穆林：为什么是“酒店管理与数字化运营”专业？②
2021-07-06
在我国，酒店管理专业（最初称饭店管理专业）最早设立于上世纪80年代，于20世纪初得到了大规模的发展。2021年初酒店管理专业更名为酒店管理与数字化运营专业，是酒店管理专业20年以来的大事，也将引领酒店管理专业未来的发展。站在时代发展、国家战略、科技进步、行业变革角度理解本次专业更名，深度研究剖析，对未来人才培养方案、课程标准进行的幅度修改，是酒店管理专业的重要工作。1.1 数字中国战略是酒店管理专业更名的宏观背景20世纪末美国率先提出“数字地球”战略，2000年福建省就在“十五”计划纲中率先提出“数字福建”，2016年10月9日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十六次集体学习时提出，建设全国一体化的国家大数据中心；2017年12月8日，习近平总书记在主持中共中央政治局第二次集体学习时强调，“大数据发展日新月异，我们应该审时度势、精心谋划、超前布局、力争主动”，“要推动实施国家大数据战略，加快完善数字基础设施，推进数据资源整合和开放共享，保障数据安全，加快建设数字中国”。2017年，建设“数字中国”写入了党的十九大报告。2018年4月22日至24日，首届数字中国建设峰会在福建省福州市举行，此次峰会的主题为“以信息化驱动现代化，加快建设数字中国”。习近平同志在致峰会的贺信中强调：“加快数字中国建设，就是要适应我国发展新的历史方位，全面贯彻新发展理念，以信息化培育新动能，用新动能推动新发展，以新发展创造新辉煌。”这一理念同样适用于酒店产业，从OTA的崛起到经济型饭店的蓬勃发展，再到中档酒店、共享经济的突飞猛进，信息化、互联网是推动近20年酒店模式变革和产业发展的第一动力，可以预见，在未来的10-20年里，数字化依然是推动行业发展的关键因素，甚至会决定酒店产业的发展方向和兴衰成败。1.2 互联网+旅游是旅游产业高质量发展的内生动力酒店产业作为典型的服务业、体验经济，是信息密集型行业，对信息技术和信息传播具有着根本性的需求，酒店产品的无形性使得旅游市场流通的对象不是商品，而是有关酒店产品的信息，在社交媒体时代，这种信息进一步拓展为客户对酒店产品的评价和反馈信息。旅游主管部门在十二五规划、十三五规划中深入布局信息化，并制定信息化专项规划，提出到2020年，实现信息服务集成化、市场营销精准化、产业运行数据化、行业管理职能化，作为旅游信息化的4大具体量化目标，将民宿客栈信息化工程、旅游电子商务平台工程、旅游网络营销平台工程等作为重点工作。2020年12月，文化与旅游部、发展与改革委等十部委《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》中指出，“以互联网为代表的现代信息技术持续更新迭代，为旅游业高质量发展提供了强大动力”、“以‘互联网+’为手段，在坚持常态化疫情防控的基础上，推动旅游生产方式、服务方式、管理模式创新，丰富旅游产品业态，拓展旅游消费空间，培育适应大众旅游消费新特征的核心竞争力，推动我国旅游业高质量发展”。其实都不需要说各种艰深的理论和高大上的规划，对于酒店产业这样一个生活服务业来说。问一问旅游者，有几个出行之前不找找酒店价格、不查查周边路线、不看看点评攻略的？问一问酒店企业，在线预订、移动支付、PMS系统、POS系统、进销存、网络招聘等领域，有几个企业不使用的？最后再翻翻手头的微信、支付宝、淘宝、京东、百度/高德地图、今日头条、抖音，有几个不具备传播和预订酒店功能的？在今天信息技术和互联网与酒店产业“无缝结合”的背景下，酒店管理专业与数字化运营这个新名字，体现了专业的新内涵，符合产业发展的现状与未来趋势。