不能模式照搬，应该因地制宜，根据当地的文化、习俗，做到一款标准化并高颜值的产品，并以细节取胜。 第三，快速迭代，应成为内在基因。 连锁酒店的配置与管理，在县域可谓鲜有敌手，这也让部分连锁酒店失去了在地市与县域快速迭代的动力。 对于下沉市场的连锁酒店来说，应该有“自己挑刺、向自己开刀”的迭代意识，终站在消费者角度审视自己，从行业发展角度自我驱动。 结语： 只有摘掉一二线城市上帝视角的有色眼镜，真正地去拥抱泥土，了解市场，才能在县城的万亿生意中分到一杯羹。 在下沉市场，还有无数的大众基础消费需求没有被满足，无数消费升级的愿望没有实现，而这正是连锁酒店争夺小镇青年“那一夜”的机会点。
