4亿客群嗷嗷待哺 中高端酒店如何满足？｜商业评论
2021-07-13
华住集团总裁、华住中国CEO金辉说，中国有两大市场：一是4亿人口的中产阶级，主要分布在一二线城市;二是10亿人口的普通客群，分布于广阔的三四五线城镇及乡村。 随着4亿中产阶级的到来，以及“十四五”城镇化65%的目标，中高端酒店将是继星级酒店、经济型酒店、中档酒店后的又一个住宿蓝海市场。一、中高端酒店的潜质：5年浪潮到来?星级酒店崛起 1978年改革开放至今，作为中国现代酒店发展的主要产品，星级酒店曾受到社会的广泛关注，一批批行业领袖由此开启其职业生涯。 国际品牌纷纷进入中国，通过委托管理等经营模式，成为地产公司项目开发过程中最好的配套产品，地方县市产业规划落地的附加值核心工具之一;国内品牌选择深耕本土，通过特色餐饮、婚宴活动的承办，塑造了区域品牌服务，成为独具风格的地方招待所，完成了中国民族酒店的品牌梦。 而今，随着城市物业租金的上行压力加剧，以及一二线城市核心地段酒店产品的饱和，以星级酒店为代表的高端酒店迎来痛苦转折期——房间售卖价格和20年前几乎不变，日趋老化的产品受到越来越多消费者吐槽，越来越多的业主看不到投资回报周期…经济连锁酒店爆发 1997年，国内第一家经济型酒店锦江之星锦江乐园店开业，售价仅158元。 和星级酒店不同，经济型酒店主要保障安全、快捷、舒适、卫生等基础服务。其具备投入少、回报高、风险小等特点，受到了中小业主的广泛青睐。一二线城市的“二房东”借助连锁品牌效应快速布局，三四线城市的中小业主通过加盟管理方式实现出租率提升。 “黄金时期”的经济型酒店巨头，先后登陆资本市场。早期的汉庭、7天、如家，后期的格林、布丁，15年时间推动了中国住宿连锁化的大进程。然而，随着10年租约的临近，物业成本的上扬和人工成本的加大，经济型酒店回报率由原来的三五年变成八年甚至十年。原先那批酒店用户，住宿需求也已经升级;新生代的住宿群体，则更加关注差异化体验。中档酒店接力 2013年，被誉为“酒店业福布斯”的迈点品牌指数MBI对外发布首份中档酒店品牌报告，这也预示着中档酒店开始成为新的行业发展主流。 8年间，经济型酒店巨头纷纷上扬，孵化或并购多家中档酒店品牌;高端酒店集团则放下身段开始下沉，推出多种精选型产品与特色化服务;同时，更有大量新型酒店管理公司出炉，耕耘这一广阔的市场空间。东呈国际集团董事/联席总裁吴伟表示，中国住宿市场迎来了品牌百花齐放的时代! 最先千店布局的维也纳酒店，主打东方美学的全季酒店，一个个具有显著特点的住宿产品，受到消费者的喜欢和关注。著名经济学家马光远表示，中国酒店业迎来了最好的发展期，数量仍将伴随经济的增长而增加;中国酒店业也迎来了最快的淘汰期，疫情后大批单体酒店倒闭以及品牌酒店翻牌。中高端酒店萌芽 中国酒店消费者从未像今天这样，重视服务体验;中国酒店业主也从未像今天这样，关注投资回报。 疫情后，中国住宿市场迎来更加理性的环境。从消费端来看，客群更加关注私密性和安全感;从业主端来看，核心地段的物业必须平均房价和出租率“两手抓”。温德姆引进麦客达温德姆、绿地细分出铂骊Q、如家凯悦共同创立逸扉，丽呈与多家区域品牌联合，这一切的背后，是各类型酒店集团针对中高端市场需求的完善布局。 因此，在迈点研究院首席分析师郭德荣看来，中国住宿行业继20年的星级酒店浪潮、15年的经济型酒店浪潮以及10年的中档酒店浪潮后，将迎来新一轮的5年中高端酒店浪潮。 二、中高端酒店的布局：物业抢夺战开始 再好的市场，没有规模效应，就无法最大化实现经济价值。据迈点研究院监测数据显示，目前主要52个城市，四五星级标准酒店数量达到13405家，其中中高端酒店数量9826家。 同时，光这些酒店所属的头部中高端酒店品牌，就达到138个。按照连锁化率30%来测算，52个城市平均每家品牌的门店数仅21家左右。 这其中，既有国际高端酒店集团推出的四星级标准产品，如洲际酒店集团旗下的假日、温德姆酒店集团旗下的华美达、万豪国际集团旗下的福朋喜来登、雅高集团旗下的美居、希尔顿酒店集团旗下的希尔顿花园等，提供了西式的全服务套餐;也有国内高端酒店集团推出的下沉式产品，如开元酒店集团旗下的开元名庭、中旅酒店集团旗下的睿景、蓝海集团旗下的蓝海大饭店、粤海国际集团旗下的粤海酒店、君澜酒店集团旗下的景澜等，提供了更具差异化的服务;最后就是昔日经济型巨头的升级住宿产品，如东呈国际集团旗下的怡程、华住集团收购的桔子水晶、美豪集团旗下的美豪丽致、首旅如家酒店集团旗下的璞隐等，形成了更具市场竞争力的矩阵。 除了品牌公司，还有超过7成的单体酒店，依然是中高端酒店市场的主宰者。