1.3 教育信息化是教育工作高质量发展的本质要求信息化一直是教育的重要发展方向，从精品课、教学资源库到国家精品在线开放课程，从课件大赛到教学能力大赛，教育部也推出了大量的项目、活动推动教育信息化的发展，但2015年前方向主要在教学手段、教学方法的信息化，教学内容方面的内容较少。这种情况在2016年后出现了变化，教学改革、课程改革被明确提出。2016年7月，教育部印发《教育信息化“十三五”规划》明确提出，“坚持融合创新：强化教育信息化对教学改革，尤其是课程改革的服务与支撑，强化将教学改革，尤其是课程改革放在信息时代背景下来设计和推进。”2018年4月13日，教育部发布《教育信息化2.0》，其中提到“全面提升师生信息素养，推动从技术应用向能力素质拓展，使之具备良好的信息思维，适应信息社会发展的要求，应用信息技术解决教学、学习、生活中问题的能力成为必备的基本素质。”将问题放到酒店管理专业，在信息化时代的大背景下，老师、学生和企业应用信息技术，解决酒店市场营销、日常经营、前厅服务与管理、餐饮服务与控制、人力资源管理、财务管理、工程与能源管理等方面的问题，就是酒店管理专业的“信息素养”，相关的专业改革和课程改革，势在必行。
2 本次更名是行业变革和企业发展的外力推动 2.1 在信息技术背景下，酒店行业格局发生了颠覆性的变化二战之后，酒店还处于“大饭店时代”末期，单体酒店是酒店产业唯一的类型。随后的70多年，酒店产业逐渐发展为包括规划与开发、投资与金融、设计与建设、装修与翻新、批发商与分销商、传媒与渠道、供应链与物流、连锁酒店、单体酒店、民宿、共享房屋等在内的庞大产业，信息技术正是这种变化背后的关键因素。20世纪50年代，信息技术首先应用于市场营销领域，以电话预订、呼叫中心、400电话为代表的集团预订中心极大的强化了连锁酒店的品牌和优势，连锁化成为行业发展的关键词。80年代以Saber、Amadeus为代表的GDS、以Expedia、Booking为代表的的OTA发展起来，分销渠道崛起并成为酒店产业的重要组成部分。近10年来，由于信息技术的进步，从预订平台、会员系统、积分体系、支付体系、集团采购平台、招聘平台等逐渐建立起来，酒店管理集团变得越来越“强耦合”，大量的“外部合作方”也成为了酒店产业的组成部分，比如咨询、顾问、市场调查、设计、施工、金融、采购平台、劳务外包、网络招聘等。另一方面，互联网也改变了酒店的市场营销、选址规则，交通要道、标志性的建筑、引人注目的大堂不再是吸引客户的唯一手段，企业在互联网上的“可见性、可达性”越来越重要，经济型饭店、中档酒店在中国快速发展起来，共享房屋也在全球快速扩张，极大地改变了酒店产业的格局和内涵。2.2 信息技术和信息系统，已经成为酒店企业经营的必备工具在酒店企业，信息技术和信息系统已经渗入到各个部门，在市场营销领域，网络预订占比超过90%，短视频营销、直播带货、网络点评成为吸引散客的重要手段；在前厅，会员系统、PMS、移动支付、人脸识别基本普及；在餐饮，POS、团购、成本控制、排队系统等琳琅满目；在人力资源领域，除了传统的人事管理、招聘等，以蓝鸟为代表的灵活用工系统渐成趋势。信息技术和信息系统已经成为酒店企业日常经营的基础性工具，也应当成为酒店管理与数字化运营专业的必修内容。类比一下美术类专业，尽管是“技艺”类专业，但Photoshop这种图像类软件早已成为专业核心课程，“软件工具操作=专业技能”已经深入人心。2.3 信息技术和数字化，将继续推进行业变革和企业发展尽管已经融合多年，但信息技术与酒店业的结合依然在持续，将继续推进行业变革和企业发展。比如：餐饮客户关系管理（在酒店住宿领域，客户关系与会员系统已经非常普及，但餐饮企业的客户关系管理一直发展比较落后，目前结合移动互联网、人脸识别等技术，餐饮领域的客户画像技术发展迅猛）、酒店专业机器人、物联网能源控制等，信息技术的引入同时带来了酒店企业组织变革，夜审员、楼层台班等旧岗位已经消失，总机、预订员等岗位需求明显减少，而网络营销经理、收益管理经理等新岗位出现。这些变化都对酒店院校的培养目标、课程改革提出了新问题、新方向和新内容，需要推进专业改革和课程改革来应对。 3 本次更名是酒店管理院校培养目标变革的内生需求 3.1 增加数字化内容，可以有效提升专业门槛、凸显专业价值20年前的酒店业，是高收入和好福利的象征，学酒店管理、进入酒店行业、获得高收入和好福利逻辑清晰，也凸显了酒店管理专业的价值。20年后酒店收入优势不再，专业门槛、学历门槛基本消失，“老师，和我们一起工作的既有高中生、还有初中生，而且学啥专业的也有，我们学酒店管理有什么意义？”，面对实习生、毕业生的疑惑，酒店管理专业教师无言以对。通过增加数字化领域技能，聚焦酒店核心岗位，比如前台接待收银、宴会和会议组织、市场营销、宾客关系、收益管理等岗位，进而获得更高的管理者进阶率，是提高行业从业门槛、凸显酒店管理专业价值的有效手段。比如：黑龙江旅游职业技术学院，通过大幅度增加PMS、前厅类课程（合计144课时），将前厅岗位实习比例提升至30%以上，让学生刷出了“存在感”。青岛酒店管理职业技术学院通过持续推进信息化教学，着力提高酒店管理专业学生的质量，以2021级毕业生为例，企业提供的岗位中有20%以上为前台、市场营销、人力资源、财务等高质量岗位；在合作的实习酒店中，有超过80%的酒店开放了以上实习岗位。3.2 增加数字化内容，是产教融合给院校的“命题作文”过去尽管也强调校企合作，但院校教育与酒店企业需求脱节明显，总体适配度不高，主要表现在大量无效理论、过时技能充斥课堂，“简单内容人人讲，复杂知识人人躲”的现象时有发生。产教融合构建了“企业+院校合作育人”的新模式，通过产业学院、1+X认证等形式明确分工合作，共同完成人才知识与能力的“拼图”。在分工中，酒店企业更适合完成技能类、数据关联度低的短业务，比如操作技能、组织架构、岗位职责等，而院校更适合长周期、数据关联度高的教学内容。信息系统操作内容由于数据流程长、数据关联度高、权限控制复杂，在企业中难以实施；信息素养由于培养周期长，抽象度高，在企业中也无法开展。在未来课程改革中，减少重复性理论知识，增加数字化内容可以作为课程改革的一种思路。比如：前厅服务课程，将功能布局、组织架构、素质要求、岗位职责、前厅人事管理等内容减少（其实是“转移”至企业实施），而增加PMS操作、客户管理、会员渠道等内容；餐饮服务课程，将认识餐饮部、组织架构、素质要求、岗位职责、人事管理等内容减少，增加餐饮POS系统、客户管理、团购渠道领域等内容。这一思路在首旅集团前厅、餐饮两项1+X标准中有非常清楚地体现。想想也是，老师在课堂讲前厅功能布局90分钟，讲的口干舌燥还没把学生讲明白，去酒店入职培训时30分钟参观，就清清楚楚、明明白白了。而PMS操作，看似一个简单的Check In入住操作，却关联预订、顾客状态变化、房态变化、早餐刷卡、客房清扫、出租率计算、平均房价计算、revPAR等众多知识领域，确实不是企业培训所擅长的内容。院校与企业确实应当“取长补短，合作育人”，而1+X、产业学院等模式，已经勾画出产教融合的蓝图；数字化类课程，则是企业难以搞定、凸显院校价值的“硬骨头”。总而言之，教育部专业更名是顺应科技发展和行业进步，符合国家战略布局的重大举措，昭示着中国酒店产业的未来格局。如何布局实施，不仅事关专业发展和无数毕业生的未来，也考验着每一位企业家、每一位酒店管理专业教育工作者的智慧和勇气。