它们有自持物业经营的，提供的仍是招待所服务，不在乎营收，只关注品质;它们也有租赁物业经营的，每5年换一次牌，10年后选择自主经营，活下来才是根本;它们还有由写字楼、厂房等商业物业改造而来的“会客厅”，承担的是企业接待客户的需求;它们也有即将换新的新角色，市场化要求其以运营结果为目标并势必达成。总之，每一家能够占据一二线城市核心地段的业主，身上总有几把“刷子”和几项KPI。 因此，物业的抢夺将格外激烈，且容易形成同质化竞争和区域性战疫。桔子家族CEO曹娟表示，要在3年内打造400家桔子水晶;凯悦中国区副总裁、逸扉酒店首席执行官及董事总经理孙武强调，5年内拓展300家目标不变。那么，物业从哪里来? 一是存量物业的改造。核心路段的老酒店从来不缺乏客源，最需要的是节省成本和提高客单价。因此，16万元每间房投入的桔子水晶很容易替换原有的四星级酒店。其床品、单品具备五星级的品质，价格则美丽到三星级够得着。 二是区域品牌的吞并。最快的发展就是收购，过去五年的资本市场变化很快。3家国内酒店集团进入了全球前十，OTA平台也开始觊觎垂直市场，更有全球500强跨界参与。而今，只剩下区域品牌岌岌可危，一方面要和大集团PK，另一方面还要持续发展。 三是细分市场的占领。锦江全球创新中心GIC研究发展副总裁顾伟表示，细分品牌不等于小众品牌。“我们拿缤跃这一健身主题的细分品牌为例，很多人对于健身的爱好者能否支撑一个独立品牌拥有疑惑。从数据来看，国内有4.3个亿的人有健身习惯，这个数字2025年会达到5个亿，这个人次需求还是比较大的，靠健身爱好者能够支撑几百家酒店品牌。” 因此，尽管各大公司都在布局中高端酒店市场，但品牌的多样化趋势不会改变，品类的主题化细分也是发展必然。“不要将桔子水晶2.0产品的威士忌主题狭义化，它是一种让你在疲惫的生活与工作压力面前接近自己、寻找自我的符号”。金辉表示，满足多样化的商旅客群需求，让他们在酒店能够放松，拥有家一般的温暖，才是根本! 三、中高端酒店的未来：嗷嗷待哺的沉寂 有趋势，跟上节奏;有产品，顺应市场。疫情驱动下的消费升级，迫使酒店主题化运营升级。迈点网COO罗钦认为，未来至少有3个行业方向，值得我们去思考。在中高端酒店领域，则尤为明显。 一是主题化会不会成为品牌运营的革命性变化。目前，越来越多的中高端酒店产品开始做主题化品牌设计，如桔子水晶2.0的微醺主题、万达美华酒店的社交生活空间、凡象酒店的国潮IP、怡程酒店的东方智慧礼仪。 二是场景化会不会加速酒店新业态的形成。从原来纯粹的客房+餐饮+辅助性的娱乐设施，演变成一个新的娱乐空间和社交场合。“剧本杀”模式开始引入酒店，试图重新构建酒店场景的意义。 三是数字化能不能引导酒店场景的转型。酒店业经历了传统经营模式几十年的实践，新的数字化运用或将带来新的机会。从产品重构方面来看，众多科技企业开始重构新的酒店产品，推动酒店技术变革。 除了掌握行业大势，品牌发展趋势也是不容错过的关注点。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示，随着消费水平的提高，以前的经济型酒店已经不能适应人们的消费需求，中高端酒店应运而生，发展中高端品牌是顺应趋势的潮流。具体如何发展，可参照三个要素。 要素一：是否有理性的投资回报。强制消费的年代已经过去，理性消费成为大势所趋。品牌无论调性如何，投资比才是关键。上海星硕酒店管理咨询首席咨询官袁学娅认为，新锐酒店的IP传播中有一个突出的亮点 - 坪效，而这正是传统全服务酒店的痛点。 要素二：是否切入消费者的兴趣痛点。在顾伟看来，细分品牌就是要通过文化和生活方式打造差异化。“通过挖掘新的亚文化，组建亚文化粉丝群;通过满足细分客群的特色需求，实现细分生活方式品牌的打造”。 要素三：是否具备广阔的市场容量。洛桑酒店管理机构首席顾问夏子帆认为，“在一线城市，酒店市场很早就已进入存量市场的竞争，尤其是对物业要求较高的中高端酒店，竞争更为激烈。” 看似嗷嗷待哺的市场，其竞争环境比想象的激烈。迈点研究院数据统计显示，一线城市中，北京、上海中高端酒店数超过700家，深圳、广州超过400家，前两者主要靠存量翻牌，后两者仍有新增空间;在旅游热点城市，中高端酒店分布数分别是成都787家、杭州684家、三亚242家、厦门196家，整体数量依旧惊人，且部分区域度假产品已经饱和。 因此，在临门一脚的起点，考验的不仅是前赴后继的品牌，更考验的是持续满足客群需求的坚持。5年后，或许真正的中高端酒店市场才形成! 有业内人士表示，过去四十余年，是中国现代住宿蓬勃发展的时期。“不同阶段、不同产品;不同客群、不同品牌;不同模式，不同回报”。 这期间，星级酒店建立行业标准、经济型酒店加盟模式覆盖全国、精品民宿提振乡村经济活力、中档酒店满足客群升级需求…未来，中高端酒店也将重塑4亿中产阶级的商旅生活，真正让其懂得放飞、学会自由，我们拭目以待。
